李大倫

劉佳慧一直盼望著自己的果茶能“插上營銷的翅膀”，飛遍神州。到時(shí)候哪里還愁走不出二線市場、打不開銷路？

果茶夢(mèng)

清品果茶的老板劉佳慧這幾天寢食不安。這個(gè)季度，她的果茶銷量又比上個(gè)季度下滑了20個(gè)百分點(diǎn)。

說起這清品果茶，其實(shí)就是有點(diǎn)果味的茶飲料，和市場上其他產(chǎn)品的味道也差不多。果茶市場競爭激烈，飲料巨頭占據(jù)的一線市場進(jìn)不去，清品只能攻二線城市，但銷售一直不穩(wěn)定。

劉佳慧一直很會(huì)為自己的產(chǎn)品找噱頭，靠著時(shí)不時(shí)的“吆喝”，數(shù)次挽救了果茶銷量下滑的頹勢(shì)。劉佳慧每每談起自己力挽狂瀾的經(jīng)驗(yàn)往往還會(huì)加上一句：“當(dāng)然，現(xiàn)在這吆喝不叫吆喝了，它有了專業(yè)的名字叫‘營銷?！?/p>

劉佳慧一直盼望著清品果茶的芳名能“插上營銷的翅膀”，傳遍神州。到時(shí)候哪里還愁走不出二線市場、打不開銷路？可是當(dāng)下，她卻只能對(duì)著電視發(fā)呆，看那些財(cái)大氣粗上得了央視的大牌們秀遍全國。

電視正在播某品牌的牛奶廣告。草原青青，是該大牌自有的基地，配合解說詞，說什么在這牧場里，品種優(yōu)良的奶牛能吃到質(zhì)量最好的青草，然后產(chǎn)出高質(zhì)量的牛奶。

劉佳慧眼睛發(fā)光。難怪自己做起宣傳來總覺得底氣不足。要是有一個(gè)茶葉基地不就打下基礎(chǔ)了嗎？劉佳慧連平面廣告都想到了：一片青翠欲滴的茶山，藍(lán)天悠揚(yáng)，白云飄飄，“清品果茶——來自XX山的綠色果茶?！?/p>

劉佳慧把自己的創(chuàng)意取名“基地營銷”，也顧不得是深夜了，打電話給才招進(jìn)來的營銷副總鐘少龍，要他馬上收集各大公司基地營銷的成功案例，明天開會(huì)討論。

基地計(jì)劃

第二天開會(huì)，名曰“討論”，其實(shí)劉佳慧主意已定，所以基本是個(gè)人演講。她要到武夷山開果茶基地，作為提升產(chǎn)品文化、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的新一輪重磅武器。

鐘少龍雖然覺得這個(gè)方案有些不妥，但初來乍到不好擾了老板的興致。會(huì)后單獨(dú)溝通的時(shí)候，他才委婉地表達(dá)了自己的擔(dān)憂，劉佳慧馬上似笑非笑地問他：“那鐘總有什么營銷高招呢？”

鐘少龍一聽頭就大了。這一周他抓緊翻閱公司存檔、各種報(bào)表、市場方面的總結(jié)材料，與內(nèi)勤和業(yè)務(wù)人員交流，盡快使自己進(jìn)入角色。劉佳慧卻不覺得這些工作有何意義，每天一上班便站在他辦公桌前重復(fù)同一句話：“快說，我們?cè)撛趺锤?？”似乎他是有現(xiàn)成的錦囊妙計(jì)，只是在賣關(guān)子不肯快點(diǎn)拿出來。鐘少龍果然被堵得啞口無言。

可是建基地遠(yuǎn)沒有想象中那么輕松，鐘少龍擔(dān)憂的事情正在一一發(fā)生。武夷山青山綠水，但每一片綠葉都必須以金光燦燦的鈔票為代價(jià)。劉佳慧正為錢的事為難，武夷山買地的報(bào)告又被政府擋了下來。

劉佳慧靈感突然出現(xiàn)：買不了我還租不起嗎？租金十萬一個(gè)月算什么，只要用基地這張底牌把市場做起來了，到時(shí)候誰扔下誰還說不清楚呢。

于是她興高采烈地打道回府，馬不停蹄地謀劃下一步營銷跟進(jìn)。

內(nèi)傷

有了基地的劉總精神煥發(fā)，睡夢(mèng)中都看見自己那碧綠碧綠的果茶，讓油綠油綠的茶葉托著飄過每個(gè)大城市的上空，下面是成群結(jié)隊(duì)的消費(fèi)者在追逐……

