職　亮　尹文莉

[摘 要]近幾年來，越來越多的企業(yè)將目光投入到了農(nóng)村這一廣闊的市場，然而取得的效果卻不甚理想，其中很重要的原因是企業(yè)沒有很好地了解農(nóng)村居民的消費特點，不能把握農(nóng)村市場營銷規(guī)律，因此農(nóng)村居民消費行為的研究對企業(yè)越來越重要。我們通過對于皖北地區(qū)農(nóng)村居民購買行為的問卷調(diào)查，在對數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，從購買行為的五個階段入手，找出該地區(qū)農(nóng)村居民中不同群體在確認需求、信息收集、選擇評價、購買決策、夠后評價階段購買行為的特點，希望對企業(yè)開拓這一市場有所幫助。

[關(guān)鍵詞]皖北農(nóng)村 購買行為 特點

注：本文是安徽省教育廳社科課題皖北農(nóng)村居民消費行為研究（2008SK454）的階段成果

作者簡介：職亮，28歲，男，安徽蚌埠學(xué)院教師；尹文莉，40歲，女，管理學(xué)碩士，高級講師。市場營銷方向：安徽蚌埠學(xué)院教師。

一、調(diào)查概述

這次調(diào)查選擇蚌埠市的李樓鄉(xiāng)、懷遠縣、固鎮(zhèn)縣以及淮北市的農(nóng)村居民為調(diào)研對象，在上述地區(qū)發(fā)放了230份問卷，取得有效樣本210份，對不同年齡段、不同性別的消費者購買行為的影響因素進行問卷調(diào)查，探索傳統(tǒng)文化、相關(guān)群體、家庭、個人年齡、職業(yè)、受教育程度、興趣愛好、收入水平對不同類型消費者購買行為的影響關(guān)系。研究皖北農(nóng)村居民的消費心理、購買決策、購買行為的影響因素，揭示皖北農(nóng)村居民的購買行為特點。

二、調(diào)查問卷分析

問卷主要內(nèi)容共19題：主要針對上述地區(qū)農(nóng)村居民的品牌意識、售后服務(wù)、對信息渠道（廣告媒體）偏好、對終端促銷反應(yīng)、新產(chǎn)品接受度等。對不同類型消費者購買行為的影響因素進行問卷調(diào)查。

根據(jù)問卷中的3、5、12等題來考察消費者的品牌意識，第3題和第12題用以考察消費者購買耐用消費品時終端形象對選擇的影響，第5題考察消費者選擇耐用消費品時品牌的名氣對購買的影響。

通過第2題和第5題考察消費者對售后服務(wù)的重視情況。第2題詢問“維修不方便是否是消費者近期沒有添置耐用消費品計劃的主要原因”，第5題詢問“維修方便是否是消費者選購耐用品牌最先考慮的因素”，來考察消費者對售后服務(wù)的要求。

通過第7題和第8題第12題反映消費者在購買過程中對信息渠道的偏好，第7題考察電視出現(xiàn)廣告片時，消費者如何對待，第8題考察消費者購買耐用消費品的主要依據(jù)。

第4題、第12題和第17題考察終端促銷對購買行為的影響。第12題“經(jīng)濟條件允許的情況下，電視宣傳是否是消費者選擇商品時的最大影響因素”來考察消費者對信息渠道（廣告媒體）偏好；通過第4題“消費者認為最合適購買商品的機會”，第17題“在購物時得到了售貨員的熱情接待會怎樣對待”等題考察消費者對終端促銷反應(yīng)。

第9題農(nóng)村居民對城市里流行的商品的態(tài)度，第19題購買電腦等新潮新產(chǎn)品主要的原因等題，考察消費者對新產(chǎn)品接受度。

通過第1題“促使購買耐用消費品的主要原因”，第6題“積蓄的錢達到什么程度時，產(chǎn)生購買耐用消費品的念頭”，第10題“決定消費者選擇服裝款式的最主要因素”，第11題“在家庭中購買價值較大的商品時，做決定的主要角色”，第13題“購買過某種商品后有沒有后悔的情況”，第14題“在朋友聚會時對花錢的態(tài)度”，第15題“對紅白喜事大操大辦甚至不惜錢操辦的原因”，第16題“與人交往的過程中得到別人的禮金會怎樣還禮”，第18題“熱衷建房的主要原因”等反映皖北農(nóng)村消費者的生活態(tài)度和消費意識。根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們對皖北農(nóng)村居民的購買行為進行分析。

