劉　倩

摘要：中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)決定著誰(shuí)擁有品牌優(yōu)勢(shì)地位誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就有附加價(jià)值，但是對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)品牌構(gòu)建來(lái)說(shuō)，獨(dú)立的創(chuàng)立、培養(yǎng)和發(fā)展品牌的市場(chǎng)容量已相當(dāng)有限。本文試圖本文從品牌及品牌構(gòu)建以及實(shí)施的的角度來(lái)，對(duì)中小企業(yè)品牌提供必要的建議,以便中小企業(yè)能借助品牌構(gòu)建實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌化 構(gòu)建 中小企業(yè)

2008年，根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢發(fā)布的報(bào)告說(shuō)明 ,2007年較2006年增長(zhǎng)9.5%，達(dá)到中小企業(yè)總數(shù)為3,450萬(wàn)家。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中成了不可無(wú)視的力量了。但市場(chǎng)在越來(lái)激烈，中小企業(yè)如何品牌化理念構(gòu)建以及如何實(shí)施品牌化道路值得人們深思，本文從品牌及品牌構(gòu)建以及實(shí)施的的角度來(lái),試圖探討中小企業(yè)品牌的不足,對(duì)中小企業(yè)品牌提供必要的建議,以便中小企業(yè)能借助品牌構(gòu)建實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值。

品牌化理念構(gòu)建在市場(chǎng)中起著重大作用，甚至影響企業(yè)的生命，也是企業(yè)發(fā)展中的重要任務(wù)，當(dāng)一家企業(yè)擁有了一定區(qū)域內(nèi)的品牌聲譽(yù)，就會(huì)對(duì)該區(qū)域內(nèi)客戶在選擇購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生重大的導(dǎo)向。在提高中小企業(yè)品牌構(gòu)建中首當(dāng)其沖的便是進(jìn)行大量的、集中的廣告宣傳，但是這非常的耗資，是一般中小企業(yè)無(wú)法承受的。因此，中小企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際情況，進(jìn)行個(gè)性化品牌構(gòu)建，走出一條有自己特色的品牌化理念構(gòu)建道路。

1.良好的產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品的品牌是建立在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)之上的，只有品牌的良好口碑才是根本的東西，與其花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用，不如把產(chǎn)品建設(shè)成企業(yè)宣傳的那樣，對(duì)客戶帶來(lái)實(shí)在的價(jià)值。只有通過(guò)不斷的技術(shù)變革、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品調(diào)整以及生產(chǎn)工藝改進(jìn)、質(zhì)量控制、運(yùn)營(yíng)管理改善，品牌才能給消費(fèi)者以“充實(shí)感”，才可以得到消費(fèi)者的支持，確立良好形象。品牌化理念構(gòu)建是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，在企業(yè)進(jìn)行品牌化理念構(gòu)建之初，最重要的是要進(jìn)行產(chǎn)品建設(shè)。這樣的話，中小企業(yè)必須先練好基本功，加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，并通過(guò)不斷的創(chuàng)新與改進(jìn)，使產(chǎn)品獲得渠道信任并最終贏得消費(fèi)者市場(chǎng)。

