朱輝煌　盧泰宏　吳水龍

摘要：品牌傘策略是一種強調(diào)傘品牌對傘下品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生庇護(hù)和提攜功能的品牌策略。傘品牌可以是個別產(chǎn)品品牌，也可以是企業(yè)或家族品牌、區(qū)域品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，因此而產(chǎn)生了產(chǎn)品品牌傘、企業(yè)品牌傘、區(qū)域品牌傘、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘等的品牌傘類別。企業(yè)一區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘強調(diào)的是企業(yè)而不是政府或行業(yè)組織實施的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘策略，對大多數(shù)的中國企業(yè)來說，由于其企業(yè)品牌資產(chǎn)不足，現(xiàn)在正是為本企業(yè)產(chǎn)品和品牌撐起企業(yè)-區(qū)域-產(chǎn)業(yè)品牌傘以解決創(chuàng)牌問題的大好時機(jī)。文章基于西方最新研究文獻(xiàn)，分析了中國企業(yè)品牌傘的創(chuàng)建所面臨的機(jī)遇，并提出了創(chuàng)建品牌傘的四條路徑。

關(guān)鍵詞：品牌策略；品牌傘；區(qū)域品牌傘

一、企業(yè)品牌策略：創(chuàng)牌的基石

Laforet&Saunders;(1994)曾從英國的前二十大供應(yīng)商中，隨機(jī)選擇出400個品牌作為研究的對象，歸納出三大類別的六種品牌名稱策略模式：(1)企業(yè)品牌導(dǎo)向型品牌名稱策略。包括企業(yè)品牌策略(直接用企業(yè)名稱作為產(chǎn)品的品牌)和家族品牌策略(直接用家族品牌名稱作為產(chǎn)品的品牌)；(2)產(chǎn)品品牌導(dǎo)向型品牌名稱策略。包括個別品牌策略(每種產(chǎn)品都給予一個專屬的品牌且不刻意突顯企業(yè)名稱，但企業(yè)名稱仍然會出現(xiàn)在包裝上)和獨立品牌策略(每種產(chǎn)品都給予一個專屬的品牌，它不同于個別品牌策略的地方是完全沒有企業(yè)品牌的痕跡)；(3)混合品牌導(dǎo)向型品牌名稱策略。包括雙重品牌策略(由專屬品牌和企業(yè)名稱或家族品牌名稱共同組合而成且地位同等重要)和背書式品牌策略(由專屬品牌和企業(yè)名稱或家族品牌名稱共同組合而成，但卻突顯專屬品牌)。

以上幾種策略可為企業(yè)的品牌命名提供參考，但這種分類方法有三點不足：第一。沒有跳出企業(yè)品牌名稱要素資源的局限；第二，此分類只是做出了結(jié)果式描述，并沒有反映企業(yè)的品牌名稱策略意圖；第三。只是反映了英國的情況，存在一定的局限性。

本文基于企業(yè)創(chuàng)牌的目的，在縱覽現(xiàn)有的實踐和理論研究成果的前提下，把企業(yè)品牌名稱策略重新劃分為六種模式：模式一。獨立品牌策略：賦予某種產(chǎn)品專屬的品牌。不但不讓其他產(chǎn)品類別分享此品牌，也不讓這種產(chǎn)品類別分享其他品牌。這樣做的目的是想讓此專屬品牌成為這種產(chǎn)品類別的符號或代名詞。模式二。原產(chǎn)地背書品牌策略(也稱C00策略)：在產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)原產(chǎn)地名稱。這樣做-可能是此產(chǎn)地的形象有利于本產(chǎn)品品牌的市場認(rèn)同和產(chǎn)品銷售，如皮革類產(chǎn)品用意大利產(chǎn)地背書會更有市場效果。模式三，成份品牌策略：成為某一品牌產(chǎn)品的部件而與這種產(chǎn)品和品牌同時出現(xiàn)在市場上以帶動本產(chǎn)品和品牌的市場認(rèn)知，如英特爾。模式四，聯(lián)合品牌(Co brand)策略：與其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)的品牌聯(lián)合組成品牌，如索尼愛立信的索愛。用雙品牌為產(chǎn)品和品牌背書是期望能達(dá)到強化市場認(rèn)知的效果。模式五。品牌延伸(Brand Extension)策略：直接把企業(yè)內(nèi)的老品牌延用到新產(chǎn)品類別上而成為該產(chǎn)品品牌，期望以此帶動該產(chǎn)品的銷售：模式六。品牌傘(Umbrella Brand)策略：把某品牌名稱作為產(chǎn)品品牌的全部或一部分，強調(diào)的是該品牌對產(chǎn)品及其專屬品牌產(chǎn)生的提攜和庇護(hù)效果和作用。