事實(shí)證明，一個(gè)月下來，僅僅是包裝煥然一新，果茶的銷量就一改幾個(gè)月來的低迷走勢(shì)。

“清品果茶走向又一個(gè)歷史性的春天！”劉總在慶功會(huì)上說，還特意看了看鐘少龍。

鐘少龍唯有苦笑。在來這個(gè)公司之前，他就聽聞這位老板是個(gè)營銷狂人，認(rèn)為發(fā)展得好的企業(yè)都是因?yàn)橛幸晃簧裢◤V大的營銷總監(jiān)，可以呼風(fēng)喚雨，點(diǎn)石成金。她的企業(yè)比某某企業(yè)早起步，卻沒有多大發(fā)展，就是始終缺少一位稱職的營銷總監(jiān)。

但經(jīng)過這段時(shí)間的梳理，他卻發(fā)現(xiàn)公司有不少問題。比如，公司老是換營銷副總，換一套人馬就換一次包裝，甚至有的是老總自己找?guī)准以O(shè)計(jì)公司搞出來的，欣賞起來就像在看聯(lián)合國的萬國旗般雜亂無章。

這還是表面的，要再深入探究下去，問題更嚴(yán)重：

第一，在銷售網(wǎng)絡(luò)七零八落的現(xiàn)狀下，公司不切實(shí)際地組建了一批相對(duì)“龐大”的營銷隊(duì)伍。公司拼命壓任務(wù)，業(yè)務(wù)員就漫天許愿給經(jīng)銷商塞貨，無法收拾了就結(jié)賬走人。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。主打產(chǎn)品是果茶，但還有另外十多種單品。每個(gè)單品都只對(duì)應(yīng)兩三個(gè)客戶，隨便砍掉哪個(gè)產(chǎn)品都會(huì)死掉一兩個(gè)客戶。

第三，企業(yè)管理水平落后。雖然安裝了具有國內(nèi)先進(jìn)水平的無菌灌裝生產(chǎn)線，但由于缺乏現(xiàn)代企業(yè)的管理意識(shí)，低級(jí)錯(cuò)誤層出不窮……

不把公司的“內(nèi)傷”治好，營銷只是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。但是他的進(jìn)言并沒有引起重視。老板還在心里嘀咕，我請(qǐng)你來是做策劃的，不是搞行政的啊。

宜人的春天過后，劉總的酷暑應(yīng)約而至。產(chǎn)品銷售又下滑了！

這在鐘少龍意料之中，他也整理出一份建議書。但老板很不滿意，說：“鐘總，我們還是得分清楚主次矛盾啊。現(xiàn)在把銷量沖上去才是重中之重！”

劉佳慧忙著去北京參加營銷培訓(xùn)班呢。臨走交代：“你在這幾天靜下心來認(rèn)真思考一下，我回來找你拿方案，然后結(jié)合我這次學(xué)習(xí)的知識(shí)再完善一下，推出新一輪的營銷攻勢(shì)?！?/p>

大師救市

凌晨兩點(diǎn)多，鐘少龍被電話聲吵醒。劉佳慧興奮地要和他討論聽了兩天營銷課的心得——明星代言。

劉佳慧自顧說下去：“你知道什么叫差異化營銷嗎？很多茶飲料都請(qǐng)的是女明星，我就去請(qǐng)個(gè)帥哥來。我后天參加完另外一個(gè)培訓(xùn)班，就直飛香港找代言明星去了……”

可惜人算不如天算。劉佳慧還沒飛到香港，該明星就爆出丑聞。

好在劉佳慧是個(gè)不輕易氣餒的人，而且，扔那么多錢參加營銷培訓(xùn)可不是白跑的，她早認(rèn)識(shí)了不少營銷專家。聯(lián)系上一位，專家很熱情，點(diǎn)子有的是，但得按規(guī)則辦事，你得讓我的智慧價(jià)值得到體現(xiàn)。

劉佳慧一口答應(yīng)。

營銷專家救市方案的主題是，文化營銷。

劉佳慧一看，立刻改口叫人家“大師”了。大師的思路很清晰:第一步，鎖定武夷山歷代文化名人中有種茶或者飲茶嗜好的，策劃搞個(gè)“認(rèn)祖歸宗”儀式；第二步，面向全社會(huì)發(fā)布名人茶道的獨(dú)到之處，同時(shí)，通過名人茶文化論壇、免費(fèi)培訓(xùn)名人茶道制作等形式多樣的載體，為公司新產(chǎn)品上市銷售做好鋪墊；第三步：應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求推出名人果茶飲料。

