［內(nèi)容摘要］ 本文分析了在傳媒商業(yè)主義導(dǎo)向下，媒體在報道知識分子新聞時，遵循商業(yè)主義導(dǎo)向下的新聞價值框架和敘事框架，追求報道內(nèi)容的“可售性”，將知識分子作為“名人”報道是對知識分子的輕慢，知識分子新聞被當(dāng)作“媒介事件”來炒作等等，在一定程度上造成媒體對知識分子群體報道的偏差，從而遮蔽了知識分子的真實形象。

［關(guān) 鍵 詞］ 傳媒商業(yè)主義導(dǎo)向；知識分子報道；形象。

［作者簡介］ 陳媛媛，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院教師，主要從事媒介文化研究。

新時期以來黨的知識分子政策的核心是“尊重知識、尊重人才”，1995年黨中央提出了“科教興國”的偉大戰(zhàn)略，知識分子身份地位迅速回升，重新成為受人尊敬的知識精英。近年來，知識分子為社會發(fā)展提供智力支持，隨著知識分子廣泛參與到新聞事件評說、公共事務(wù)討論、網(wǎng)站論壇、報刊專欄專訪、電視節(jié)目中的嘉賓討論等傳媒活動中，知識分子整體曝光率增高，傳媒對知識分子的報道也日益增多。而我國市場經(jīng)濟(jì)背景下傳媒勢不可擋的商業(yè)主義傾向，使媒體在報道知識分子新聞時，遵循的是商業(yè)主義導(dǎo)向下的新聞價值框架和敘事框架，在一定程度上造成報道偏差，從而遮蔽了知識分子的真實形象。

一、傳媒屬性的再定位和傳媒商業(yè)主義傾向

我國對傳媒性質(zhì)的認(rèn)識經(jīng)歷了漫長的過程。建國之初，我們把新聞事業(yè)的屬性定位在上層建筑范疇內(nèi)，單純強(qiáng)調(diào)傳媒的意識形態(tài)屬性，忽略了新聞事業(yè)同時也是以信息的生產(chǎn)和流通為核心的經(jīng)濟(jì)活動，忽略了它具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的一面。不搞經(jīng)營，專事宣傳，這是我們黨的新聞事業(yè)半個多世紀(jì)的運行模式。改革開放以來，我國新聞界逐漸突破了對傳媒屬性的單一化認(rèn)識。十四大社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的理論的確立，整個新聞界基本達(dá)成共識：在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞事業(yè)不但是一支強(qiáng)大的精神上的力量，而且還是一支強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量①。我國新聞界對傳媒屬性的認(rèn)識從單純強(qiáng)調(diào)傳媒的意識形態(tài)屬性的單一化認(rèn)識中擺脫出來，承認(rèn)傳媒兼具意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)雙重屬性。

傳媒業(yè)屬性的再認(rèn)識直接反映在新聞報道內(nèi)容和方式上的巨大變化，大大推進(jìn)了傳媒改變原來的報道模式和報道方針，媒介的多種功能得以發(fā)揮。但在市場杠桿的作用下，傳媒商業(yè)主義傾向越來越明顯。市場法則與資本邏輯漸漸成為主宰性的霸權(quán)話語以后，消費社會性質(zhì)的享樂主義商業(yè)氛圍開始籠罩社會，造成媒介內(nèi)部和外部的生態(tài)變化。1990年代以來，市場的資源配置作用越來越明顯，市場促進(jìn)了傳媒經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，調(diào)動了傳媒的生產(chǎn)積極性，也引發(fā)了傳媒日益激烈的競爭。在全球消費主義文化和傳媒市場化的直接間接的影響下，傳媒大眾消費文化浮出水面并逐漸升溫。我國傳媒的消費主義傾向正日益明顯：傳媒與消費的結(jié)盟已經(jīng)開始，使傳媒對消費主義文化的傳播日益凸顯；傳媒生產(chǎn)的消費意識日益增強(qiáng)，對傳播內(nèi)容的“可消費性”“可售賣性”的關(guān)注日益增多。消費主義文化在社會的各個領(lǐng)域和各個生活層面迅速擴(kuò)張，在傳媒領(lǐng)域，傳媒在傳播理念和傳播內(nèi)容上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費主義特征。

