高麗華　郭翠翠

中圖分類號：F715 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：品牌被看作是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，事實上，消費者對品牌的忠誠是企業(yè)真正的無形資產(chǎn)。本文運用文獻研究、理論歸納分析、類比等研究方法，從社會學(xué)的范疇對品牌忠誠進行了解讀：類似于人的社會化過程，品牌被社會、市場所接受必須經(jīng)過一個社會化的歷程。品牌忠誠的建立也遵循品牌社會化的歷程，在這一過程中，品牌實現(xiàn)了自然的功能性產(chǎn)品向社會化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，從而獲得了消費者的品牌忠誠，企業(yè)也成功構(gòu)建起品牌資產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌忠誠 社會化 互動模式

品牌忠誠—品牌建設(shè)的根本

品牌是知名度、認知度、消費者忠誠度等綜合要素的集合體，品牌的價值在于具備創(chuàng)造財富的巨大潛能。

從現(xiàn)實層面來看，對于品牌和品牌忠誠的研究亟待進行理論的創(chuàng)新性研究。傳統(tǒng)觀點認為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為顧客創(chuàng)造使用價值，然而在顧客把意義作為消費對象的情況下，使用價值已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的需求，意義難以用實用功能—使用價值來表達，它需要用一系列符號表達。事實上，早在20世紀(jì)70 年代，阿爾文?托夫勒就曾針對當(dāng)時的美國社會指出：我們正從滿足物質(zhì)需求的制度過渡到滿足心理需求的制度，這種心理變化過程是超工業(yè)革命的中心課題之一，卻一直為經(jīng)濟學(xué)家所忽視。從國內(nèi)的現(xiàn)狀來看，我國正處于從實用功能性消費類型過渡到意義消費和符號消費類型、從使用價值過渡到符號價值的消費時代。對于企業(yè)來說，商品生產(chǎn)不僅是物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，更是符號的生產(chǎn)；企業(yè)在創(chuàng)造使用價值，更在創(chuàng)造符號價值。可見，品牌作為消費時代重要的代表符號，是消費者感受一個產(chǎn)品的總和，很多消費的文化意義、象征意義都是以品牌作為載體來體現(xiàn)消費品的。從這個意義來看，在學(xué)理層面探討品牌和品牌忠誠，以期為品牌運作實踐提供新的認識平臺，是對品牌理論建設(shè)時代呼吁的一種回應(yīng)，而從社會學(xué)的范疇理解品牌忠誠，正是在這一現(xiàn)實和理論需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

社會學(xué)范疇解讀品牌忠誠

關(guān)于品牌忠誠，Oliver(1997)定義為：“一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個品牌或同一個品牌系列的行為，不論情境和營銷力量怎樣影響，都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為”。這是迄今為止被廣泛接受的品牌忠誠定義，該定義是從消費者行為的角度來定義品牌忠誠，單純地描述了消費者品牌忠誠的表面現(xiàn)象，僅僅是對消費者一種特殊的購買行為或者說購買偏好的闡述，并沒有從本質(zhì)上深度分析品牌忠誠問題。本文認為，將品牌忠誠的研究納入到社會學(xué)的范疇，分析和研究品牌忠誠的本質(zhì)，從根本上認識品牌忠誠及其形成的根本原因，將為構(gòu)建消費者的品牌忠誠打下堅實的理論基礎(chǔ)。

根據(jù)美國社會心理學(xué)家馬斯洛的需求理論，人的需求包括生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要等多個層次，需求會隨著社會環(huán)境與經(jīng)濟水平的發(fā)展不斷變化。相應(yīng)地，作為消費資料的品牌必須隨著消費者需求的變化而不斷發(fā)育，當(dāng)消費者的需求層次超過品牌所能提供給消費者的消費滿足感后，品牌就會逐漸老化?！榜R斯洛品牌發(fā)育理論”認為，消費者的需求和欲望決定了品牌的發(fā)展，品牌的核心是消費者的消費意識與需求在市場上的集中，它的發(fā)展具有如下五個由低到高的層次：功能型品牌、規(guī)模型品牌、技術(shù)型品牌、情感型品牌、精神型品牌。根據(jù)上述理論，企業(yè)建立品牌忠誠的目標(biāo)就是要使品牌從最低層次的功能型向最高層次的精神型不斷發(fā)展，不斷滿足消費者更高層次的需求，達到使消費者忠誠于品牌的目的。這一過程表明了品牌是一個產(chǎn)品符號的社會化過程，從自然產(chǎn)品到品牌的形成過程中，產(chǎn)品完成了自身的社會化，形成了自身獨特的品牌個性，品牌在目標(biāo)消費者心目中美譽度的構(gòu)建，其實質(zhì)是品牌通過自身的社會化，不斷建立品牌忠誠的過程。

