蔡皎潔　魯?shù)裸y　程　靜

摘要：文章以上網(wǎng)的110家孝感市中小企業(yè)為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)目前孝感市中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的實(shí)證調(diào)查研究，從管理和技術(shù)角度提出中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；解決對(duì)策

在以“占據(jù)有效信息量”為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種發(fā)掘有價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)信息的新途徑，其商業(yè)價(jià)值為越來(lái)越多的實(shí)踐應(yīng)用所證實(shí)。我國(guó)中小企業(yè)也紛紛嘗試，但事實(shí)證明成功者只有少數(shù)。在孝感市融入武漢城市圈之時(shí)，研究孝感市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，對(duì)目前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的改革發(fā)展有著重要意義。

一、孝感市中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必然性分析

(一)促進(jìn)孝感市社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

在武漢城市圈中，孝感是距離武漢最近的城市之一，南北貫穿武漢的京珠高速公路、107國(guó)道，可以說(shuō)孝感是武漢北部的門(mén)戶，而武漢又是中國(guó)商業(yè)重要的“價(jià)格盆地”，必然會(huì)納入孝感市作為其資源供應(yīng)者或商業(yè)合作伙伴來(lái)與國(guó)內(nèi)外企業(yè)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有利于武漢市企業(yè)與孝感市中小企業(yè)捆綁在一起，形成一個(gè)上下貫通、緊密相連的供應(yīng)鏈體系，能使信息流、資金流、物流、商流以及技術(shù)流、人才流有效流通、及時(shí)共享，從而形成一個(gè)虛擬的知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)孝感市社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。

(二)推進(jìn)孝感市區(qū)域文化品牌離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

區(qū)域文化對(duì)其企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造有著重要影響。如湖南檳榔、山西陳醋等。孝感具有深厚的孝文化底蘊(yùn)，但是提起孝感人們也許不會(huì)想到其“孝文化”，更不會(huì)想到這個(gè)城市所應(yīng)該具有的獨(dú)特文化品牌產(chǎn)品，這在信息時(shí)代，是一個(gè)很大的經(jīng)濟(jì)形象損失。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，借助企業(yè)把“孝文化”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣出去，努力塑造“孝文化”品牌，推進(jìn)區(qū)域品牌戰(zhàn)略，提高中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。

(三)避免新老客戶的流失離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)2006年孝感市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，孝感市計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)用戶達(dá)到18.5萬(wàn)戶，其中寬帶用戶8萬(wàn)戶，并且這個(gè)數(shù)字將逐年增長(zhǎng)。這對(duì)于孝感市中小企業(yè)即是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。首先，孝感市民上網(wǎng)的用戶量增多使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一定量的顧客基礎(chǔ)，但是，如果孝感市中小企業(yè)不開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或開(kāi)展方式不當(dāng)，會(huì)促使一大批新老顧客的流失。因此，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是孝感市中小企業(yè)的必然選擇。

(四)加強(qiáng)孝感市中小企業(yè)基礎(chǔ)實(shí)力離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)企業(yè)想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必然要付出一些代價(jià)。如開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)每個(gè)成員勇于接受改革和挑戰(zhàn)、需要一個(gè)能夠促使信息及時(shí)有效溝通的環(huán)境、需要一個(gè)能夠共同分享知識(shí)和技術(shù)的團(tuán)隊(duì)、需要一個(gè)能夠隨時(shí)靈活適應(yīng)外部環(huán)境變化的組織結(jié)構(gòu)等必要條件，而具備這些要求，企業(yè)需要在某種程度上進(jìn)行強(qiáng)有力的改革，付出一定的成本代價(jià)，但這種改革加強(qiáng)了孝感市中小企業(yè)基礎(chǔ)信息、管理的實(shí)力，提升了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、孝感市中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析

本文以中國(guó)中小企業(yè)信息網(wǎng)和中國(guó)中小企業(yè)孝感網(wǎng)上的孝感市中小企業(yè)為研究對(duì)象，其中除去重復(fù)的網(wǎng)站，孝感市上網(wǎng)的中小企業(yè)有110家，其中教育、文化事業(yè)、衛(wèi)生事業(yè)、物流業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、進(jìn)出口業(yè)各占0.9％，零售業(yè)占7.3％，食品醫(yī)藥業(yè)占12.7％，鋼鐵、汽車(chē)機(jī)械制造業(yè)占32.7％，化工能源開(kāi)采業(yè)占16.4％，紡織服裝業(yè)占11.8％，塑料制品占7.3％。

(一)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣泛有效地發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息

孝感市中小企業(yè)產(chǎn)品多屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如鋼鐵、機(jī)械、塑料制品等，這些產(chǎn)品只要在網(wǎng)上加以簡(jiǎn)單說(shuō)明，就能使消費(fèi)者掌握其屬性、品質(zhì)，最容易成為網(wǎng)絡(luò)交易的對(duì)象。這也是很多B2B企業(yè)不愿投資自己建設(shè)網(wǎng)站，而借助于一些大型交易平臺(tái)的原因，但是不論選擇那種方式，一定要注重產(chǎn)品信息的及時(shí)更新和全面介紹，才能提升顧客信任度，建立企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌。