媒體傳播內(nèi)容的消費主義傾向的表現(xiàn)，就是“明星取代了模范，美女?dāng)D走了學(xué)者，緋聞頂替了事實，娛樂覆蓋了文化，低俗代替了莊重”，主要作用于人的興趣、感官和本能，以制造文娛、體育、災(zāi)害、暴力等煽情性、趣味性新聞，服務(wù)于受眾的感官，通過制造煽情性、趣味性新聞以擴(kuò)大發(fā)行量，獲得廣告商。進(jìn)入媒介報道領(lǐng)域的知識分子，也無可逃脫的經(jīng)過其形象被商品化的過程。傳媒在市場導(dǎo)向下，新聞報道遵循市場操作原則，新聞報道和社會群體形象刻畫符合社會既定認(rèn)識規(guī)律和價值判斷，知識分子群體因為其歷史形象刻板單一、孤傲清高，其不合適宜、蔑視世俗的精英立場并不受人歡迎，知識分子話語系統(tǒng)與民眾認(rèn)知水平之間存在較大差異，在一定程度上還形成了知識精英與底層民眾之間的隔閡。但傳媒需要代表社會精英立場的知識分子來裝點門面，展示其權(quán)威觀點和多元聲音，因此，傳媒在知識分子報道方式上大多舍棄了傳統(tǒng)的知識分子話語系統(tǒng)和報道模式，市場取向的傳媒對知識分子媒體形象的塑造，仍然遵循著商業(yè)主義主導(dǎo)下的價值理念和新聞框架。

二、傳媒商業(yè)主義導(dǎo)向下的知識分子報道

1.報道內(nèi)容的“可售性”。媒介內(nèi)容商品性的認(rèn)識得到學(xué)界公認(rèn)，媒介在這樣的新聞商業(yè)主義的逼壓下，有限的文化版面不斷受到休閑、娛樂版面的擠壓，沒有多少版面和內(nèi)容是留給知識分子的。嚴(yán)肅的面向純知識分子的節(jié)目因為收視率的慘淡而被迫下課，中央電視臺的《讀書》欄目就因為曲高和寡在收視率的大棒下消失不見。而少數(shù)經(jīng)常在媒體上露臉的知識分子無一例外被媒介商標(biāo)化了，有一些獲得巨大科技成果的科技知識分子，成果公布的時候或者獲得大獎的時候受到媒體的集中關(guān)注，之后煙消云散，不知所蹤，鮮有報道。2005年，著名物理學(xué)家、中國固體物理學(xué)和半導(dǎo)體物理學(xué)的奠基人之一、2001年度國家最高科學(xué)技術(shù)獎獲得者黃昆院士逝世時，各大媒體報道了這條消息后，許多人茫然：“黃昆是誰？”“黃昆跟黃宏是一家嗎？”這位在世界上赫赫有名的大科學(xué)家，其著作在一些外國同行的心目中視為“圣經(jīng)”，而在國人面前卻黯然失色，默默無聞。正像另一位科學(xué)家所言：“這就是我國的現(xiàn)實——公眾享受著科學(xué)家?guī)淼目萍汲晒?，卻不知科學(xué)家是誰?！奔m其原因，表面上是科技知識分子遠(yuǎn)離公共生活，媒體報道鮮有關(guān)注，更深層的原因則是科學(xué)家新聞缺乏受公眾關(guān)注的“新奇性”價值因素，不具備新聞內(nèi)容的“可售性”，因而備受媒體冷落。

在這樣的新聞價值取向引導(dǎo)下，少數(shù)針對知識分子的新聞采訪也常常是粗淺的，令嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者十分反感，陳平原曾表示他“不太信任媒體關(guān)于文學(xué)或?qū)W術(shù)的報道”，崔永元也提到自己接受記者采訪的親身經(jīng)歷：“最早看到一些關(guān)于我的不著四六的報道，覺得可能是我們溝通上有問題，有誤會，我說的他沒有理解。后來慢慢的接觸多了，我發(fā)現(xiàn)不是這樣，他們覺得只有這樣，才能吸引眼球，發(fā)行量才能大，是有意為之?！雹?/p>