劉佳慧舉一反三又加上一條：挖掘果茶口味的歷史底蘊(yùn)。然后開始發(fā)揮想象：據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，春秋戰(zhàn)國時(shí)貴族就開始飲果茶了，考古隊(duì)曾發(fā)現(xiàn)過這樣一個(gè)作坊，還發(fā)現(xiàn)了一本制作果茶的秘訣，是用樹皮做的。這條被認(rèn)為太不靠譜，劉佳慧只覺得好生遺憾：“做營銷就要敢想嘛?！?/p>

總之，這經(jīng)典的三步營銷法，能讓產(chǎn)品不顯山不露水地被消費(fèi)者追捧。劉佳慧對(duì)接下來的執(zhí)行環(huán)節(jié)胸有成竹。

“名門之后”

文化名人嘛，隨便翻翻地方志就是一大把。可憐秘書翻了三天書，神情恍惚，終于聽說“乾隆年間有個(gè)劉大章茶葉生意做得不錯(cuò)，他家在武夷山一處山村，掙了錢回來蓋房子，整整蓋了一個(gè)村?！?/p>

劉佳慧一聽就激動(dòng)起來，親自查找，原來此人乃是乾隆年間劉家村一書生，因科舉不第，賣茶為生，竟成當(dāng)?shù)鼐薷弧⒓鸦垡慌淖雷樱骸熬褪撬?。從今天起，我就是他的第二十代孫女?！?/p>

秘書忙擺手：“好好算算，二十代對(duì)嗎，是多了，還是少了？”

“哦，二十年為一代，乾隆是哪年的來著？二百五十年前啦，好，那就打個(gè)對(duì)折，第十代吧?！闭J(rèn)祖嘛，簡單?；c(diǎn)錢，請(qǐng)幾個(gè)同姓的人出來證明一下，散布一下輿論，劉佳慧自然而然就成了文化名人之后了。

重頭戲當(dāng)然是如何來包裝和打造這個(gè)名人品牌。

營銷大師指點(diǎn)：“我們就建個(gè)博物館嘛。名人煮茶的茶具、做茶的飛簸箕，還有茶壺、茶杯以及裝水的陶罐，再加上他的文章、書法、衣服、布鞋……就把整個(gè)博物館給撐起來了。”

現(xiàn)在輪到劉佳慧的手下為難了：“哪里去找這些文物??？”

劉佳慧計(jì)上心來：這些東西哪里找不到啊，你用玻璃框密封好了，再貼上“貴重文物請(qǐng)勿觸摸”的標(biāo)簽，誰知道是新世紀(jì)的還是幾千年以前的??？就算來了行家，我們也可以說文物太貴重了，所以展出的是部分復(fù)制品。

接著，劉佳慧還吩咐秘書在報(bào)紙、電視上征集文物，也算變相廣告了——你看，處處可營銷?。?/p>

當(dāng)然，修博物館的錢她沒真投下去。博物館嘛，可以慢慢修，先把新產(chǎn)品推出去再說。至于什么是新產(chǎn)品，其實(shí)就是“新瓶裝舊酒”——換個(gè)包裝和噱頭的清品果茶。對(duì)了，名字也得改成“有百年老鋪感覺”的“劉氏果茶”。

終于，新一輪銷售高峰如期而至。

這里有兩個(gè)不和諧的小插曲。一是劉總處理過很多次的：一個(gè)小縣城的學(xué)生喝了劉氏果茶后開始拉肚子。對(duì)方家長不依不饒地要求公司公開向社會(huì)做出解釋。劉佳慧交代手下搞定。二是鐘少龍辭職了。他那些改進(jìn)生產(chǎn)、管理，調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)的建議得不到批準(zhǔn)，劉佳慧那套營銷方式他也不能認(rèn)同。

小插曲畢竟無法影響主旋律，劉佳慧并不在意。

營銷隱君子

劉佳慧已經(jīng)習(xí)慣了銷售曲線上下波動(dòng)，周而復(fù)始。只有不斷用新的營銷模式去刺激市場，才能保持銷售不斷向前沖刺，就像電子鐘必須定期更換電池一樣。

