尹寶成

“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”是教育部、國(guó)家體育總局、共青團(tuán)中央共同開(kāi)展的一項(xiàng)大型群眾性體育活動(dòng)，其目的是使體育運(yùn)動(dòng)深入到社會(huì)的各個(gè)角落，形成全員參與的群眾性體育鍛煉風(fēng)氣。太眾傳媒是現(xiàn)代生活中不可缺少的構(gòu)成因素，深入到大眾生活的每一個(gè)角落，影響力大，涉及面廣，信息傳播迅速，與“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”有著很強(qiáng)的共生關(guān)系。

一、大眾傳媒與“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”的社會(huì)學(xué)共生效應(yīng)

大眾傳媒與“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”是當(dāng)今我國(guó)互不可分的兩種社會(huì)現(xiàn)象。太眾傳媒，顧名思義：是為大眾服務(wù)，和大眾緊密聯(lián)系在一起的，根據(jù)我國(guó)新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)，2007年全國(guó)共出版圖書(shū)248283種，總印數(shù)62.93億冊(cè)(張)；出版期刊9468種，總印數(shù)30.41億冊(cè)；出版報(bào)紙1938種，總印數(shù)437.99億份；出版錄音制品15314種，出版數(shù)量2.06億盒(張)，發(fā)行數(shù)量2億盒(張)；出版錄像制品16641種，出版數(shù)量2.85億盒(張)，發(fā)行數(shù)量2.36億盒(張)；出版電子出版物8652種，13584.04萬(wàn)張。根據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局的統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)廣播綜合人口覆蓋率為95.43％，電視綜合人口覆蓋率為96.58％。上述數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了傳媒的大眾性?！瓣?yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”的最終目的是使體育運(yùn)動(dòng)深入到社會(huì)的各個(gè)角落，形成全員參與的群眾性體育鍛煉風(fēng)氣，簡(jiǎn)言之，就是推進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)的大眾性?！瓣?yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”與傳媒的大眾性，為二者的共生效應(yīng)提供了必要基礎(chǔ)。同時(shí)，“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”要還原體育本身的娛樂(lè)性，在以往的體育傳播中，“健身”與“增強(qiáng)人民體質(zhì)”也是我們一直使用的詞匯，但是卻不重視對(duì)體育娛樂(lè)性體驗(yàn)的宣傳，反而渲染運(yùn)動(dòng)的艱苦，把體育運(yùn)動(dòng)與艱苦奮斗聯(lián)系起來(lái)，使體育運(yùn)動(dòng)失去了應(yīng)有的魅力，也削弱了群眾參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性。要打破這種思維定勢(shì)，利用現(xiàn)代大眾傳媒是有效的手段，因?yàn)榇蟊妭髅绞菉蕵?lè)訊息的最佳載體，貼近人民生活，可以充分挖掘體育的娛樂(lè)功能與時(shí)尚因素，吸引廣大群眾由視聽(tīng)興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c興趣。

二、大眾傳媒與“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”的文化學(xué)共生效應(yīng)

大眾傳媒與“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”同屬社會(huì)文化的重要組成部分，具有一致的根本利益與大目標(biāo)。大眾傳媒能夠把觀念、情緒、認(rèn)知以及行動(dòng)因素注入人們的心靈，從而發(fā)揮監(jiān)督、協(xié)調(diào)社會(huì)，傳承文化的功能。對(duì)于整個(gè)社會(huì)的文化發(fā)展具有積極的正面作用。而“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”倡導(dǎo)的提高全民身體素質(zhì)，可以大大改善民眾的精神風(fēng)貌，為建設(shè)社會(huì)文明提供積極因素，因此，“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化發(fā)展也具有積極的正面作用。當(dāng)“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”與大眾傳媒發(fā)生關(guān)系時(shí)，二者的積極作用均會(huì)成倍增長(zhǎng)。大眾傳媒為“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”提供了可供交流的文化空間，豐富人們的體育知識(shí)，激發(fā)民眾的體育運(yùn)動(dòng)欲望。例如，當(dāng)人們?cè)谟^看足球世界杯與網(wǎng)球大師杯時(shí)，都會(huì)根據(jù)賽事的激烈程度而心潮澎湃，并潛移默化地豐富體育知識(shí)，此外，很多人還會(huì)由觀看興趣轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)興趣，甚至走上體育行業(yè)。所以實(shí)現(xiàn)從運(yùn)動(dòng)欲望到運(yùn)動(dòng)行為的轉(zhuǎn)變，大眾傳媒功不可沒(méi)。同時(shí)體育對(duì)大眾傳媒的影響力也日益擴(kuò)大，在傳播媒源中，體育是最生動(dòng)、最具吸引力的內(nèi)容之一，轉(zhuǎn)播大型體育賽事是全球收視率最高的電視節(jié)目，相關(guān)體育的報(bào)紙、雜志在市場(chǎng)上具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，體育新聞的網(wǎng)站點(diǎn)擊率也節(jié)節(jié)攀升，各國(guó)人民對(duì)體育的熱情是其他社會(huì)生活所無(wú)法比擬的，因此，體育促進(jìn)了大眾傳媒文化因素的不斷發(fā)展，并獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

