李素霞 韓秀敏

[摘要]中小企業(yè)是推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展,構(gòu)造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體,是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。中小企業(yè)的營銷觀念關(guān)系到其生存和不斷發(fā)展的大局。目前我國大部分中小企業(yè)的營銷觀念仍處于落后傳統(tǒng)的觀念階段,嚴(yán)重制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。為求得長期生存和不斷發(fā)展,中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,切實(shí)樹立現(xiàn)代營銷觀念。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) 營銷觀念 現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢(shì)

營銷觀念(Marketing Concept)即通常所說的營銷的基本指導(dǎo)思想,它決定了企業(yè)的經(jīng)營方式與內(nèi)容。從某種意義上說,營銷觀念的正確與否,決定了一個(gè)追求長期發(fā)展的企業(yè)的興衰成敗。近百年來,西方工商企業(yè)營銷管理的指導(dǎo)思想經(jīng)歷了一個(gè)漫長的演變過程。在這個(gè)演變過程中,先后出現(xiàn)過以下幾種觀念:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念。其中,前三種觀念是傳統(tǒng)營銷觀念的形式,后兩者是現(xiàn)代營銷觀念。雖然現(xiàn)代營銷觀念在我國提倡了很多年,但時(shí)至今日大多數(shù)中小企業(yè)依然以自我為中心,以追求消費(fèi)者的信認(rèn)從商品上獲取利潤,而忽視整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。PVC保鮮膜引爭議、小食品安全問題、三聚氰胺事件、仿瓷餐具質(zhì)量問題等,像這樣的例子舉不勝數(shù),帶來的危害也是眾所周知。我們不得不對(duì)中小企業(yè)營銷觀念進(jìn)行又一輪思考。隨著社會(huì)的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,營銷觀念也必然與企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的要求相適應(yīng)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷觀念在實(shí)踐中不斷發(fā)展、深化,必然會(huì)出現(xiàn)愈來愈符合社會(huì)利益,也愈來愈有利于形成企業(yè)、顧客、社會(huì)的良性循環(huán)的傾向。

一、我國中小企業(yè)營銷觀念的現(xiàn)狀分析

我國中小企業(yè)是推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展,構(gòu)造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體,促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。特別是當(dāng)前,在確保國民經(jīng)濟(jì)適度增長、緩解就業(yè)壓力、實(shí)現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面,均發(fā)揮著越來越重要的作用。同時(shí)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金短缺、規(guī)模較小,缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì),難以和大型企業(yè)競(jìng)爭,但多數(shù)中小企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念時(shí)代,其在現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)有以下幾方面:

對(duì)營銷的理解錯(cuò)誤。中小企業(yè)普遍認(rèn)為營銷就是推銷和廣告,認(rèn)為營銷就是市場(chǎng)營銷部門的事情,與公司的其他職能部門沒有關(guān)系。這是一個(gè)突出的問題。這種概念不清導(dǎo)致企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)營銷觀念時(shí)代而不自知,導(dǎo)致企業(yè)不能作為一個(gè)整體去真正認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望,不能比競(jìng)爭者更有效地傳送目標(biāo)顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)。而越來越多的國際企業(yè)和國內(nèi)大型企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了營銷觀念的創(chuàng)新,引入了戰(zhàn)略營銷,改變過去把營銷僅僅視為一種戰(zhàn)術(shù)的局面?？梢?中小企業(yè)的營銷觀念已經(jīng)極其落后。

對(duì)市場(chǎng)營銷重視不夠。企業(yè)的營銷受到宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的影響,微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)顧客及顧客能力構(gòu)成直接影響,宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的影響。市場(chǎng)調(diào)研可以幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和預(yù)測(cè)需求。但市場(chǎng)調(diào)研卻是一個(gè)令很多中小企業(yè)營銷管理者感到迷茫的問題:很多中小企業(yè)沒有專職的調(diào)查人員,不懂先進(jìn)的調(diào)查方法,也請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。所以很多中小企業(yè)不知道自己要討好的對(duì)象是誰,他在想什么,做什么;也不知道自己的競(jìng)爭對(duì)手過去、現(xiàn)在和未來是怎么做的和將來怎么做。

