[摘 要]金融產品創(chuàng)新和品牌價值運作是搶占先機，培養(yǎng)客戶群體、贏得市場，增加效益的重要途徑。但目前我國絕大多數商業(yè)銀行在這些方面做得遠遠不夠。本文從我國商業(yè)銀行產品創(chuàng)新和品牌運作的基本現狀入手，提出幾點改進措施，以期有所啟示。

[主題詞]金融創(chuàng)新 品牌運作

作者簡介：劉天威（1984-），男，山東菏澤人，山東經濟學院經濟學碩士（在讀），現供職于中國人民銀行菏澤市中心支行。

金融產品的創(chuàng)新是金融創(chuàng)新的重要內容，是銀行核心競爭力的重要組成部分，銀行只有提供適應市場需求的金融新產品，才能搶占先機，贏得市場，增加效益。但目前我國絕大多數商業(yè)銀行在產品創(chuàng)新和品牌價值探索方面卻做得遠遠不夠。

一、基本現狀

（一）產品設計

1．目前我國商業(yè)銀行金融產品90%以上是總行統(tǒng)一設計開發(fā)，但由于全國各地經濟發(fā)展不平衡和客戶需求及客戶層次不一，加之多半是在被動接收，而未在總行的基礎上結合本地實際情況進行創(chuàng)新、變革，進而導致金融產品與市場需求存在脫節(jié)現象。

2．產品設計重復、缺乏品牌價值觀

如匯款直通車、個人異地通、實時清算個人匯款均能為客戶辦理個人匯款業(yè)務，由于產品的管理部門不同，管理者的目的和出發(fā)點不同，形成產品設計重復，增加產品費用開支；再如代理業(yè)務，主機批量代理、自助代理等方式既方便快捷又安全高效，既能占據市場又能減輕柜面壓力，可柜面現金直接代理業(yè)務仍未取消，造成代理業(yè)務擠占傳統(tǒng)柜面業(yè)務，增加一線工作量，影響柜面服務質量和營銷，究其原因就是產品定位不清和缺乏有效的整體規(guī)劃，缺乏品牌價值觀。

（二）產品營銷和售后服務

1．品牌宣傳和員工培訓不到位

目前國有商業(yè)銀行金融產品的數量與優(yōu)勢不比其他任何外資銀行遜色，但我們的金融產品宣傳卻遠遠不如他們，此外，金融產品的宣傳缺乏統(tǒng)一性和標志性（即品牌），基本是一種產品一種宣傳，各自為政，無法給人一種直覺印象。對員工培訓尤其一線員工金融產品的培訓基本全部集中班后并且是“專業(yè)式”、“單一式”，加之缺乏整體的營銷方案，造成一線員工只會操作不會營銷或營銷不到位，無法滿足客戶全方位金融服務需求。

2．柜面營銷尚有較大潛力可挖

目前我國商業(yè)銀行柜臺均是“高柜臺且內外同高”，由于柜員辦理業(yè)務要進入計算機系統(tǒng)處理，則往往形成客戶辦理業(yè)務時“客戶站柜員坐”的現狀，缺乏親和力，進而影響與客戶的溝通和交流；而外資銀行，其柜臺設計是“內高外低”，給人的感覺是“客戶坐柜員站”，并且是正面對著客戶，比較舒服，當然與客戶的溝通、交流、營銷也就更加便捷。

3．售后服務未跟進

只注重前期服務，很少甚至沒有人進行產品后續(xù)情況的跟蹤調查和客戶回訪，造成產品售前和售后的脫節(jié)，進而影響金融產品的可持續(xù)發(fā)展。

4．品牌運作缺乏全面性

一是目前各銀行基本都把建立品牌的努力集聚在顧客身上，符合“以客戶為中心、以市場為導向的市場”經濟運行規(guī)則；而與客戶聯系緊密的員工“品牌”基本沒有，網點辦理業(yè)務基本都是固定模式，并且沒有特點。二是產品的同質性弱化了品牌價值。如我省開辦的代理業(yè)務種類多達幾十種，方式也多種多樣，但一個種類基本又是一種模式，形成了產品之間的同質性，既沒有特色也無法吸引客戶“眼球”，當然產品的“品牌”運作就更無從談起。