從社會心理學(xué)的角度來講，品牌忠誠的實質(zhì)是態(tài)度，即品牌忠誠的構(gòu)建過程是使消費者對產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生積極變化的過程。1918年，美國學(xué)者W.I.托馬斯和F.茲納涅茨基把態(tài)度概念引進社會心理學(xué)，他們在研究移居美國的波蘭移民對新環(huán)境的適應(yīng)時提出了“態(tài)度”的概念：個體對社會客體的價值、作用和意義的心理感受，或者說是個體對某些社會價值的意識狀態(tài)。態(tài)度是一種看不見的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通常是通過外顯反應(yīng)加以推導(dǎo)，這些外顯反應(yīng)顯示出對態(tài)度對象的積極的或消極的評價。

綜上所述，從社會學(xué)范疇可以這樣理解品牌忠誠：品牌忠誠是消費者對待品牌的一種態(tài)度，品牌忠誠的構(gòu)建就是讓消費者顯示出對其態(tài)度對象——產(chǎn)品品牌的積極評價，減少消費者顯示對品牌消極評價的過程。而這一過程的完成就是品牌經(jīng)歷的社會化，品牌伴隨著社會化的每一個發(fā)展時期逐漸獲得消費者的積極評價，從而獲得消費者的品牌忠誠。

品牌的社會化與品牌忠誠的形成

通常說，品牌的發(fā)展具有一般的生命周期：孕育期、幼稚期、成長期、成熟期和衰退期，可見，品牌的社會化和人的社會化的確有相通之處，品牌的形成過程可以類比為人的社會化發(fā)展過程。

品牌孕育期。產(chǎn)品處于最初的自然產(chǎn)品形式，還沒有完全進入市場進行互動交流，品牌社會化處于初級階段，完全處于自然產(chǎn)品的“主我”階段，沒有同市場和消費者產(chǎn)生聯(lián)系和交流。

品牌幼稚期。消費者對于剛認識和接受的產(chǎn)品，只有簡單的、最初的印象，產(chǎn)品與市場和消費者開始進行最初的互動。這個時期，企業(yè)的主要目標(biāo)在于制造聲勢，為產(chǎn)品進入成長期獲得消費者的進一步認知和初步好感做好準(zhǔn)備。

品牌成長期。這一時期，消費者對品牌具備了一定程度的認知，產(chǎn)品有了一定的知名度，品牌的影響力在逐漸加強，大量的新顧客開始購買，市場占有率提高，品牌特征基本明朗；競爭品牌不斷涌現(xiàn)，新品牌要取得更大的市場份額難度也會越來越大。這一趨勢加速了品牌的成長，市場進入壁壘比較高，這為品牌走向成熟提供了條件。

前三個階段相當(dāng)于品牌社會化的發(fā)展期，品牌開始逐漸形成并與消費者有了較為積極的互動，逐漸融入了市場，產(chǎn)生“主我”之外的“客我”，開始注意市場與消費者對品牌的評價與看法，品牌的社會化有待于進一步發(fā)展，與消費者的互動也需要更為積極。

品牌成熟期。產(chǎn)品已經(jīng)明確了社會對自己的角色期待和要求，成為一個被消費者和市場接受的品牌，品牌具有很高的知名度和來自消費者的忠誠。伴隨著品牌忠誠的逐漸形成，品牌進入社會化的成熟期，具有高知名度的品牌與消費者在這一時期產(chǎn)生了良好積極的互動，企業(yè)更加重視消費者對品牌的評價和看法，盡量向消費者展現(xiàn)品牌最佳的“客我”形象，品牌的社會化達到頂峰。

品牌衰退期。產(chǎn)品的銷量下降甚至產(chǎn)生滯銷的現(xiàn)象，市場增長率下降，利潤越來越少，一部分企業(yè)已經(jīng)處境艱難，甚至不得不退出市場。品牌影響力逐步降低直至從消費者的心目中消失，消費者的目光被其他的新產(chǎn)品所吸引。這個階段的出現(xiàn)意味著一個品牌即將消亡，品牌面臨退出歷史的舞臺或者進行再社會化。品牌的再社會化分為兩種：一種是品牌自覺進行再社會化，主動進行品牌革新，淘汰不適應(yīng)市場需求的品牌因素，創(chuàng)造品牌的新形象以滿足消費者不斷變化的需求從而獲得品牌的重生；另一種是強制性的社會化，即將消亡的品牌被其他品牌兼并或者收購，在原有品牌的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品牌或者增加收購者的品牌力量。從某種意義上來說，品牌和社會人一樣是需要不斷再社會化的，從而不斷適應(yīng)市場和消費的需求。

