[摘 要]E-mail營銷作為網絡營銷的一種重要方式，因其便捷、成本低等特點被廣泛應用，E-mail營銷具有廣闊的發(fā)展前景。但目前E-mail營銷面臨幾大難題，在很大程度上制約了E-mail營銷的發(fā)展，為幫助企業(yè)擺脫E-mail營銷面臨的難題，走出E-mail營銷誤區(qū)，本文探析了E-mail營銷的專業(yè)化、主動化、個性化、垃圾郵件減少化、關系營銷化等發(fā)展趨勢。

[關鍵詞]E-mail 營銷 發(fā)展 趨勢 探析

作者簡介：葉金山（1973 -），男（漢族），甘肅省武威市涼州區(qū)人，1997年7月畢業(yè)于蘭州商學院企業(yè)管理系企業(yè)管理專業(yè)，大學本科，經濟學學士，大學講師，武威職業(yè)學院經濟管理系綜合教研室主任，主要從事經濟管理類學科教學。

E-mail營銷，簡單地說就是在用戶事先許可的前提下，通過E-mail的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。E-mail營銷作為網絡營銷的一種重要方式，因其便捷、成本低等特點被廣泛采用，已經發(fā)展成為一個成熟的網絡營銷應用行業(yè)。據市場調查公司的研究，E-mail營銷方式比直接郵件更快、更便宜并且更有效率，它最終將取代直接郵件營銷，我國眾多的企業(yè)和商家也采用了這種營銷方式。盡管E-mail營銷的市場潛力巨大，但由于E-mail營銷面臨幾大難題，致使E-mail營銷的發(fā)展出現了不健康態(tài)勢，在很大程度上制約了E-mail營銷的發(fā)展。眾多的企業(yè)和商家在利用E-mail營銷時進入了誤區(qū)，使得E-mail營銷與發(fā)送垃圾郵件混為一談，嚴重破壞了E-mail營銷的聲譽和網絡營銷的良好環(huán)境。

一、E-mail營銷面臨的難題

隨著我國E-mail用戶的急劇增長，人們與E-mail的“親密接觸”使其開始成為企業(yè)營銷的最重要方式之一。盡管E-mail營銷的市場潛力巨大，但國內E-mail營銷處于起步階段，無論對廣告主還是廣告商，都面臨著幾大營銷難題，在很大程度上制約了E-mail營銷的發(fā)展。

（一）垃圾郵件的影響

垃圾郵件，英文常稱之為Spam，正是因為E-mail營銷成本低，因此E-mail營銷被很多企業(yè)作為宣傳企業(yè)的法寶，以至于被濫用，甚至引起了世界范圍內的反垃圾郵件浪潮。垃圾郵件的危害主要體現在3個方面：一是破壞E-mail營銷的形象，影響到用戶對E-mail營銷的看法；二是垃圾郵件的大量涌現，迫使服務商采取屏蔽的手段來過濾垃圾郵件；三是垃圾郵件占用大量網絡傳輸帶寬，影響網民的正常網絡通信。由此可見，垃圾郵件已經泛濫成災，成為不容忽視的網絡發(fā)展隱患，阻礙了E-mail營銷的健康發(fā)展。

（二）E-mail營銷的專業(yè)化程度低

E-mail營銷的專業(yè)化程度是影響E-mail營銷效果的另一障礙，由于以下三個方面的原因：(1)企業(yè)對E-mail營銷的重要性認識不足；(2)缺乏專業(yè)人才；(3)營銷個性化程度較低。使得企業(yè)E-mail營銷的專業(yè)化程度低，制約了E-mail營銷的健康發(fā)展。

（三）營銷定制化程度低

由于營銷資料非常繁雜，營銷人員難以精確地對資料分類。在此情況下，許多企業(yè)通常以批量方式向用戶發(fā)送營銷郵件，根本無法達到定制化的目標和要求。于是，用戶將營銷郵件視作垃圾郵件，將郵件丟入了“垃圾筒”。如果企業(yè)繼續(xù)給用戶發(fā)送類似的郵件，該用戶可能還要將其E-mail地址列入拒收郵件列表。該企業(yè)也許就此永遠失去了一位潛在客戶。

（四）病毒的侵害

隨著E-mail用戶的越來越多，病毒制作者也開始利用郵件散播病毒。目前以E-mail為主要傳播途徑的計算機病毒，有70％以上是在郵件附件中隱藏的，因此出于警惕，很多人都不愿意打開附件，這在一定程度上影響了企業(yè)通過E-mail傳遞營銷信息的形式。

