張松洲　張　藝

摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固發(fā)展，改革與發(fā)展的進(jìn)一步深化，我國的平面廣告設(shè)計(jì)在取得長足進(jìn)步的同時(shí)也衍生出一系列的問題。本文擬從當(dāng)下平面廣告的現(xiàn)狀入手，分析引起問題的原因，并探討平面廣告發(fā)展趨勢，提出改進(jìn)和完善的可行性建議。

關(guān)鍵詞：

我國改革開放30年以來，各行各業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，在市場經(jīng)濟(jì)下，平面廣告發(fā)展尤甚。然而隨著商品經(jīng)濟(jì)的滲透，平面廣告的詬病也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)逐漸顯現(xiàn)。如何正視危機(jī)，剖析原因，并積極尋求解決措施，促進(jìn)平面廣告健康發(fā)展，對平面廣告的未來有著重大的意義，也必定推進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、平面廣告的現(xiàn)狀

1.觀念的局限性與傳統(tǒng)文化的束縛

當(dāng)今世界，國外的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念一直引領(lǐng)著平面廣告的發(fā)展潮流，這并非是中國人的不聰明，而是囿于某些傳統(tǒng)意識的約束。從廣告設(shè)計(jì)水平上看，中國人都喜歡隨大同，借鑒得多，創(chuàng)意得少，在吸收外來文化方面又總是消化不良。傳統(tǒng)的中國人很難與西方人的開放相比。美國是一個(gè)立國200多年的移民國家，但是移民文化使得美國能夠比世界上任何一個(gè)國家，都更容易接受、吸收來自世界各個(gè)國家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)種族的文化。我們要謙虛的地方就是要學(xué)習(xí)美國這種海納百川的容量，能夠觀念多元化，吸收和提煉優(yōu)質(zhì)的東西，才能在中國構(gòu)建最好的廣告設(shè)計(jì)師培植地，推進(jìn)中國平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

2.不合理的廣告形象代言人現(xiàn)象

從八十年代后期起，中國廣告界開始出現(xiàn)了名人廣告代言的現(xiàn)象。廣告界的明星代言愈演愈烈，并成為平面廣告商爭相追逐的目標(biāo)，廣告的質(zhì)量在某種程度上已經(jīng)成為了明星的質(zhì)量。這些文體界明星，能夠?yàn)樗缘钠放苿?chuàng)造良好的聲勢，對提升品牌的知名度有很大的幫助。然而不可否認(rèn)，目前國內(nèi)品牌采用代言人也存在許多不合理的現(xiàn)象。有些企業(yè)采用明星代言人，完全是基于攀比心理，而不考慮代言人的形象氣質(zhì)與自己品牌理念是否相符。此外，明星廣告本身也隱含風(fēng)險(xiǎn)，明星一旦有負(fù)面新聞，會殃及整個(gè)企業(yè)的形象。因而，從明星與品牌互動兩方面來看，應(yīng)明確明星代言最根本的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、塑造品牌形象，只有能夠促進(jìn)銷售、提升品牌價(jià)值的明星廣告才是好的代言廣告。

3.平面廣告市場的不規(guī)范

平面廣告有了出彩的創(chuàng)意和良好的設(shè)計(jì)之后，廣告市場也是重要的組成部分。長期以來，由于國內(nèi)平面設(shè)計(jì)市場的不成熟、不規(guī)范，使部分從業(yè)人員分散在不同的行業(yè)和領(lǐng)域，處在被邊緣化的境地，沒有明確的行業(yè)定位，沒有自己的行業(yè)組織和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。面對經(jīng)濟(jì)、高科技飛速發(fā)展和平面設(shè)計(jì)體系、機(jī)構(gòu)設(shè)施不完善，設(shè)計(jì)水平相對滯后的局面，許多平面設(shè)計(jì)從業(yè)人員，紛紛要求改變現(xiàn)狀，以求自身的發(fā)展空間。雖說人多會產(chǎn)生競爭，競爭可以產(chǎn)生進(jìn)步，但是以現(xiàn)在這種魚龍混雜、國內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域市場不成熟、毫無規(guī)劃的現(xiàn)狀，從長遠(yuǎn)的角度來講還是值得大家深思的。