對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位方面分析不足。尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì),是市場(chǎng)營銷的首要步驟。但很多中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷觀念支配下對(duì)此卻認(rèn)識(shí)不足。導(dǎo)致很多企業(yè)不知道自己服務(wù)的具體對(duì)象是誰,不知道行業(yè)的總體市場(chǎng)和自己的目標(biāo)市場(chǎng)有多大,更不明白從哪個(gè)方面培養(yǎng)自己產(chǎn)品的特色,進(jìn)而樹立什么樣的市場(chǎng)形象。

對(duì)低價(jià)格競(jìng)爭情有獨(dú)鐘。我國的中小企業(yè)普遍喜歡采用價(jià)格戰(zhàn)術(shù),他們認(rèn)為越是便宜的產(chǎn)品越容易被消費(fèi)者接受。殊不知,在中國近幾年經(jīng)濟(jì)大發(fā)展之后,人民生活水平普遍提高,越來越多的人加入到中間階層,他們成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、品牌消費(fèi)的主要群體。而低價(jià)格背后的低成本、低質(zhì)量、差服務(wù)已經(jīng)不再被消費(fèi)者接受。

企業(yè)應(yīng)該從根本上認(rèn)識(shí)到,雖然這些過時(shí)的觀念曾經(jīng)給自己帶來過良好的效益和發(fā)展,但是目前各種環(huán)境因素發(fā)生了變化,傳統(tǒng)觀念給企業(yè)帶來的不再是銷售額和市場(chǎng)的提升及企業(yè)的蒸蒸日上,而是庫存積壓、效益滑坡,甚至是企業(yè)的轉(zhuǎn)產(chǎn)停產(chǎn)或倒閉。企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念已經(jīng)迫在眉睫。

二、中小企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念的對(duì)策分析

值得指出的是,雖然很多企業(yè)大肆渲染自己的經(jīng)營哲學(xué)是“顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)”,也有些企業(yè)大張旗鼓地宣揚(yáng)“從消費(fèi)者需要出發(fā)”或“保護(hù)環(huán)境,人人有責(zé)”。但事實(shí)上,很多企業(yè)卻是嘴上一套,做得一套。企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到,隨著社會(huì)的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,營銷觀念也必然與企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的要求相適應(yīng)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷觀念在實(shí)踐中不斷發(fā)展、深化,必然會(huì)出現(xiàn)愈來愈符合社會(huì)利益,也愈來愈有利于形成企業(yè)、顧客、社會(huì)的良性循環(huán)的傾向。中小企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念有以下幾個(gè)方面:樹立以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)營銷觀念。企業(yè)要正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。這是現(xiàn)代營銷觀念的基礎(chǔ)。要求企業(yè)不僅研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要,還要研究消費(fèi)者的生理需要和心理需要,還要求企業(yè)向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,既包括能夠滿足消費(fèi)者需要的效用或利益的核心產(chǎn)品,也包括幫助核心產(chǎn)品有效實(shí)現(xiàn)的有形產(chǎn)品,還包括消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)的利益,即附加產(chǎn)品。

值得注意的是,研究消費(fèi)者不單是營銷部門的工作。企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都要注意顧客目前及未來需求的市場(chǎng)情報(bào)的收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通,進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求做出正確及時(shí)的反應(yīng)。即企業(yè)的所有部門都要把自己當(dāng)作研究消費(fèi)者的主體,都承擔(dān)起收集市場(chǎng)情報(bào)、傳播溝通信息、滿足市場(chǎng)需求的重任。在這個(gè)問題上,任何部門和人員都責(zé)無旁貸。企業(yè)還要以動(dòng)態(tài)的理念來分析和研究消費(fèi)者,根據(jù)消費(fèi)者需求的變化提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),才能使企業(yè)在顧客需求千變?nèi)f化的市場(chǎng)中長期生存下去。樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為特征的服務(wù)營銷觀念。服務(wù)觀念要求組織的全體成員都要樹立整體的服務(wù)意識(shí)。企業(yè)價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié),既是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程,也是為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造滿意產(chǎn)品或服務(wù)的過程。企業(yè)中各個(gè)部門和單位都是給顧客提供服務(wù)的主體,只有真心實(shí)意地為顧客提供服務(wù),顧客才能對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴,從而銷售出更多的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn),采用不同的形式,更好地為顧客提供服務(wù)。中小企業(yè)要重點(diǎn)從顧客關(guān)系管理、交叉銷售方面貫徹服務(wù)營銷的觀念。顧客關(guān)系管理,就是面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程、增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力,加快顧客服務(wù)的相應(yīng)速度,提高顧客滿意度和忠誠度的方法。交叉銷售,是企業(yè)要研究發(fā)現(xiàn)顧客的多種需要,并通過滿足其需要而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的方法。