或許營銷真是一劑猛藥，但這種藥能讓人上癮?！罢J(rèn)祖歸宗”這支興奮劑藥效一過，劉佳慧又把營銷班上學(xué)到的博客營銷、概念營銷、體驗(yàn)營銷……統(tǒng)統(tǒng)折騰了一遍，效果嘛，時(shí)好時(shí)壞。

值得提一下的是概念營銷，劉佳慧號(hào)稱自己的果茶新添加了一種公司“擔(dān)綱研發(fā)”的叫BIO的營養(yǎng)成分。劉佳慧決定把這個(gè)洋氣的概念再做大，讓消費(fèi)者印象更深刻。至于BIO是否和“百年老字號(hào)”的果茶匹配，劉佳慧的解釋是：“我們要與時(shí)俱進(jìn)嘛?！?/p>

某天，靈感快枯竭的劉佳慧想起來了，超級(jí)女聲不是讓全國人民都瘋狂了，還帶動(dòng)了那么多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展嗎？我也來個(gè)“超級(jí)茶美人”選秀。

連女兒都說：“現(xiàn)在還搞選秀啊，老套！俗氣！”

劉反駁：“腦白金廣告老套不？俗氣不？但人家就是賣得熱火朝天?！蹦媸羞x秀，一錘定音。

她還在最短時(shí)間內(nèi)找到一個(gè)電視臺(tái)制片人，在海選廣告中打出誘人的信息：選秀冠軍會(huì)成為茶道名人之后家傳果茶的指定代言人，專門為劉氏果茶新添加的BIO成分造勢(shì)，還能成為某電視劇的角色候選人。當(dāng)然，這候選人的名額是劉佳慧花了真金白銀買來的。

其實(shí)選秀活動(dòng)操作起來相當(dāng)復(fù)雜，劉佳慧一時(shí)又沒有營銷副總協(xié)助，忙得天昏地暗。一會(huì)這個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，一會(huì)那個(gè)地方需要“救火”。

有時(shí)候，劉佳慧也開始懷疑，或許這種看似熱鬧的營銷方式并不適合自己?；蛟S鐘少龍?zhí)岢龅哪切┎荒敲础盃I銷”的建議才是做企業(yè)的正道。但是她已經(jīng)走進(jìn)了這樣一個(gè)怪圈，只要營銷這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)一停止工作，產(chǎn)品滯銷、壓庫存、回不了款……一系列問題就可能把公司拖垮。自己沒有那個(gè)魄力，公司也沒有那個(gè)條件進(jìn)行一次“休克”療法。所以，只能這樣折騰下去。

更多時(shí)候，劉佳慧還是有信心的，她的劉氏果茶肯定會(huì)走出二線,賣往全國。

意外成名

劉佳慧沒能在報(bào)紙上看到自己選秀活動(dòng)的大篇幅報(bào)道，但是街頭巷尾又確實(shí)在議論劉佳慧和她的果茶。

國家質(zhì)檢總局質(zhì)疑BIO并非現(xiàn)行國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的原料。消費(fèi)者早對(duì)三聚氰胺、OMP、IGF-1這一系列“形跡可疑”的化學(xué)名字格外敏感。劉佳慧本想通過宣傳攻勢(shì)解決這次危機(jī)，但是她越高調(diào)宣傳，越顯得“沒有誠意從根本上解決問題”，關(guān)于BIO質(zhì)疑的聲音也越多。

經(jīng)過不斷的營銷轟炸，網(wǎng)友們對(duì)劉氏果茶還真有了興趣，于是發(fā)起了人肉搜索。博客營銷沒能運(yùn)作起來的劉氏果茶在網(wǎng)上終于成了熱門搜索詞。

這下，又牽扯出曾經(jīng)有學(xué)生喝果茶喝出問題；爆出劉佳慧冒充名人之后；經(jīng)銷商又出來訴苦，說業(yè)務(wù)員給的承諾不兌現(xiàn)；博物館資金不到位成了爛尾工程，讓人懷疑公司的資金鏈出了問題；公司高層流動(dòng)頻繁，有人質(zhì)疑其管理不規(guī)范；選秀節(jié)目又給爆出買角內(nèi)幕；連同武夷山的基地屬臨時(shí)租用都被挖了出來……劉佳慧當(dāng)然得一一辯白、撇清、還擊。

口水戰(zhàn)中，劉佳慧和劉氏果茶終于全國皆知——這大概屬于“事件營銷”范疇？

編 輯 唐 婷