（五）E-mail退信率

開展E-mail營銷的前提是擁有用戶資源，這是E-mail營銷得以成功的根本。由于種種原因，E-mail退信率不斷增高，這在很大程度上降低了E-mail營銷的效果。退信除了因為免費郵箱終止服務，使得信息無法正常傳遞之外，主要還有以下原因：

1．一些郵件服務商互相屏蔽的問題。許多ISP和免費郵件服務商為了避免郵件系統承受過大的負荷，往往會過濾掉批量發(fā)送過來的郵件，同時，部分免費郵件服務商之間出于競爭關系，通常會屏蔽來自競爭對手服務器的郵件。屏蔽現象造成一部分用戶電子郵箱無法正常接收到自己所訂的信息，降低了實際的營銷效果。

2．來自于用戶自身郵件地址變更等原因。有關調查顯示，有將近一半的用戶更換過E-mail地址，卻很少會將變更后的資料通知自己注冊的網站。

二、E-mail營銷的發(fā)展趨勢

（一）E-mail營銷的專業(yè)化趨勢

E-mail營銷是網絡營銷的一個專業(yè)領域，不是傳統直銷廣告在網絡上的延伸，也不是簡單的E-mail發(fā)送，更不是垃圾郵件，真正有效的E-mail營銷需要專業(yè)化的操作。E-mail營銷專業(yè)化的含義包括以下幾個方面：

1．營銷戰(zhàn)略的專業(yè)化。企業(yè)要從全局角度出發(fā)將E-mail營銷納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，充分利用各種資源來制定配套的營銷策略，使E-mail營銷成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有機組成部分。

2．營銷人員的專業(yè)化。企業(yè)營銷人員專業(yè)化是指企業(yè)開展具有專業(yè)水平的E-mail營銷，需要一批具備專業(yè)知識的營銷人員，充分和恰當地利用用戶資料進行E-mail營銷。

3．營銷服務的專業(yè)化。提升企業(yè)E-mail營銷服務的專業(yè)化有兩種方式：一是企業(yè)自行開展專業(yè)化的E-mail營銷活動。這要求企業(yè)擁有大量的用戶資料，這種方式對企業(yè)來講實施較為困難；二是企業(yè)通過專業(yè)E-mail服務商開展營銷活動。專業(yè)的E-mail服務商擁有大量潛在用戶的資料，能在最短的時間內將信息發(fā)送到用戶的電子郵箱中，同時具備專業(yè)的營銷技巧，表現手段更為靈活，有助于企業(yè)達到最佳的營銷效果。

（二）E-mail營銷的主動化趨勢

1．自動回復郵件。自動回復，顧名思義就是當郵箱收到一封來信時，它會按照預先的設置內容自動回復，無須人工干預。幾乎所有的郵件服務器軟件都內置這個功能，一般只需簡單的設置就可以使用。比如當你出差在外，無法收發(fā)信件時，你可以設置自動回復，又或你啟用了新郵箱，可以在舊郵箱中設置自動回復“該郵箱已停止使用，請使用新地址”。

2．特殊提醒郵件。特殊提醒郵件就是按特定日期發(fā)送的郵件。看看日歷和用戶遞交的檔案資料，在一年中能找到多少個特別的日子？特殊提醒郵件讓用戶感覺到：即使是在由0和1構成的虛擬世界中，一樣有著濃濃的人情味。而補充服務是提醒郵件服務的一個變種，如商家可以發(fā)E-mail告訴顧客，他們六個月前所購買的打印機墨盒需要更換了，繼續(xù)購買可以得到優(yōu)惠服務。

3．傳播營銷郵件。傳播營銷，也稱為“病毒性營銷”。這種方法是鼓勵公司的老客戶去向自己的朋友推薦公司的產品和信息。提供免費E-mail服務的hotmail就是一個好例子，由于它在用戶所發(fā)出的每封郵件末尾都附帶一條hotmail的推廣信息，很快就吸引了上百萬的用戶來注冊加入。傳播營銷郵件下面的鏈接和網絡企業(yè)在網絡媒體上所做的網絡廣告，的確給這些公司帶來了眾多新用戶。

4．合作營銷郵件。合作營銷是指兩個或兩個以上的企業(yè)為達到資源的優(yōu)勢互補、增強市場開拓能力、滲透與競爭能力聯合起來共同開發(fā)和利用市場機會的行為。合作營銷的核心是建立伙伴關系，而這種伙伴關系的建立是以雙方的核心能力的差異性或互補性為基礎的。這種互補性使得雙方的合作產生協同效應，創(chuàng)造“1＋1>2”的效應，創(chuàng)造“1+1>2”的效果，從而實現合作雙方的雙贏。