不同的媒介需要不同所長的知識分子。紙質(zhì)媒介中知識分子，必須有過硬的文字表述功底，北大教授張頤武，以言辭犀利著稱，經(jīng)常在自己的博客上寫一些文化色彩濃厚的文章，引來網(wǎng)民的追捧，而電視媒體終的知識分子要有良好的口頭表達(dá)能力，有個性的氣質(zhì)和風(fēng)度，有感染力等。媒體關(guān)注的人文知識分子中，有一些代表文化精英向大眾傳經(jīng)布道，他們口若懸河，思維敏捷，舉止得當(dāng)，衣著光鮮（如余秋雨、于丹）；有一些因為和媒體的密切合作，易被媒體表現(xiàn)而暴得大名，為人所共知（如易中天），他們因為受公眾的關(guān)注，其生活和行蹤也成為媒體報道的重點；有一些因為被曝光的丑聞而被媒體大肆渲染，成為一時新聞報道熱點，成為人們茶余飯后的談資；還有一些代表公共知識分子或批判知識分子，他們常常以社會批判的姿態(tài)對公共事務(wù)發(fā)言，因為思想的超前和縝密成為具有“反骨”精神的知識分子。凡此種種，各種類型進(jìn)入傳媒視界的知識分子無一不要求其本身具有新聞價值的“可售性”，具有民眾關(guān)注的趣味點。沒有新聞售賣點的知識分子不會有媒介愿意理睬，因此當(dāng)“楊麗娟事件”發(fā)生后，針對事件中社會學(xué)家的缺席，社會學(xué)家夏學(xué)鑾面對媒體的疑問說：“不能怪我們。要知道，媒體都是出了事情后，才來找我們評論幾句；沒有出什么事的時候，它們哪有理會我們，只是一味炒作?！雹?/p>

2.知識分子作為“名人”。長期以來，“內(nèi)斂、含蓄”一直是中國知識分子的形象標(biāo)簽，學(xué)者似乎就應(yīng)該必門讀書，中規(guī)中矩，但隨著中國大眾傳媒日益市場化，知識分子與媒介的關(guān)系越來越密切，不少知識分子走出書齋，在媒介上頻頻露面，甚至擁有了自己的粉絲團(tuán)，成為令人矚目的明星學(xué)者。

將知識分子當(dāng)作名人報道，是媒體報道的普遍傾向。例如女性知識分子是我國媒體上比較少見，但中國社會科學(xué)院研究員社會學(xué)家李銀河卻是一位國內(nèi)媒體曝光率較高的學(xué)者，因為她是已故著名作家王小波的遺孀，是國內(nèi)第一個研究性的女社會學(xué)家，又是國內(nèi)第一個文科博士后站的第一個博士后，師從社會學(xué)家費孝通先生，多重顯赫身份和成績奠定了李銀河的“名人”身份，加上她的研究領(lǐng)域?qū)Υ蠖鄶?shù)中國人來說是神秘的、超前而隱諱談及的話題，她本人的個性氣質(zhì)、精英表達(dá)、社會關(guān)懷迎合了媒體希望學(xué)者“積極介入社會”的期待，因此她的身上積聚了多種成為新聞點的要素。

實際上在多數(shù)情況下，將知識分子當(dāng)作名人來報道，是對科學(xué)家的輕慢，也會造成新聞報道的偏差。2007年3月31日晚，楊振寧、陶一之、張霞昌、劉翔、章子怡等11位杰出華人，在北京大學(xué)百年講堂接受“2006影響世界華人”的殊榮?，F(xiàn)場星光熠熠，不過，不是每一顆星都受到傳媒追捧的，傳媒除對章子怡和劉翔以外，對其余科學(xué)界大師幾乎都興趣不大。頒獎會上，章子怡出場引起記者的騷動，六七十名記者簇?fù)碇?，閃光燈不停作響，規(guī)定五分鐘的采訪時間還不夠；當(dāng)陶一之、張霞昌、劉醇逸、陳易希等科學(xué)家出現(xiàn)時，僅七八個記者在場，一兩個問題一問，不到三分鐘，記者圈就冷場了，場面相當(dāng)尷尬。英國廣播公司4月4日撰寫文章，題目是“除了章子怡，他們是誰？”認(rèn)為中國一些媒體只是重視報道一些娛樂圈的明星，而不夠重視報道對中國國力增強(qiáng)做出重大貢獻(xiàn)的科學(xué)家。這種批評一針見血，媒體對科學(xué)家的冷落一方面是因為科學(xué)家的聲譽(yù)局限在其學(xué)科內(nèi)部，公眾和媒體記者對他們比較陌生，對他們所從事的研究知之甚少，公眾對娛樂圈明星的熱衷又受到媒體的迎合而繼續(xù)膨脹，惡性循環(huán)的結(jié)果就是“明星擠走了學(xué)者”，造成知識分子越來越邊緣化。事實上知識分子作為“名人”的報道與其他領(lǐng)域的明星報道是有明顯差異的，公眾對明星的趣味偏向主要集中在其外在形象的魅惑，而知識分子的特性在于其精神特質(zhì)和人格魅力，媒體應(yīng)更多關(guān)注知識分子的智識和科學(xué)貢獻(xiàn)，也是公眾對知識分子形成正確認(rèn)知的關(guān)鍵。