在以上的品牌名稱策略模式中，COO策略的研究已有大量的成果，Co-brand或Brand AJlialice和Brand Exten，sion模式的研究方興未艾。有關(guān)品牌傘的研究也正在受到學(xué)界的重視，雖然理論研究的成果不算多，但在西方國家的企業(yè)界，這種品牌命名策略模式卻備受推崇而大行其是(Laforet＆Saunders，1994；鄭秀倫，2000)，由此看來，這種策略模式有較好的研究基礎(chǔ)，也有較大的研究空間。

二、品牌傘：對產(chǎn)品和品牌的庇護(hù)和提攜

品牌傘(UmbreUa Branding)一開始的定義非常簡單。它是著名的國際品牌學(xué)者伯格·溫萊菲爾特(Wemerfelt。1988)對當(dāng)時在零售、主要的消費品和一些服務(wù)行業(yè)中普遍采用的實操做法的一種稱謂，即一個企業(yè)在其新的體驗性商品(產(chǎn)品的質(zhì)量只能在購買使用后才能知曉的商品)的廣告中使用已經(jīng)在市場上建立起來的品牌名稱的做法，叫做品牌傘(Umbrella Branding)。也就是說某一現(xiàn)有品牌被用在不同產(chǎn)品上的做法就叫品牌傘了。Keller把品牌傘的品牌從產(chǎn)品個別品牌擴(kuò)展到企業(yè)品牌、家族品牌。以上的品牌傘定義，別蒂蓮教授(2003)認(rèn)為其強調(diào)的只是在同一品牌下的產(chǎn)品間的相互效應(yīng)，即產(chǎn)品與產(chǎn)品間平行的影響力。本文把這種品牌傘稱為“產(chǎn)品品牌傘”(Product Umbrella Branding)。

Owen在1993所做的Landor ImagePower Survey中，把品牌傘定義為一企業(yè)或家族品牌帶領(lǐng)數(shù)個產(chǎn)品個別品牌或產(chǎn)品線品牌之做法。這一定義強調(diào)的是企業(yè)或家族品牌和產(chǎn)品個別品牌間的互相影響效應(yīng)，強調(diào)的是在品牌層級結(jié)構(gòu)中上一層級品牌對下一層級品牌及其產(chǎn)品的垂直影響力(別蒂蓮，2003)。本文稱這種品牌傘為“企業(yè)品牌傘”(Corporate Umbrella Branding)。

Iversen&Hem;在2008年提出了區(qū)域品牌傘fPlaceilnlbrella Branding)的概念。他們認(rèn)為：(1)當(dāng)某一區(qū)域的名稱與區(qū)域內(nèi)的個別品牌結(jié)合(如廣州本田)，或(2)區(qū)域名稱成為某一產(chǎn)業(yè)(Industry)內(nèi)產(chǎn)品的品牌(如哥倫比亞咖啡)時，就叫這種做法為區(qū)域品牌傘。

如果區(qū)域品牌傘做得足夠強大而在國際上被普遍認(rèn)可和采用，Wood、Pkta&Franzak;(2008)稱這樣的品牌傘為全球品牌傘(Global Umbrella Branding。如美國品牌Bran，dAmerica、歐洲品牌EuroBrand)。

Iversen＆Hem(2008)所描述的區(qū)域品牌傘的第一種情況是區(qū)域名稱與區(qū)域內(nèi)的有關(guān)組織或機(jī)構(gòu)的品牌名稱組合而產(chǎn)生的對這些品牌的庇護(hù)和提攜作用，而第二種情況是區(qū)域名稱與區(qū)域內(nèi)某些行業(yè)名稱結(jié)合而產(chǎn)生的對這些行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的庇護(hù)和提攜作用。第一種情況是延展的品牌層級結(jié)構(gòu)中上一層品牌與次級品牌的組合及其關(guān)系，第二種情況是區(qū)域品牌與產(chǎn)品的組合及其關(guān)系。但大多數(shù)的做法并沒有這么拘泥，很多都是二種情況的整合，即區(qū)域品牌既可能與行業(yè)(產(chǎn)品)組合的同時。也會與相應(yīng)的個別品牌組合(企業(yè)品牌或企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品品牌)，從而產(chǎn)生對此產(chǎn)品及其品牌的品牌傘效應(yīng)。例如。鎮(zhèn)江陳醋恒順牌，“鎮(zhèn)江”是區(qū)域名稱，“陳醋”是產(chǎn)業(yè)名稱?！昂沩槨笔瞧髽I(yè)名稱。本文把這種整合的做法叫做“區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘”(Place-industry Umbrella Branding)。也就是說，所謂的區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘是指區(qū)域名稱和產(chǎn)業(yè)名稱一起組合成區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌而對產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生庇護(hù)和提攜作用的做法。