(二)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)

由于孝感市中小企業(yè)本身具備的資源緊缺、技術(shù)力量薄弱、難以開(kāi)展規(guī)模化生產(chǎn)等缺點(diǎn)，因此，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須有效實(shí)施協(xié)同管理，加強(qiáng)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客之間的合作關(guān)系，構(gòu)建有效的供應(yīng)鏈體系，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，提升企業(yè)資源的利用率，擴(kuò)大企業(yè)合作各方的優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)格、高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足顧客差異化的需求。

(三)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)創(chuàng)新的能力

孝感市中小企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，即利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具讓顧客充分參與到企業(yè)各種活動(dòng)中來(lái)，讓顧客充分體驗(yàn)到被企業(yè)重視愉悅感，善于把顧客的意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為提高企業(yè)創(chuàng)新的知識(shí)動(dòng)力源泉，如技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新，從根本上滿足顧客的需求，改善企業(yè)的不良運(yùn)作，激發(fā)企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新，提高企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。

(四)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范第三類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)

根據(jù)翁智剛(2004)所做的行業(yè)聚類(lèi)分析，孝感市中小企業(yè)大多數(shù)屬于第三類(lèi)行業(yè)，即屬于B2B模式。目前，有很多縱向及橫向信息平臺(tái)為我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了便利，如中國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)、中國(guó)化工網(wǎng)、阿里巴巴，也有地方性的縱向及橫向信息平臺(tái)，如湖北農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、中國(guó)中小企業(yè)孝感網(wǎng)等。但是，有些地方信息平臺(tái)還不夠?qū)I(yè)，發(fā)布信息也不夠全面有效，政府應(yīng)盡快引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，建設(shè)更為專業(yè)化的信息平臺(tái)，為規(guī)范及發(fā)展孝感市行業(yè)集群信息化打下基礎(chǔ)。

三、孝感市中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

本文按照馮英健(2007)“自行實(shí)施網(wǎng)站診斷建議”的4個(gè)方面評(píng)估指標(biāo)對(duì)這110家上網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行衡量，這4個(gè)指標(biāo)分別是網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站可信度、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)站優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)。

(一)有站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

在這110家上網(wǎng)的孝感市中小企業(yè)中，有26家建設(shè)了自己的網(wǎng)站。首先按照首頁(yè)P(yáng)R值進(jìn)行劃分，其中無(wú)PR值資料或PR值為零的網(wǎng)站有6家；PR值<3的有14家；PR值≥3的有6家。可見(jiàn)，這些網(wǎng)站的建設(shè)包括SEO在內(nèi)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的自然結(jié)果反映在Google搜索排名的效果很差，即網(wǎng)站推廣水平還有待提高。

在PR值為零和無(wú)資料顯示的6家網(wǎng)站中，基本沒(méi)有符合上述4個(gè)方面評(píng)估指標(biāo)的網(wǎng)站，其中“湖北保麗家具有限公司”、“愛(ài)普科斯電子(孝感)有限公司”、“大悟縣瑞光紡織有限公司”的網(wǎng)站沒(méi)有關(guān)于產(chǎn)品的任何信息，其網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值為零。

在PR值小于3的14家網(wǎng)站中，顧客所關(guān)心的信息基本上都可以在網(wǎng)站首頁(yè)找到，網(wǎng)站提供了產(chǎn)品介紹和聯(lián)系方式等詳細(xì)信息；但整個(gè)網(wǎng)站都使用一個(gè)網(wǎng)頁(yè)

標(biāo)題的占有10家，并且14家網(wǎng)站的META標(biāo)簽時(shí)都不合理；這14家網(wǎng)站最大的缺點(diǎn)就是關(guān)于“客戶服務(wù)”的工具及創(chuàng)意極為有限，工具僅限于電話、傳真和E－Mail，當(dāng)涉及到“會(huì)員中心”、“客戶論壇”、“留言板”等有關(guān)客戶服務(wù)的內(nèi)容時(shí)，不是點(diǎn)擊后出現(xiàn)“亂碼”或“鏈接無(wú)效”，就是不能夠再返回到首頁(yè)。

在PR大于等于3的6個(gè)網(wǎng)站中，與PR小于3的網(wǎng)站最大的區(qū)別就是當(dāng)點(diǎn)擊到“聯(lián)系我們、客戶投訴、留言板”等有關(guān)客戶服務(wù)的欄目，不會(huì)出現(xiàn)“亂碼”或“無(wú)效頁(yè)面”，網(wǎng)站能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品展示、促銷(xiāo)及顧客服務(wù)等基本的網(wǎng)絡(luò)信息。其中客戶服務(wù)做的比較好的網(wǎng)站是“湖北福星科技股份有限公司”。