綜上所述，品牌完成社會化使其成為人們生活方式及互動方式的有力表達，正是產(chǎn)品符號最終實現(xiàn)社會化的過程。與人類的社會化過程類似，品牌忠誠的建立也遵循品牌社會化的歷程，在這一過程中，品牌實現(xiàn)了自然的功能性產(chǎn)品向社會化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。企業(yè)建立并提高品牌忠誠，必須走品牌建設(shè)的社會化之路——延長品牌的成熟期，延遲品牌的衰退期。

本文認為，從社會學(xué)的范疇研究品牌忠誠及其建設(shè)體系，能夠使企業(yè)更清晰、更直觀地了解品牌的發(fā)展歷程，更有效地促使消費者形成品牌忠誠并提高品牌忠誠度，避免品牌過快地進入衰退期，確保企業(yè)的高速健康發(fā)展。這套理論體系的形成，是在原有的品牌理論找到正確的嵌入點進行創(chuàng)新，使社會化的品牌忠誠得以長遠發(fā)展。

構(gòu)建品牌忠誠的互動模式

G?H?米德的“象征互動理論”指出，人的社會化過程就是人格中“主我”和“客我”不斷交流、雙方互動的過程，只有單方面的活動不能充分完成社會化?！爸魑摇笔切问剑鳛橐庾R和行為的“主我”通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來；“客我”是內(nèi)容，作為他人的社會評價和社會期待是自我意識的社會關(guān)系性體現(xiàn)。人的自我是在“主我”與“客我”社會互動中形成，“客我”可以促使“主我”發(fā)生變化，而“主我”反過來也可改變“客我”，兩者的互動不斷形成新的自我，互動的介質(zhì)則是信息，即“意義的象征符”。

如前文所述，品牌忠誠的建立是通過品牌的社會化過程實現(xiàn)的，根據(jù)“象征互動理論”的解釋，品牌進行社會化，從一個最初的自然產(chǎn)品發(fā)展成為一個被社會、消費者和市場接受的品牌，也經(jīng)歷了“主我”與“客我”的互動過程——產(chǎn)品經(jīng)過不同的社會化階段，逐漸從最初單純的“主我”走向能讓消費者產(chǎn)生良好形象，獲得消費者積極評價的“客我”?？梢姡@得品牌忠誠的核心途徑在于在日常生活中建立品牌與消費者的正確互動模式。

最初的自然產(chǎn)品即為“主我”，是沒有獲得市場認同和消費者忠誠的產(chǎn)品，這一時期的產(chǎn)品不斷圍繞市場和消費者通過產(chǎn)品具體的功能和服務(wù)優(yōu)勢反應(yīng)產(chǎn)品的自身，獲得消費者的初步認知。產(chǎn)品經(jīng)過與市場和消費者的互動與溝通，被市場和消費者所熟悉，在他們的正面或者負面的評價和期待過程中逐漸形成產(chǎn)品的“客我”，體現(xiàn)了產(chǎn)品自身與市場、消費者的關(guān)系，并不斷促使“主我”發(fā)生變化，完善產(chǎn)品自身的功能和服務(wù)，滿足市場和消費者不斷變化的需求，向品牌的更高階段發(fā)展，逐漸與消費者形成良性互動模式，獲得消費者的品牌忠誠，產(chǎn)品在“主我”與“客我”的不斷互動中產(chǎn)生新的經(jīng)過社會化的符號——品牌。至此，產(chǎn)品經(jīng)過與消費者建立正確的互動模式，完成良性互動，從產(chǎn)品晉升為品牌，并且獲得消費者對品牌的忠誠。

建立正確的互動模式使得品牌和消費者能夠在短時間內(nèi)更加了解對方需求，使產(chǎn)品不斷獲得評價和期待，從而完善產(chǎn)品和服務(wù)，不僅能夠節(jié)約企業(yè)的新產(chǎn)品進入市場成為品牌的成本，而且使消費者的需求及時得到滿足，有利于整個市場的良性循環(huán)。

結(jié)論

時間維度下的品牌過去生存了很長的時間，未來可能還將生存很長時間，具有長久的生命力。不可否認當(dāng)今世界市場的商業(yè)競爭就是品牌的競爭，而品牌的競爭態(tài)勢又一定程度地依賴于品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。誠然，品牌資產(chǎn)的不斷增值是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌資產(chǎn)的不斷增值正是通過構(gòu)建品牌忠誠來實現(xiàn)的。從社會學(xué)的視角解讀品牌忠誠，品牌的建立遵循社會化的歷程，在獲得了消費者品牌忠誠的同時，企業(yè)也成功構(gòu)建起品牌資產(chǎn)，而獲得品牌忠誠的核心途徑在于在日常生活中建立品牌與消費者的正確互動模式。

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