三、大眾傳媒與“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)共生效應(yīng)

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大眾傳媒越來(lái)越受到人們的重視，在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的地位也日益凸顯，發(fā)展“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”，推進(jìn)體育文化消費(fèi)離不開(kāi)大眾傳媒，同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的興旺也會(huì)給大眾傳媒帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。大眾傳媒可以及時(shí)有效地傳播體育信息，集中人力和版面，圖文并茂地報(bào)道重大體育賽事，既能對(duì)每場(chǎng)比賽進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，也能及時(shí)地進(jìn)行賽后評(píng)論，讓更多的人認(rèn)識(shí)體育，產(chǎn)生越來(lái)越多的體育愛(ài)好者，從而使他們成為體育文化的消費(fèi)者或潛在的體育文化消費(fèi)者，試想讓一個(gè)不懂體育或者不愛(ài)好體育的人去進(jìn)行體育文化消費(fèi)是不現(xiàn)實(shí)的。大眾傳媒的重要作用就是培養(yǎng)人們的體育興趣，豐富大眾的體育知識(shí)，讓他們找到自己最喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)，并最終成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)者。例如，廣大觀眾通過(guò)大眾傳媒收看精彩的體育比賽，賽事的跌宕起伏，吸引他們成為體育的擁護(hù)者，繼而成為體育愛(ài)好者，并參與到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)，于是他們會(huì)推動(dòng)體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)、體育產(chǎn)品市場(chǎng)、體育博彩市場(chǎng)的發(fā)展，并最終使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)受益。同時(shí)大眾傳媒也推動(dòng)了體育競(jìng)賽市場(chǎng)的發(fā)展，近幾年來(lái)，我國(guó)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等加大了對(duì)體育競(jìng)賽市場(chǎng)的宣傳，不僅大量引進(jìn)了國(guó)外的優(yōu)秀體育比賽項(xiàng)目，例如NBA、世界杯足球賽、網(wǎng)球四大滿(mǎn)貫公開(kāi)賽等，而且大力宣傳我國(guó)體育競(jìng)賽的改革與發(fā)展，例如北京奧運(yùn)會(huì)的申辦與舉行，推廣CBA籃球職業(yè)聯(lián)賽等，從而推動(dòng)了體育競(jìng)賽市場(chǎng)的開(kāi)放。同時(shí)，“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”的開(kāi)展使體育運(yùn)動(dòng)在大眾中不斷深入，給大眾傳媒帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。首先，體育節(jié)目，特別是國(guó)際經(jīng)典體育賽事的播出，會(huì)大大提高廣告版面與廣告時(shí)段的本體價(jià)值，從而給傳媒機(jī)構(gòu)帶來(lái)巨額的廣告收入，例如中央電視臺(tái)德國(guó)世界杯廣告項(xiàng)目顯示，世界杯期間套播廣告為5秒419萬(wàn)元，平均每秒83.8萬(wàn)元，整體廣告價(jià)格比平時(shí)多了40％。不僅如此，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收益增長(zhǎng)速度也相當(dāng)驚人，2002年我國(guó)世界杯的網(wǎng)絡(luò)廣告收入還只是2000萬(wàn)元人民幣，到2006年就達(dá)到了1.8億元人民幣，充分顯示了體育給大眾傳媒帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)利益。其次，體育用品生產(chǎn)商為了擴(kuò)大產(chǎn)品在大眾中的影響力，動(dòng)輒也拿出幾千萬(wàn)元在電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及戶(hù)外媒體發(fā)布廣告，使中國(guó)體育用品類(lèi)廣告投放費(fèi)用一直保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。大眾傳媒因?yàn)楦咄度?、高產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)特征，被稱(chēng)為21世紀(jì)最后一個(gè)“暴利產(chǎn)業(yè)”。