這種做法有二種情況：一是直接把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌而產(chǎn)生對產(chǎn)品的庇護(hù)和提攜。二是把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與產(chǎn)品個別品牌一起組合成產(chǎn)品品牌而對該產(chǎn)品及其個別品牌產(chǎn)生庇護(hù)和提攜的功能和作用。

品牌傘作為一種策略(Umbrella Branding Strategy)會被不同的主體采用。產(chǎn)品品牌傘和企業(yè)品牌傘的使用主體是企業(yè)或企業(yè)部門；區(qū)域品牌傘和區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘，使用主體可能是區(qū)域政府或行業(yè)協(xié)會，也可能是區(qū)域所轄企業(yè)。本文為了避免混淆主體而產(chǎn)生異議，本文把企業(yè)采用的區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘策略稱作企業(yè)一區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘策略(Corporate-place-industry Umbrella Branding Strategy或簡稱為企業(yè)-區(qū)域-產(chǎn)業(yè)品牌傘Corporate-place-in，dustry umbrella Branding)。相應(yīng)的。如果是政府采用的區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘策略(如區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌通過區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘策略來做大做強等)，本文稱作政府一區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘策略。

在以上列舉的品牌傘中，“產(chǎn)品品牌傘”是較為傳統(tǒng)的品牌傘，許多文獻(xiàn)稱之為品牌延伸。但深究起來，二者還是有區(qū)別：產(chǎn)品品牌傘強調(diào)的是效果，品牌延伸強調(diào)的是做法，二種提法的著眼點不同?！捌髽I(yè)品牌傘”已經(jīng)受到了重視而在實業(yè)界被普遍采用，但在文獻(xiàn)上的論述不多。一些文獻(xiàn)稱這種策略為Sub-brand(Kella，2003)以說明二個品牌組合及其關(guān)系情況。但“企業(yè)品牌傘”強調(diào)的是企業(yè)名稱或家族品牌名稱與個別產(chǎn)品品牌的組合及這種組合中企業(yè)名稱或家族品牌名稱對個別產(chǎn)品及其品牌的垂直影響作用，因此與Sub-brand也不能完全混為一談?！皡^(qū)域品牌傘”在國際貿(mào)易領(lǐng)域得到了廣泛的推廣，有關(guān)這方面的研究在近二年里也得到了關(guān)注并有了相應(yīng)的成果fIversen＆Hem，2008)。“區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘”策略最早在法國受到重視，反映在法國對其地理標(biāo)志產(chǎn)品(如酒、香水等)的推廣上。后來，世界各地也相應(yīng)重視了地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)，再加上產(chǎn)業(yè)聚集所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)集群品牌的建設(shè)，區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘在實踐中被廣泛采用。只是在理論上還未見有這方面類似的提法。在中國，面對競爭白熱化的環(huán)境，各地紛紛致力于地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)和強化區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)，許多企業(yè)已意識到要借此東風(fēng)促進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的營銷，有些企業(yè)開始實施“企業(yè)一區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘”策略并取得了一些成功的經(jīng)驗。但學(xué)界卻沒有相應(yīng)的研究成果。本文就這一命題作些探討性分析和研究，希冀能對我國企業(yè)廣泛開展的創(chuàng)牌工作有所幫助。

三、企業(yè)-區(qū)域-產(chǎn)業(yè)品牌傘策略功能作用

根據(jù)Laforet&Saunders;(1994)的研究，在英國超過半數(shù)(52％)的產(chǎn)品采用的是企業(yè)品牌傘策略。在臺灣，鄭秀倫(2000)對1 414項常用食品、飲料、日用品、家庭耐用品和通訊電子產(chǎn)品的調(diào)查所得的資料也顯示。采用企業(yè)品牌傘策略的產(chǎn)品占到了37.38％。