3.知識分子“媒介事件”炒作。媒介在呈現(xiàn)或塑造知識分子形象方面，呈現(xiàn)出有趣的現(xiàn)象。1996年以來，此起彼伏的文化論爭、文壇交惡與文壇訟事頻頻曝光于大眾傳媒之上，越來越多的媒體介入其間，這些事件一進(jìn)入媒體，便成為“媒介事件”，被納入所謂的“熱炒”與“酷評”的格局之中，變?yōu)槊藢?、叫陣、辱罵甚至“揭老底”式的喧囂，在媒介眼中，知識分子已經(jīng)淪為和其他群體并無二致的肆意炒作的對象。

在文學(xué)領(lǐng)域，娛樂化、淺表化、快餐化甚至低俗化是現(xiàn)階段眾多傳媒在涉及文學(xué)領(lǐng)域報道時的通病，且大有愈演愈烈之勢。在傳媒的眼中，他們似乎更關(guān)注文學(xué)的事件、矛盾與沖突，至于作家創(chuàng)作的發(fā)展與變化、作品深層的意義與內(nèi)涵、文學(xué)的思潮與演變則很少進(jìn)入他們的視野，熱鬧與否經(jīng)常是傳媒選擇文學(xué)報道的標(biāo)準(zhǔn)④。媒體所關(guān)注的，是文學(xué)事件，不是文學(xué)作品，傳媒不關(guān)注純粹的文學(xué)，媒體關(guān)注的，是哪個作品引起爭議，有人告狀說他剽竊，或者作家自殺了，或者作品獲大獎，如果不是，單憑藝術(shù)性，無法擠進(jìn)新聞版⑤。在近年來發(fā)生的多個知識分子話題事件中，無一例外知識分子事件與其他有特殊趣味事件一樣，被媒介定義為新奇、古怪言論、反骨行為等，知識分子被公眾拿來與其他社會話題一樣作為閑暇談資，任觀瞻、供消遣。

近幾年，學(xué)術(shù)界內(nèi)部的爭議和紛爭加劇，學(xué)科內(nèi)部之間相互打擊，拆臺、內(nèi)訌愈演愈烈，屢見不鮮，不斷曝光的學(xué)術(shù)腐敗、學(xué)術(shù)剽竊等丑聞嚴(yán)重?fù)p害了知識群體的威信。有的媒體出于自身利益的考慮，將這些事件大肆炒作，事件社會影響力在“新奇”“聳人聽聞”“反?！钡臄⑹隹蚣芟卤豢桃饪浯?，迅速成為公共話題，淪為普通老百姓茶余飯后的談資。有的媒體在炒作時無視事實真相，添油加醋，以訛傳訛，夸張的語調(diào)、煽情的表述，在文人學(xué)者捉對廝殺中，熱門話題變成記者炒作的資料。作為媒介事件的知識分子報道中，知識分子私生活、個人情緒成為報導(dǎo)主體，其它所有的嚴(yán)肅議題被沖淡，塑造成低格調(diào)的戰(zhàn)爭話題和廝殺對罵，媒體隔岸觀火，以高姿態(tài)進(jìn)行諷喻和貶抑，媒體所突出的主題結(jié)構(gòu)，都是“知識分子的戰(zhàn)爭”，在泛戰(zhàn)爭化的主題帶動下，知識分子之間的沖突被抽離出來成為焦點，進(jìn)一步也導(dǎo)致了相關(guān)主題的配置也出現(xiàn)變化，原本該是議題的焦點被淡化、隱匿或納入背景，甚至新聞當(dāng)事人本身原先所期待設(shè)定多議題也被轉(zhuǎn)移。