(二)無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

由上述統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，孝感市中小企業(yè)大部分屬于無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即借助已有的商業(yè)信息平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息。經(jīng)調(diào)查顯示，其中很多中小企業(yè)普遍借助于如“慧聰網(wǎng)、阿里巴巴、華夏企業(yè)網(wǎng)、錢(qián)眼網(wǎng)、互盟服務(wù)網(wǎng)、環(huán)球資源內(nèi)貿(mào)網(wǎng)、中華汽配網(wǎng)、中俄商貿(mào)網(wǎng)、中國(guó)農(nóng)業(yè)在線、零距離商務(wù)網(wǎng)、中國(guó)商品網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)114、神州黃頁(yè)網(wǎng)、孝感農(nóng)業(yè)網(wǎng)、湖北鹽業(yè)網(wǎng)”等縱向或橫向信息平臺(tái)發(fā)布信息。但很多企業(yè)并沒(méi)有登錄企業(yè)詳細(xì)的聯(lián)系方式和產(chǎn)品信息，不注重信息的更新，有些4、5年前的信息至今仍沒(méi)有做出任何的刪改，更有甚者只是簡(jiǎn)單介紹了公司的概況，沒(méi)有留下任何聯(lián)系方式或產(chǎn)品信息；另外，其中某些商業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)的PR值并不是很高，商氣和名氣也不是很大，一般企業(yè)登錄發(fā)布信息的網(wǎng)頁(yè)P(yáng)R值為零。總之，孝感市中小企業(yè)對(duì)無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了解還不充分，重視不足。

四、對(duì)孝感市中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議

(一)建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群供應(yīng)鏈管理信息化。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)

在融入武漢城市圈的過(guò)程中，孝感市中小企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)遇，借助武漢市優(yōu)秀企業(yè)的技術(shù)、人力等資源，盡快壯大自己的實(shí)力。

首先，由孝感市政府引導(dǎo)建設(shè)的“中國(guó)中小企業(yè)孝感網(wǎng)”有待進(jìn)一步完善。該網(wǎng)站目的是為了滿足孝感市中小企業(yè)信息需求，并規(guī)范信息市場(chǎng)。但該網(wǎng)站還存在很多缺陷，如用IE6.0以上版本瀏覽時(shí)，網(wǎng)站不夠穩(wěn)定；很多版塊內(nèi)容更新不及時(shí)，信息量太少；網(wǎng)站定位依然是“只讀”模式，一些很容易讓顧客參與的版塊，如“培訓(xùn)交流”，只有版主上傳的幾篇文章而已；顧客在該網(wǎng)站上只能做簡(jiǎn)單的查詢，不能夠做商品交易，并且有些企業(yè)只是做簡(jiǎn)單的介紹，沒(méi)有留下任何關(guān)于聯(lián)系方式或產(chǎn)品的信息。作為孝感市中小企業(yè)集群信息建設(shè)對(duì)外的平臺(tái)，如果沒(méi)有任何的商業(yè)價(jià)值，就等于耗費(fèi)資源。

其次，還須借助武漢市技術(shù)資源的力量，以產(chǎn)業(yè)集群的核心企業(yè)為主導(dǎo)，建立產(chǎn)業(yè)集群信息公共平臺(tái)(ASP平臺(tái))，為不同信息化水平的企業(yè)提供信息化服務(wù)定制，建設(shè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，構(gòu)造符合現(xiàn)代商業(yè)信息模式的ASP框架平臺(tái)。這種模式是站在產(chǎn)業(yè)集群的整體最優(yōu)化和資源集成的角度考慮的，它能夠使孝感市中小企業(yè)順利獲得協(xié)同及供應(yīng)鏈管理等服務(wù)，縮短與核心企業(yè)的信息化差距，減少資金投入。

(二)提高企業(yè)自身信息化意識(shí)，奠定開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

首先，應(yīng)意識(shí)到以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)不是一朝一夕的任務(wù)，除了技術(shù)的復(fù)雜性之外，企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)信息建設(shè)須進(jìn)行重新的分析和整理，如為了避免“信息孤島”的出現(xiàn)，必須整合企業(yè)各部門(mén)的管理信息系統(tǒng)，即通過(guò)數(shù)據(jù)接口形成大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)隱藏于其中的知識(shí)信息，繼而形成BI的基本模式，它與前臺(tái)的網(wǎng)站互相輔助，利用BI轉(zhuǎn)化顧客顯性及隱性信息為知識(shí)，由該知識(shí)轉(zhuǎn)化的決策信息便通過(guò)網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式為顧客服務(wù)。

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，企業(yè)應(yīng)派出各層代表參加“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”課程相關(guān)培訓(xùn)，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心理念的認(rèn)識(shí)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)系統(tǒng)，以便能夠順利開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。如上分析所知，有站點(diǎn)的孝感市中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)“以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)”的意識(shí)，提高顧客的參與度，增強(qiáng)顧客瀏覽網(wǎng)站愉悅的體驗(yàn)感，實(shí)施差異化產(chǎn)品、價(jià)格、渠道管理，開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，最終創(chuàng)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌；對(duì)于無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，一定要登錄自己公司詳盡的聯(lián)系方式和全面的產(chǎn)品介紹信息，并做到及時(shí)的更新，而且綜合運(yùn)用不同的促銷(xiāo)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，盡量挑選知名和較為有商氣的站點(diǎn)發(fā)送自己產(chǎn)品的信息。