企業(yè)品牌傘策略之所以被企業(yè)廣泛追捧，是因為企業(yè)品牌傘的作用主要包括：降低消費者對新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(Wemerfelt，1988)、改進(jìn)新品牌的知覺質(zhì)量(Laforet&Saunders;)、展示合作品牌的固有質(zhì)量和突現(xiàn)其與競爭者的差異性(Keller，2003)。除此之外。企業(yè)品牌傘還能為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)性及在溝通和包裝上成本的節(jié)省等諸多方面的利益。

以上種種，常常受限于企業(yè)品牌本身的能力而使企業(yè)品牌傘的功能難于發(fā)揮盡至。企業(yè)品牌本身在行業(yè)內(nèi)的地位不強會嚴(yán)重影響其支撐企業(yè)產(chǎn)品和品牌營銷的成效。這正是許多企業(yè)在創(chuàng)牌上面臨的問題和困境。

企業(yè)一區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘除了具有一般的企業(yè)和產(chǎn)品品牌傘的功能效用之外，對企業(yè)還有其獨特的功能作用。在企業(yè)一區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘下：(1)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)會對企業(yè)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生更強的可識別性，(2)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)會共同賦予企業(yè)產(chǎn)品和品牌一些質(zhì)量特性而產(chǎn)生與競爭對手不同的差異性(Iversen&Hem;，2008)。

四、企業(yè)-區(qū)域-產(chǎn)業(yè)品牌傘：機(jī)遇和路徑

對中國企業(yè)來說，實行企業(yè)-區(qū)域-產(chǎn)業(yè)品牌傘策略，正面臨大好的時機(jī)和難得的機(jī)遇。

首先，中國的許多企業(yè)(特別是中小企業(yè))有強烈的創(chuàng)牌動機(jī)。中國總體上來說是“加工”大國。“加工”背后的潛臺詞往往就是：要么沒有品牌而替人加工(即所謂的OEM)，要么品牌力不足(用行家的話說就是品牌資產(chǎn)薄弱)而市場面窄、起價低。一句話，中國的絕大多數(shù)產(chǎn)品市場附加值低、競爭力差。這樣的地位。在順境的時候企業(yè)賺得不多、積累得慢、底子難厚；在逆境的時候(如競爭加劇或當(dāng)前的因金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)滑坡)，企業(yè)抗風(fēng)險能力差、容易被淘汰?，F(xiàn)在。創(chuàng)建品牌、創(chuàng)新品牌和創(chuàng)強品牌(簡言之叫創(chuàng)牌)基本上已成為我國學(xué)界、業(yè)界、政界的普遍共識。

其次，中國的許多企業(yè)面臨本身創(chuàng)牌資源不足的許多問題。一些企業(yè)原來就沒有品牌。產(chǎn)品品牌傘策略難以應(yīng)用；一些有品牌(產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌)，但品牌資產(chǎn)不厚，難以承擔(dān)產(chǎn)品品牌傘和企業(yè)品牌傘的重任：更多的企業(yè)只能勉強支持加工生產(chǎn)的運轉(zhuǎn)，難以支撐用自身力量創(chuàng)建新品牌的大量資源投入；有些企業(yè)勉強而為之。結(jié)果是資源分散而資金鏈出現(xiàn)問題，甚至斷送了原來OEM的生意；有些企業(yè)采取雙軌制：一手抓OEM，一手抓適度創(chuàng)牌。但效果往往不明顯，自創(chuàng)品牌的效益難超OEM而成了企業(yè)食之無味棄之可惜的“雞筋”：有些企業(yè)嘗試用自主品牌與成功的其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)的品牌(如跨國公司品牌)進(jìn)行品牌聯(lián)盟，但往往因?qū)嵙沂獗煌淌?。最后是事與愿違、欲哭無淚。由此可見，中國許多企業(yè)在創(chuàng)牌方面正處于二難境地：不創(chuàng)牌等死，創(chuàng)牌找死。造成這種局面的原因是多方面的，企業(yè)自身資源不足是其中的主要問題。