在知識分子在與媒介的互動關(guān)系中，知識分子處于被動地位，他們的真實動機(jī)和想法被媒體遮蔽或誤報后，他們是處于弱者的位置。如2005年陳丹青從清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院辭職，陳丹青在《退步集》中反映他對于大學(xué)美術(shù)教學(xué)、科研問題的討論和人事制度的不滿，應(yīng)該說陳丹青的思考是很深入準(zhǔn)確的，他清醒地看到了現(xiàn)行大學(xué)管理和體制的弊政，并以自己的方式提出抗議和批判。他自己是以非常嚴(yán)肅的態(tài)度做出辭職的決定，并不是為了嘩眾取寵而引起媒體關(guān)注；而大多數(shù)媒體在報道這一事件時，并不是將這一事件作為一個嚴(yán)肅的社會問題和學(xué)者思考來報道的，而是將這個事件預(yù)設(shè)為能夠吸引人們關(guān)注的知識分子出走行為，事件中蘊(yùn)含著名人、名畫家、留學(xué)美國以及對現(xiàn)行大學(xué)教育制度不滿、堅持辭職等新聞新奇性元素，夸大這些事實的報道而隱蔽了事實背后的深刻的社會問題。實際上也是簡化表達(dá)知識分子觀點，在媒體報道的新聞框架中，辭職話題因素被重點報道，而辭職的原因解讀被弱化處理。沒有人認(rèn)識到“事情的背后是一個嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)的問題”“媒體聲音的一邊倒，幾乎沒有不同的聲音，使原本應(yīng)該理性面對的中國教育體制改革問題，變成了一場十分感性和任性的討論”⑥。

傳媒生產(chǎn)的規(guī)律與知識分子的公共表達(dá)之間存在很大的矛盾，媒介生產(chǎn)基本是快速生產(chǎn)快速流通的，在消費文化語境下，傳媒生產(chǎn)考慮的是可售性，賣的是注意力經(jīng)濟(jì)，而知識分子言說或公共表達(dá)是講究深思熟慮，是蘊(yùn)含了豐富思想和知識的表達(dá)，知識分子的話語闡述與傳媒文本生產(chǎn)之間存在很大的區(qū)別，大眾傳媒要照顧普通大眾的閱讀興趣和閱讀水平，其生產(chǎn)流程是“聞風(fēng)而動，下筆倚馬可待”，不可能有充裕的時間思考闡述學(xué)者的思維流程，而學(xué)者的思維與新聞生產(chǎn)的思維旨趣大相徑庭，陳平原所說到學(xué)者的“靜默”思考與喧囂的傳媒生產(chǎn)差別太大。學(xué)者的思考是很縝密的，不喜歡那種絕對化的表述，而媒體喜歡口號或標(biāo)語那樣簡潔明快的語言，可是過于簡單的思考與表述，并不宜于學(xué)者思想的表達(dá)。這樣的矛盾造成傳媒在報道“知識分子話題”新聞的時候，有意的以簡化的、娛樂夸張的方式報道，遮蔽了知識分子的復(fù)雜思想進(jìn)路和新聞事件背后所反映的問題，實際上是在新聞產(chǎn)生中商業(yè)主義導(dǎo)向占據(jù)上風(fēng)，以新聞價值趣味性指向引導(dǎo)知識分子新聞，在喧囂的趣味性話題背后，知識分子的縝密思想和精神特質(zhì)無從體現(xiàn)，知識分子的真實形象被媒體遮蔽了。

（本文系湖北省教育廳2008年人文社科青年項目“轉(zhuǎn)型時期知識分子媒介形象研究”階段性成果）

注釋：

①李良榮、沈 莉：“試論當(dāng)前我國新聞事業(yè)的雙重性”，載《新聞大學(xué)》1995年第2期。

②崔永元、高慎盈、黃 瑋、呂林蔭：“保衛(wèi)良心——對話崔永元”，載《新華文摘》2006年第3期。

③張 ?。骸吧鐣W(xué)家不能做替罪羊”，載《南方周末》2007年5月12日。

④丁宗皓：“新時期下艱難的抉擇 談文學(xué)與文學(xué)傳媒的未來”，載《遼寧日報》2006年10月27日。

⑤陳平原：《當(dāng)代中國人文觀察》第292頁，人民文學(xué)出版社，2004年2月版。

⑥杭 間：“有關(guān)‘陳丹青的誤會”，載《讀書》2005年第12期。