只有樹立服務(wù)營銷觀念贏得顧客的信任,中小企業(yè)才能更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)大和滲透,才能更有針對(duì)性地開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù),才能維系更多忠實(shí)顧客,從而促進(jìn)銷售和提高利潤。樹立以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為目的的綠色市場(chǎng)營銷觀念。能源短缺、環(huán)境污染已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的產(chǎn)品不是具有最佳優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,企業(yè)資源也不能得到最有效的配置,因此中小企業(yè)無論對(duì)環(huán)境的破壞還是資源的浪費(fèi)都要重于大型企業(yè)。許多企業(yè)為了自身的利益,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)能源、污染環(huán)境以及損害消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益的現(xiàn)象,如廢氣超標(biāo)、白色污染、噪音擾民等。這種以企業(yè)的短處的方式來滿足市場(chǎng)需求的做法在當(dāng)今社會(huì)是行不通的。。因此,中小企業(yè)必須進(jìn)行管理變革,在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和制定戰(zhàn)略時(shí),不能被表面現(xiàn)象所迷惑。而應(yīng)從企業(yè)優(yōu)勢(shì)出發(fā),力求做到在營銷過程中保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境,防治污染,充分利用并回收再生資源以造福后代。

中小企業(yè)只有在營銷過程中,切實(shí)把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來,盡量保持人與環(huán)境的和諧,降低或減少對(duì)生存環(huán)境的污染,才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存和發(fā)展。樹立不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的營銷創(chuàng)新觀念。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境在21世紀(jì)發(fā)生著前所未有的變化,諸多營銷觀念都不能單獨(dú)地完全應(yīng)對(duì)這個(gè)瞬息萬變的社會(huì)。企業(yè)停止創(chuàng)新,就意味著落伍,意味著被淘汰。中小企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展與變化,進(jìn)行企業(yè)營銷理念和營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新,集技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新于一體。企業(yè)要力爭做到“生產(chǎn)一代,改進(jìn)一代,試制一代,研發(fā)一代”,力爭做到在產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷的多方面改進(jìn)和創(chuàng)新。樹立營銷創(chuàng)新觀念,就要求企業(yè)敢于學(xué)習(xí)新理論,引進(jìn)新技術(shù),開發(fā)新產(chǎn)品,尋找新顧客,開辟新市場(chǎng),提供新服務(wù),改進(jìn)新包裝,運(yùn)用新手段,作出新決策。應(yīng)該把握未來的發(fā)展趨勢(shì),捕捉新的營銷機(jī)會(huì),捷足先登,搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng),使企業(yè)具備頑強(qiáng)的生命力,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占有一席之地。 樹立面向世界的全球營銷觀念。信息與經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展使得世界變得越來越小,極大降低了全球經(jīng)營的成本。使得全球化經(jīng)營已經(jīng)不再是大公司的專利,中小企業(yè)也可以從事全球營銷。我國的中小企業(yè)也要積極參與全球營銷,選擇合適的進(jìn)入時(shí)機(jī),采取正確的營銷策略。通常有兩種手段可供企業(yè)選擇:一是合作競(jìng)爭,即在全球營銷過程中,企業(yè)要和自己的供應(yīng)商、營銷中介和各方面的利益相關(guān)者,甚至自己的競(jìng)爭對(duì)手在一定范圍內(nèi)合作,從而減少競(jìng)爭,防止兩敗俱傷。二是品牌營銷,即利用一切機(jī)會(huì)擴(kuò)大品牌知名度,加大品牌的研發(fā)力度,通過人員、生產(chǎn)、服務(wù)等方面的本土化降低經(jīng)營成本,從而以較少的投入獲得最大的價(jià)值。

總之,中小企業(yè)只有在根本上轉(zhuǎn)變自己的營銷觀念,用科學(xué)的營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),切實(shí)從消費(fèi)者需要出發(fā)研究市場(chǎng),進(jìn)行市場(chǎng)識(shí)別、創(chuàng)造、并滿足目標(biāo)顧客需求,有效地使顧客與企業(yè)增值,企業(yè)效益與社會(huì)效益雙贏,才能在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)長期的發(fā)展。

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