最后，中國有豐富的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌資源。我國的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌資源主要包括二大部分：一是地理標(biāo)志品牌資源；二是產(chǎn)業(yè)集群品牌資源。地理標(biāo)志品牌是因特殊的水土、特殊的工藝技術(shù)、特殊的文化所造就的不易移植的地方特色產(chǎn)品(又稱為地理標(biāo)志產(chǎn)品，如景德鎮(zhèn)陶瓷)。這些產(chǎn)品在得到了市場高度認(rèn)可的情況下形成了地理標(biāo)志品牌。因為中國地大物博、歷史悠久。地理標(biāo)志產(chǎn)品及其品牌就非常豐富。特別是1999年我國實施了原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)制度以來，因為有意識、有組織地發(fā)現(xiàn)和挖掘地理標(biāo)志產(chǎn)品而使地理標(biāo)志產(chǎn)品和品牌變得越來越多。另一類區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌資源是產(chǎn)業(yè)集群(也叫產(chǎn)業(yè)聚集)品牌。改革開放三十年來，中國經(jīng)濟(jì)的一個巨大成就是當(dāng)全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時抓住了發(fā)展機(jī)遇。造就了支撐中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大大小小的產(chǎn)業(yè)群落，即產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中。一群在地理上集中，且有相互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商，以及相關(guān)的機(jī)構(gòu)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)空間組織?，F(xiàn)在中國的許多地方，都力圖把當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)集群做大做強，為此而大力開展了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的創(chuàng)建并出現(xiàn)了許多成功的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌。如古鎮(zhèn)燈飾、順德家俱等。這些品牌為許多企業(yè)。尤其是中小企業(yè)實施企業(yè)一區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘策略創(chuàng)造了豐富的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌資源條件。

由此看來，許多企業(yè)在創(chuàng)牌上遇到了自身資源不足的問題，而我國豐富的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌資源又為企業(yè)創(chuàng)牌提供了很好的外部資源條件。企業(yè)就應(yīng)該很好抓住機(jī)遇以充分利用這一外部條件來解決其創(chuàng)牌的難題。為此，企業(yè)一區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘策略不失為企業(yè)的明智選擇。

中國的許多企業(yè)既有必要，也有可能采用企業(yè)一區(qū)域一產(chǎn)業(yè)品牌傘策略，但在策略實施方面不同的企業(yè)可能會有不同的路徑選擇。企業(yè)-區(qū)域-產(chǎn)業(yè)品牌傘的策略路徑主要有四條——路徑一：獨立的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌路徑。此路徑是直接把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌作為本企業(yè)產(chǎn)品品牌而不另外給產(chǎn)品樹個別品牌。如西湖龍井。路徑二：強背書的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌路徑。此路徑是把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與個別產(chǎn)品品牌結(jié)合在一起，共同組成企業(yè)的產(chǎn)品品牌。但二種品牌的地位不同：區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌被強化的同時弱化個別產(chǎn)品品牌。路徑三：同等背書的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌路徑。此路徑同樣是把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與個別產(chǎn)品品牌結(jié)合在一起共同組成企業(yè)的產(chǎn)品品牌，而且二者的地位同等重要。路徑四：弱背書的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌路徑。此路徑同樣是把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與個別產(chǎn)品品牌結(jié)合在一起共同組成企業(yè)的產(chǎn)品品牌，但弱化區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌且同時強化個別產(chǎn)品品牌。

企業(yè)會視其資源條件和創(chuàng)牌目標(biāo)的不同而做出相應(yīng)的路徑選擇：有些企業(yè)可能認(rèn)為自身的資源條件還不足以創(chuàng)立單獨的企業(yè)品牌，短期主要以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，這種企業(yè)往往會采取第一條路徑：有些企業(yè)認(rèn)為突顯區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌更有利于帶動企業(yè)產(chǎn)品的銷售和逐漸建立產(chǎn)品個別品牌而會采用第二條路徑：有些企業(yè)為了借助強勢的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌來快速創(chuàng)建產(chǎn)品個別品牌而會采用第三條路徑；有些企業(yè)認(rèn)為要強調(diào)產(chǎn)品個別品牌才能有利于本企業(yè)品牌的創(chuàng)建，從而把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌作為附屬，這實際上是選擇了第四條路徑。企業(yè)對路徑的選擇既要基于企業(yè)本身資源和目標(biāo)來做出，更要立足于產(chǎn)生良好的市場效果來考量。究竟哪一條路徑更具有市場效果呢?這對企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)，也是值得我們學(xué)界進(jìn)一步研究的問題。