二、改進措施

（一）成立專職機構，研發(fā)、推廣、管理金融產品

目前金融產品的管理由各專業(yè)部門分散管理。分散管理的最大弊端是無法滿足客戶全方位金融服務需求，容易形成保全自身利益而損害全局的利益；再次是金融產品管理費用增大，相互之間推諉扯皮現象嚴重，工作效率差。為徹底改變這種局面，我們應從戰(zhàn)略高度考慮，成立專職金融產品機構，負責研發(fā)、推廣（或整合）和管理金融產品，及時為客戶提供量身訂做的“一攬子”金融服務，滿足客戶全方位的金融服務需求，突出產品的品牌效應。

（二）探索金融產品創(chuàng)新的新途徑

1．完善中間業(yè)務產品系統(tǒng)，實行產品組裝模式，只要客戶有需要，隨時可以讓客戶方便使用，并突出中間業(yè)務產品的品牌運作。2．整合同質產品，強化品牌效應。以綜合業(yè)務系統(tǒng)為依托，對傳統(tǒng)金融產品進行了組合包裝，結合現金管理等新產品的推出，強化產品的綜合性，突出品牌優(yōu)勢，將“一攬子”金融產品推向市場。

（三）加強品牌的市場化運作，提升產品影響力

一是加大報刊或雜志等平面媒體宣傳力度。二是加大實體（含建筑和人群）宣傳力度，注重品牌效應。三是加大網絡媒體宣傳力度。四是適當壓縮廣電媒體宣傳力度。

（四）真正樹立“以客戶為中心、以市場為導向”的營銷服務理念

1．強化員工培訓、提升柜面服務質量

建立一支懂業(yè)務精管理的師資隊伍，有針對性開展培訓，提升員工素質，保證每個員工對每種新產品都會操作、解答、營銷，拉近與客戶之間的距離，提升營銷服務層次。

2．激發(fā)員工工作激情，打造員工品牌

現代商業(yè)銀行經營目標不外乎三點：投資人滿意、客戶滿意、員工滿意，而“員工滿意”是其他目標實現基礎。沒有滿意的員工，不可能為客戶提供優(yōu)質服務，再好的金融產品也無法推向市場。因此，必須注重打造員工品牌，激發(fā)員工工作激情，讓員工熱愛這個集體。

3．整合客戶經理隊伍，實現扁平化管理

提升客戶經理的業(yè)務素質和營銷技能，將客戶群體中的集體（對公）與個體充分結合起來，提高我行整體營銷水平。 同時將內控制度與客戶經理營銷相結合，杜絕目前營銷中的過度承諾與內控規(guī)章制度執(zhí)行的矛盾，減少負面影響。

4．突出“銀行營銷”策略，提升營銷層次

銀行員工必須要學會如何發(fā)現客戶的消費動機和需求偏好，不僅要將客戶的需求與金融產品聯系起來，同樣也要與關聯的金融產品相聯系，突出“一攬子”、“捆綁式”的營銷服務理念，針對不同的客戶不同的需求，量體裁衣式的為其制定營銷方案，強化我們的優(yōu)勢。

5．提升客戶服務中心效率

通過日常與客戶之間的電話聯系、解答問題，主動的了解客戶心理、探索市場需求，真正的為客戶提供跟蹤服務，讓客戶真正感覺到銀行的溫情和對客戶的尊重。

6．突出服務創(chuàng)新。通過創(chuàng)新服務理念，用“軟技術”贏得消費者的青睞和市場豐厚回報。

（五）加強金融產品售前調查、售后管理和量本利分析

1．重視產品售前售后管理，提升產品競爭力

在產品投入本地市場前，必須結合本地經濟發(fā)展水平和周圍環(huán)境及客戶群體情況進行一些產品售前調查、分析和宣傳，了解客戶的產品需求和市場情況，確定產品的投入，盡量降低產品的成本支出。新成立的專職金融產品機構在開發(fā)、推廣、搶占市場時，應注重產品的“量本利分析”。

2．建立定期回訪制度，方便客戶理財

通過定期回訪制度的建立，一是可以了解產品在市場的占有率、客戶接收程度及產品的質量問題，幫助解決一些實際問題；二是可以加深與客戶之間的溝通和了解，并不斷的向老客戶推薦我們新產品，贏得更多的客戶及潛在的客戶。

參考文獻

[1]邵東亞。全能銀行的金融產品：創(chuàng)新、替代與組合[J]金融理論與實踐， 2004

[2]陳永輝，金融產品創(chuàng)新與商業(yè)銀行發(fā)展[J]合作經濟與科技，2006，（1）