（三）E-mail營銷的垃圾郵件減少化趨勢

1．國家政府應出臺根治垃圾郵件的政策，為反垃圾郵件提供一個有力的保障，使人們跟垃圾郵件斗爭時有法可依，也為規(guī)范E-mail營銷提供良好的環(huán)境。例如2006年2月21日，信息產業(yè)部正式公布了《互聯網E-mail服務管理辦法》，該辦法2006年3月30日起已經全面施行，它規(guī)范了設置互聯網E-mail服務器，規(guī)范了為用戶發(fā)送、接收E-mail提供條件的行為，采取多種具體措施有效處理垃圾郵件，在法律上為E-mail使用者的合法權利提供了保障。

2．政府和郵件服務器商共同合作，多渠道減少垃圾郵件的傳遞。國家在宏觀層面上應公布垃圾郵件黑名單，各個郵件服務商通過互相合作在技術層面解決垃圾郵件的源頭問題，并且成立“E-mail舉報受理中心”，使廣大群眾參與到反垃圾郵件的行動中來。

3．企業(yè)的營銷人員要正確發(fā)送E-mail。合法的E-mail營銷是基于用戶許可的，也就是說只有在事先得到潛在客戶許可之后，才能通過E-mail的方式向顧客發(fā)送產品、服務信息。企業(yè)應避免成為垃圾郵件的制造者。

（四）E-mail營銷的個性化服務趨勢

當今的營銷活動講究市場細分，作為E-mail營銷，也應該對不同的網絡客戶進行細分，并且針對不同的群體采用不同的促銷策略。E-mail營銷應實行個性化的服務戰(zhàn)略，對E-mail地址數據庫應進行分類處理，對數據庫中的客戶要劃分為反饋積極的活躍型和不活躍型客戶，針對不同類型的客戶分別采取不同的對策，培養(yǎng)潛在客戶。為了有的放矢地開展個性化服務，企業(yè)還應該加強與客戶的聯系，主動向客戶征求意見，讓客戶表達所期望的內容、聯系的頻度等。通過分析客戶的采購歷史，了解客戶的興趣，分析客戶購物的頻度，從而對客戶發(fā)送有用的郵件信息，可大大提高郵件反饋率，實現E-mail營銷目標。

（五）E-mail營銷的關系營銷化趨勢

關系營銷是企業(yè)與客戶、供應商及其他利益相關者發(fā)生互動作用的過程，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關者關系的活動，是通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的的手段，其核心是建立和發(fā)展同相關個人和組織的兼顧雙方利益的長期關系。E-mail營銷作為一種現代營銷方式，它所具有的優(yōu)勢是值得企業(yè)采用的，營銷時注重與客戶的關系，將有助于E-mail營銷發(fā)揮更大的作用。

針對關系營銷的“6i，s”原理，即：1、關于顧客的信息（Information）；2、對顧客的投資（Investments）；3、向顧客提供個性化服務(Individuality)；4、與顧客的交流（Interaction）；5、整合公司和客戶信息（Integration）；6、建立獨特關系的意愿（Intention）。在實施E-mail營銷時，首先企業(yè)必須努力建立起屬于自己的客戶E-mail地址資源，建立起屬于自己的郵件列表，這是成功實施E-mail營銷的基礎；然后，通過向客戶發(fā)送E-mail為其提供個性化的售后服務、培訓與指導；其次，企業(yè)在實施E-mail營銷時應考慮到顧客的個性化需求，應注意郵件內容和服務的個性化；再次，為實現與顧客成功地交流，企業(yè)應加強技術、組織和協調等方面的交互性；同時，E-mail營銷是在企業(yè)對客戶信息分析的基礎上進行的，它不僅僅是營銷部門的事情，還要求企業(yè)其他相關部門的配合，如果企業(yè)按時向客戶發(fā)送信息而這些信息是客戶期盼得到的，這樣企業(yè)和客戶便形成了相互依賴的共同關系。

總之，以互聯網為媒體，網絡營銷正以新的理念、方式和方法實施營銷活動，作為網絡營銷的新工具，E-mail越來越受到歡迎。隨著網上出版商、電子零售商、金融服務供應商不斷創(chuàng)造出新的網絡營銷方式，企業(yè)對E-mail營銷將越來越重視，E-mail營銷將具有更廣闊的發(fā)展前景。企業(yè)應充分認識到E-mail營銷的發(fā)展趨勢，走出E-mail營銷的誤區(qū)，實現網絡營銷的最佳效益。

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