2．巧妙適度的運(yùn)用USP策略，即獨(dú)特賣點(diǎn)的概念

USP是20世紀(jì)50年代初由羅塞·瑞夫斯提出的，即中小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，要求向廣告對(duì)象說(shuō)出一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。當(dāng)今這已成為中小企業(yè)經(jīng)常用的手法，如“怕上火，就喝王老吉”、“白天吃白片，晚上吃黑片”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)點(diǎn)甜”、 “冬天喝熱的露露”、等等。通過(guò)USP，我們可以抓住消費(fèi)者的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行促銷，促進(jìn)企業(yè)某一種產(chǎn)品銷量急速上升，這是中小企業(yè)快速擴(kuò)張的主要方法之一。但從一定意義上講，USP并不是品牌構(gòu)件的最優(yōu)道路，因?yàn)閁SP創(chuàng)意更多的是要和產(chǎn)品功能、特點(diǎn)聯(lián)系在一起的。USP創(chuàng)意并不能很好地傳達(dá)企業(yè)品牌形象和核心價(jià)值。因此，在企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模之后，USP就會(huì)有很大的局限性：只能把產(chǎn)品性品牌延伸到同類型或相似產(chǎn)品上，也就是進(jìn)行低層次的多元化戰(zhàn)略。例如：TCL手機(jī)也是因?yàn)檫@個(gè)原因慘淡收?qǐng)龅模琀air在IT市場(chǎng)遭遇連續(xù)的失敗，已經(jīng)向企業(yè)發(fā)出警示，這種情況下品牌資產(chǎn)不能被企業(yè)最大限度的運(yùn)用。

3.重點(diǎn)去做分銷渠道的公關(guān)和拓展

給予經(jīng)銷商銷售渠道更多的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)措施，比如銷售返點(diǎn)、物流支持等等，以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的銷售熱情和對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)同，百事可樂(lè)的成功并不僅僅因其廣告宣傳，更依靠于其星羅密布的分銷網(wǎng)絡(luò)和給予經(jīng)銷商更多的銷售利潤(rùn)。細(xì)分市場(chǎng)品牌的開(kāi)拓和推廣經(jīng)典營(yíng)銷案例告訴我們，企業(yè)要取得市場(chǎng)的成功，TSP戰(zhàn)略是必須的。TSP戰(zhàn)略，即最核心的東西就是告訴企業(yè)，在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中首先是要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更好地把握消費(fèi)者的需求，可以使企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)取得巨大的成功。因此，中小企業(yè)在財(cái)力有限的情況下，要?jiǎng)澐趾镁哂袃?yōu)勢(shì)的某一細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)后，在獲得局部成功之后再大面積推廣。格蘭仕的微波爐市場(chǎng)就是這么鍛造的，并獲得微波爐市場(chǎng)壟斷地位的經(jīng)驗(yàn)，這是值得更多中小企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的。

4. 加強(qiáng)集群內(nèi)中下企業(yè)的整合，以提升本企業(yè)的知名度

明確集群品牌的權(quán)利和義務(wù)，主體品牌集聚形成的區(qū)域品牌是一種公共物品,具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。這兩個(gè)屬性表明中小企業(yè)品牌構(gòu)建如不借助外在的力量并對(duì)其加以有效的控制,就會(huì)使得品牌建設(shè)躊躇不前,出現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的現(xiàn)象, 產(chǎn)品質(zhì)量下降,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌失去信心,那中小企業(yè)品牌就遭受損失。大家比較熟悉的是金華火腿。比較好的辦法是確定集群品牌的權(quán)責(zé)主體,可以避免產(chǎn)權(quán)不清晰的問(wèn)題發(fā)生。

另外，品牌集聚過(guò)程中目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的選定非常重要。中小企業(yè)在品牌建立時(shí)不要馬上面向市場(chǎng)全面鋪開(kāi),企業(yè)先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)行綜合分析,發(fā)現(xiàn)若干個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),然后集中力量進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)。

結(jié)束語(yǔ)

品牌構(gòu)建是企業(yè)生存發(fā)展之必須,中小企業(yè)也不例外。它不僅僅是一個(gè)名稱,是有它特素地位的，有了它，消費(fèi)者才可以長(zhǎng)期得到的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù),好的品牌向購(gòu)買者傳達(dá)了質(zhì)量的保證。同時(shí),品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的象征符號(hào),它包含了屬性、個(gè)性、利益及使用者等等要素,因此中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行管理是必要的并且有其重要的意義。中小企業(yè)實(shí)施品牌構(gòu)建、進(jìn)行品牌探索,不僅可以幫助其完成市場(chǎng)任務(wù),更重要的是能通過(guò)品牌的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值提升，為中小企業(yè)帶來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有形資產(chǎn)的更多的價(jià)值?！?/p>

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