四、促進(jìn)大眾傳媒與“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”良性發(fā)展的有效對(duì)策

從以上分析可以看出，大眾傳媒與“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”存在著緊密的共生關(guān)系，完全能夠很好地相互促進(jìn)。目前，我國(guó)大眾傳媒中的體育產(chǎn)品相對(duì)單一，主要集中在電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等對(duì)競(jìng)技體育賽事的報(bào)道與轉(zhuǎn)播。事實(shí)上，大眾傳媒完全可以更好地在民眾中普及體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)，從而激發(fā)大眾的體育參與熱情，推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展。例如，可以通過(guò)大眾傳媒發(fā)揮體育明星的輻射力量，培養(yǎng)廣大群眾，特別是青少年的拼搏精神，擴(kuò)大“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”的群眾基礎(chǔ)。也可以制作趣味性強(qiáng)，難度低，形式多樣的健身節(jié)目，傳播體育鍛煉的方法與知識(shí)。此外還可以制作與體育相關(guān)的電視劇、電影等群眾易于接受的傳媒形式，增加人們對(duì)體育的了解與興趣。同時(shí)，體育部門(mén)可以和報(bào)刊聯(lián)手協(xié)作，利用報(bào)刊多樣性與覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，去吸引商家贊助體育比賽，達(dá)到宣傳體育運(yùn)動(dòng)的目的，這樣有計(jì)劃地形成宣傳優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是大眾傳媒還是體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展都會(huì)收到良好的效果。同時(shí)，報(bào)道體育相關(guān)內(nèi)容也可以使報(bào)紙、雜志成為市場(chǎng)上的搶手貨。

持久的市場(chǎng)需求是體育產(chǎn)品市場(chǎng)繁榮的必要條件，體育產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)可以充分利用大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)對(duì)體育消費(fèi)的宣傳，引導(dǎo)、強(qiáng)化人們的體育消費(fèi)意識(shí)，讓人們懂得體育消費(fèi)的重要性。例如，大眾傳媒的宣傳作用，可以使企業(yè)、單位認(rèn)識(shí)到員工身體健康的重要性，從而主動(dòng)為員工的體育鍛煉提供方便條件，而企業(yè)提供條件的過(guò)程，必將產(chǎn)生一定程度的體育文化消費(fèi)。同時(shí)大眾傳媒也可以使個(gè)人認(rèn)識(shí)到身體對(duì)工作以及生活的重要性，從而愿意主動(dòng)參與體育運(yùn)動(dòng)，而參與體育運(yùn)動(dòng)本身也離不開(kāi)體育文化消費(fèi)的產(chǎn)生。因此促進(jìn)傳媒技術(shù)的提高，擴(kuò)大傳媒影響，推動(dòng)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)化，不僅可以增強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以大大推動(dòng)體育文化消費(fèi)的發(fā)展，同時(shí)體育文化消費(fèi)的發(fā)展，也會(huì)給大眾傳媒帶來(lái)不可小視的經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f(shuō)體育與傳媒是互不可分的兩種社會(huì)現(xiàn)象，相輔相成，共生共榮，因此，我們對(duì)當(dāng)前我國(guó)倡導(dǎo)的“陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”與大眾傳媒作出分析與研究，希望能夠起到拋磚引玉的作用，促進(jìn)二者的協(xié)調(diào)發(fā)展與共同繁榮。

編校：楊彩霞