三、購買行為分析

我們根據(jù)年齡（以35為界，分為年輕和年長者）、收入（以家庭年收入的平均值25000元為界，分為高收入者和低收入者）、性別三個因素，將皖北農(nóng)村居民進行分類，依次分為：年輕高收入女性、年輕低收入女性、年長高收入女性、年長低收入女性、年輕高收入男性、年輕低收入男性、年長高收入男性、年長低收入男性，共八類。從這八類人著手對皖北地區(qū)農(nóng)村居民的購買行為進行分析。

消費者購買行為的一般模式分為循序漸進的五個階段：確認需求、信息收集、選擇評價、購買決策、夠后評價。皖北農(nóng)村居民在五個階段中呈現(xiàn)以下特點：

（一）需求確認階段

這是消費者決策的初始階段，根據(jù)馬斯洛的需求理論，迫使消費者確認消費的因素可以分為五個層次：生理需要（饑餓、口渴）；安全需要（保護、保障）；社會需要（歸屬感、愛情）；尊重需要（自尊、認同、身份）；自我實現(xiàn)需要（成就感、發(fā)展）。皖北農(nóng)村居民雖然受經(jīng)濟條件的制約總體需求處于生理和安全低層次的需求上，但很渴望社會需要和尊重需要的滿足。這一方面決定了他們對產(chǎn)品的購買在重視基本功能和實用的同時還希望得到他人的尊重，社會的認同，滿足自己的自尊心和虛榮心。所以，終端服務(wù)態(tài)對他們購買影響很大，65%的人會為回報售貨員的熱情而購買。同時對于社交場合的消費很重視，舍得花費。平時自己精打細算，但接待客人、與朋友交往中的消費則義氣豪爽。調(diào)研中，“對朋友聚會時你花很多錢你會怎樣”，這個問題的回答55%表示不計較，26%比較樂意，兩項加起來有81%的人對人際交往中多花費持積極態(tài)度。另外在產(chǎn)品的選擇中絕大多數(shù)消費群體屬于理性消費者，但是我們也應(yīng)該注意三種人群，一類是年輕低收入男性，他們對新產(chǎn)品有一定的好奇心和冒險心理，想嘗試，對高階層的消費有較強的模仿心理。另一類是年長高收入男性，他們對城市里流行的商品的態(tài)度，有40%的人認為羨慕，并很想擁有，他們重視消費的象征性，有較強的“仰城“心理，屬于追求時尚族。還有就是年輕高收入女性，他們對新產(chǎn)品接受不太受別人的影響，有更多的自主意識。

（二）信息收集階段

消費者的信息來源有四個方面：經(jīng)驗來源；商業(yè)來源；個人來源；社會來源。這些信息來源對消費者的作用強弱不同。皖北地區(qū)農(nóng)村居民在收集信息中表現(xiàn)的突出特點是“崇拜權(quán)威，相信熟人”。他們對權(quán)威人物、權(quán)威媒體、權(quán)威機構(gòu)的信息信任度高，購買產(chǎn)品前喜歡向鄰居、熟人打聽，并且對他們深信不疑。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)年輕低收人女性、年輕高收人男性、年長高收人男性這三類人群在購買時最喜歡聽取朋友的意見，比例分別為38%，37%和40%，而年長高收入女性這一選項的比例僅有8%。廣告作為信息渠道的影響力對年長高收入女性影響最大，她們更多的相信廣告信息，購買商品的主要依據(jù)是通過電視廣告的宣傳而的占33%。而年輕高收入女性受廣告的影響最小。

