張艷菊

【摘要】名牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,又是促進經(jīng)濟發(fā)展的有力手段,名牌戰(zhàn)略是具有重大經(jīng)濟和政治意義的戰(zhàn)略,是企業(yè)興旺發(fā)達,持久發(fā)展的法寶。文章通過對名牌戰(zhàn)略管理等問題的分析來探索中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】名牌;名牌戰(zhàn)略;企業(yè)發(fā)展

一、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成

所謂企業(yè)名牌戰(zhàn)略,是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心,帶動整個企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須大力實施名牌戰(zhàn)略。

(一)企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略

人們信任名牌、追逐名牌,最根本的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此,企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù),這是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括:選擇目標市場、開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、以人為本強化管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(二)企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設(shè)計、科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅定的基礎(chǔ),但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的名牌,還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合、輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對創(chuàng)名牌的輔助性工作進行規(guī)劃,設(shè)計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、對外宣傳等,其目的是表現(xiàn)傳達企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)和獨特魅力,擴大品牌的知名度,樹立品牌形象。

(三)企業(yè)名牌維護戰(zhàn)略

名牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰(zhàn)略,整個名牌戰(zhàn)略便失去了基礎(chǔ),只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略,核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場的承認;沒有維護戰(zhàn)略,名牌將很難持久永恒。因此,實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解和處理三者之間的關(guān)系,有計劃有步驟地循序推進。

二、名牌企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、中國名牌企業(yè)發(fā)展狀況

國內(nèi)當(dāng)前名牌戰(zhàn)略已經(jīng)得到中央和地方各級政府的高度重視。由國家質(zhì)檢總局牽頭的中國名牌產(chǎn)品評價工作成效顯著: 2001年全國有10類產(chǎn)品的57個品牌被評定為“中國名牌產(chǎn)品”;2002年全國有123個 “中國名牌產(chǎn)品”;2003年全國有153個 “中國名牌產(chǎn)品”。加總起來,在短短三年時間里就有333個中國品牌榮膺“中國名牌”稱號?？芍^成績斐然。海爾在2003年中國最有價值品牌排名中以高達530億元人民幣的品牌價值奪得桂冠;近97億美元的全球營業(yè)額①,已使得海爾與“世界名牌”的距離近在咫尺;聯(lián)想、五糧液、紅塔山、青啤等企業(yè)也是各個行業(yè)中的“標桿”品牌。

2、國際名牌企業(yè)發(fā)展狀況

美國的市場體系是世界上最發(fā)達的,而名牌戰(zhàn)略的理論和實踐也是世界上最先進的,再加上美國在技術(shù)、營銷、傳媒等各種領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,這些都為美國品牌的成功創(chuàng)造了得天獨厚的條件。此外,美國企業(yè)也同樣具備國際領(lǐng)先的管理和品牌運作實力,再加上廣闊的海外市場,也為美國品牌的聲名遠播奠定了基礎(chǔ),更造就了美國世界第一品牌大國的地位。

歐洲名牌的最大特點源自其科技性和文化性。與美國名牌不同,來自資本主義發(fā)源地的歐洲企業(yè)并不像美國企業(yè)那樣推行大生產(chǎn)、大營銷,它們非常注重企業(yè)內(nèi)涵的打造和提升,注重產(chǎn)品品質(zhì)的提高。正是這種謹慎、踏實、不喜張揚的歐洲風(fēng)格催生了一批像奔馳、寶馬、大眾、殼牌、雀巢、諾基亞、西門子、愛立信、飛利浦這樣的實力型品牌。

日本名牌的發(fā)展壯大主要得益于立足日本國情,以質(zhì)量控制、成本控制和競爭意識為支撐的名牌戰(zhàn)略。日本企業(yè)在競爭中學(xué)會了靈活的市場策略和海外擴張本領(lǐng),更明白了技術(shù)、質(zhì)量和成本的重要性。日本品牌與歐美品牌相比價格較低,與發(fā)展中國家的低價品牌相比質(zhì)量上乘。

三、實施名牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

(一)未樹立正確的名牌觀念

中國社會事務(wù)調(diào)查所在全國進行的一次抽樣調(diào)查,當(dāng)問到你認為什么是名牌的時,90.2%的人回答:“產(chǎn)品質(zhì)量好!”說明消費者對名牌的認同,主要是看重名牌的質(zhì)量。但是除了質(zhì)量好,對諸如科技水平、工藝水平、營銷水平、管理水平等想到甚少。有的純粹把質(zhì)量過硬與名牌等同起來。于是,有的企業(yè)埋頭于抓質(zhì)工作,但對技術(shù)改造、市場建設(shè)、廣告策劃等投入的財力、物力相對較少。其實,光有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、沒有相應(yīng)水平的科技、工藝、營銷、管理作后盾,再卓越質(zhì)量的產(chǎn)品,也不可能占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~和創(chuàng)造相應(yīng)的社會效益與經(jīng)濟效益。因此,企業(yè)必須把主要精力放在依靠自己的實力積累上,靠競爭創(chuàng)名牌。質(zhì)量過硬是名牌的核心,而不是名牌的全部。

(二)未合理地制定名牌的目標

即對反映名牌特征的幾個指標,要有一個較高而又合理的水平。對名牌產(chǎn)品的市場覆蓋面目標,市場占有率目標,商品或企業(yè)的知名度目標,信譽度目標(或顧客的滿意度目標)、經(jīng)濟效益目標等,必須確定一個較高的合理的水準。只有這些指標或目標在行業(yè)中名列前矛時,才有可能創(chuàng)出名牌。名牌為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益,是顯而易的。為了追求更高、更快的經(jīng)濟效益,一些企業(yè)不惜一切代價,想方設(shè)法讓自己的產(chǎn)品成為名牌。這些企業(yè)不把功夫下在內(nèi)部各環(huán)節(jié)上,卻一心想依靠單純評獎去創(chuàng)名牌,然而卻欲速不達。只有腳踏實地才能長久。

(三) 缺少對名牌的保護和宣傳

在當(dāng)前激烈的市場競爭中,一個企業(yè)要生存要發(fā)展,沒有金字招牌不行。如果企業(yè)創(chuàng)立一種名牌后,就自認為可以一勞永逸享用終身,必將使自己的名牌產(chǎn)品退出市場這個大舞臺。企業(yè)自身要注重保護名牌,包括重視商標在國外注冊,維護商品質(zhì)量和經(jīng)營信譽,規(guī)范授權(quán)經(jīng)營,建立健全商標使用許可管理制度。政府、行業(yè)主管和新聞宣傳部門要大力宣傳創(chuàng)立名牌的意義,宣傳和鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌的工作,喚起民眾對自身名牌的厚愛。同時,要加強對商標的保護,充分利用經(jīng)濟的、法律的和必要的行政手段,打擊假冒、侵權(quán)行為,不斷提高商標管理水平。創(chuàng)名牌之路永遠沒有終點

【參考文獻】

[1]徐安生.企業(yè)要在創(chuàng)名牌中發(fā)展[J].佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2004年05期.

[2]張麗敏.淺談企業(yè)品牌的重要性[J].經(jīng)濟師, 2007年06期.