二、平面廣告問題的對策分析

1.提升創(chuàng)意，吸引眼球

對于平面廣告來說，最重要的莫過于創(chuàng)意了，創(chuàng)意是廣告的靈魂。很大程度上，創(chuàng)意是通過廣告的形象來表現(xiàn)的。當(dāng)設(shè)計(jì)者考慮廣告是否起作用的時(shí)候，首先要考慮消費(fèi)者的視覺感受，這是因?yàn)橄M(fèi)者大多首先看圖像，然后看標(biāo)題，然后再看標(biāo)志，最后才看是哪家廠家從事這項(xiàng)廣告的。從創(chuàng)意上著手，以一個(gè)使人感興趣的視覺圖形開路，一張照片或圖形說明并用一個(gè)標(biāo)題從另一個(gè)角度支持這個(gè)視覺信息，能夠達(dá)到事半功倍的效果。

2.構(gòu)建彰顯身份消費(fèi)的符號

高級消費(fèi)品之所以價(jià)格高，不僅是因?yàn)槠渥陨懋a(chǎn)品質(zhì)量的過硬，更重要的是還彰顯著一種消費(fèi)者的身份，能夠表現(xiàn)購買者的地位、品味及其他特點(diǎn)。符號和身份一樣，在視覺效果中具有重要作用身已經(jīng)從商品主體中游離出來，成為一種消費(fèi)主體。當(dāng)代人越來越青睞于符號，符號消費(fèi)越來越受到商家的注意。一個(gè)“阿迪達(dá)斯”標(biāo)志就可以使一雙鞋的身份高出十倍，這就是符號消費(fèi)的價(jià)值?！胺栂M(fèi)”與“身份消費(fèi)”有一定的聯(lián)系，符號可以是身份的象征，也可以是一種視覺形式。平面廣告可以在一定程度上運(yùn)用符號的作用，這是一種重要的視覺表現(xiàn)手段。

3.革新技術(shù)，倡導(dǎo)平面廣告設(shè)計(jì)的超現(xiàn)實(shí)化與超常規(guī)化

隨著科技的進(jìn)步，電腦技術(shù)也取得了長足的發(fā)展，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)，電腦的輔助作用愈加顯著。因而，平面廣告的設(shè)計(jì)業(yè)開始借鑒超現(xiàn)實(shí)化得表現(xiàn)手法。在平面廣告設(shè)計(jì)中，多見美艷動人的模特兒，完美無瑕。但這種唯美的形象大多數(shù)是通過電腦設(shè)計(jì)軟件技術(shù)合成的，而且在合成的過程中可以對局部細(xì)節(jié)進(jìn)行美化處理。作為設(shè)計(jì)人員，對平面廣告設(shè)計(jì)的超現(xiàn)實(shí)化現(xiàn)象應(yīng)該保持清醒的認(rèn)識。設(shè)計(jì)師考慮的問題應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心，以客觀的生活世界為基礎(chǔ)進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)回歸真實(shí)而不是給消費(fèi)者構(gòu)造虛幻的夢境。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)將會日趨成熟，在我國經(jīng)濟(jì)中所起的作用也會愈加重大。平面廣告發(fā)展的良莠，關(guān)系到我國平面設(shè)計(jì)和廣告的前程。面臨當(dāng)今的整體環(huán)境，我們唯有在充分認(rèn)識平面廣告發(fā)展問題的前提下，進(jìn)一步分析其內(nèi)部因素，亦步亦趨，將解決措施的構(gòu)想融入到問題中去，完善平面廣告設(shè)計(jì)的建設(shè)。

參考資料：

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