（三）評估選擇階段

在這個階段，皖北地區(qū)農(nóng)村居民的特點是理性與感性并重。一方面他們會認真比較分析產(chǎn)品的功能、用途、可靠性、價格（注意：價格并不是第一因素），表現(xiàn)為理性的實用主義者，同時還會把購買過程中的情感體驗穿插其中，有時甚至感情大于理智，表現(xiàn)出感情用事的一面。比如被終端營銷人員的熱情而感動。調(diào)研中，對問及購物時得到商場售貨員熱情接待你會怎么樣時，有43%的人回答會感激對方而購買或宣傳對方的好。這里還有一個現(xiàn)象值得注意，往往收人低的（年齡大的）人群更容易受到終端營銷人員服務(wù)態(tài)度的影響，調(diào)查中59%的年長低收入女性因為會感激對方而購買或宣傳對方的好，而年輕低收入女性、年輕低收入男性的這一數(shù)據(jù)則分別為48%、45%。

（四）購買決策階段

購買決策主要包括何人、何時、何地、為何購買、以及買什么等五方面的問題。在這個階段活動中，皖北地區(qū)農(nóng)村居民的行為特點突出表現(xiàn)在：

1．大件購買中夫妻共同決策的基礎(chǔ)上男性更占主導(dǎo)。

調(diào)研中，對問及家庭購買大件商品時做決定的主要是誰？回答夫妻共同決定的占54%，丈夫決定的占26%，妻子決定的占11%，可以看出在重要的購買中男性決策占主導(dǎo)。

2．終端購物體驗對決策有重要影響。在終端的購物氛圍、（售貨員）的友好態(tài)度、私人感情以及零售商的形象能讓消費者體驗到友好、尊重和信任，這對決策影響很大。調(diào)研顯示，有52%的人表示買耐用品更愿意去大商場，因為可靠、服務(wù)態(tài)度好。

3．對終端促銷的反應(yīng)，絕大多數(shù)消費者對價格還是比較敏感的，女性較男性在這方面反應(yīng)的更強烈些，特別是年輕高收入女性，調(diào)查結(jié)果顯示：認為購買的最佳時機為“降價期間“的比例年輕高收入女性最高為64%，而年長低收入男性最低為24%。

（五）夠后評價

消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，所購買的商品是否滿意，以及會采取怎樣的行為對企業(yè)的經(jīng)營活動都會帶來很大的影響，所以重視消費者購后的感覺和行為并采取相應(yīng)的營銷策略同樣是很重要的?；蓊櫺纬善放浦艺\。消費者對一個產(chǎn)品產(chǎn)生了信任和好感就會產(chǎn)生惠顧購買，從而形成對品牌的忠誠。調(diào)查顯示：62%的人表示對用得好的產(chǎn)品還會繼續(xù)購買，不會因價格問題而改變。這里產(chǎn)品“用得好”主要包括產(chǎn)品質(zhì)量好，用著方便，講信譽。對這八類人群的分析我們發(fā)現(xiàn)，他們在選擇選擇品牌的時候無一例外的把“結(jié)實耐用”作為最優(yōu)先考慮的因素?？梢?，在這里產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)商譽是提高品牌忠誠度的關(guān)鍵。另外在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)男性消費者對品牌的敏感度較女性的比例高，特別是低收人男性尤其具有“品牌情結(jié)”，追求品牌的名氣，具有較強的虛榮心。這里的品牌不僅包括商品本身也包括銷售終端，如有69%的年長低收入男性愿意選擇的商家類型為“大商場”，選擇品牌時的依據(jù)是品牌名氣的占34%是所有人群中最高的。

總結(jié)上述情況可知，不同類型人群的購買行為既有共性又有個性特點。概括而言，共性方面具有既重視產(chǎn)品的基本功能又追求愛與自尊；注重人情，好面子，人際交往消費豪爽、大方；相信熟人，往往鄰里間的交流和朋友的推薦是促成他們最終購買的最重要因素；終端購物體驗對決策影響大；大項消費男性主導(dǎo)決策等特點。個性特點中比較突出的如：年輕高收入女性自信的實用主義者；年輕低收入男性好奇心強的追隨者; 年長高收入男性消費欲望強的時尚族；年長低收入男性虛榮心強的理性消費者。

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