摘要:住房既關(guān)系到普通民眾的日常消費(fèi)，又作為一種投資品是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，而房價的高低波動既影響到房地產(chǎn)開發(fā)商的盈利狀況，又關(guān)系到利益分配與再分配的問題。文章通過對3個具有代表性的房產(chǎn)商房價態(tài)度的評析，從企業(yè)家的經(jīng)營理念和營銷策略出發(fā)，預(yù)測房價的理性回歸。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);開發(fā)商;房價

2008年的房地產(chǎn)市場進(jìn)入了一個調(diào)整期，2009年上半年的房地產(chǎn)整體形勢也不容樂觀。房地產(chǎn)開發(fā)商作為這個行業(yè)里面的重要角色，本著維護(hù)各自的商業(yè)利益的目的，公開發(fā)表了很多言論。無論言論的爭論出發(fā)點(diǎn)是什么，但歸結(jié)于一點(diǎn):房產(chǎn)只要是商品，那么銷售出去才是硬道理。以下3個具有代表性的言論，既是作為企業(yè)家的經(jīng)營理念，也是他們的營銷策略。

潘石屹(SOHO中國有限公司董事長):漲價論。

言論背景:在全球金融危機(jī)深入影響中國之前，房地產(chǎn)商全面打折促銷的時候，2008年8月底，潘石屹對外稱，所有的SOHO系列產(chǎn)品于9月1日公布新的價目表，平均銷售價格上提5%。然而，記者實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn)，三里屯SOHO等項(xiàng)目價格不僅沒有上調(diào)，仍舊在打折促銷。

王石(萬科集團(tuán)董事局主席):房價暴利論。

言論背景:2008年9月，萬科在上海推出“喜迎中秋·八盤共慶”活動，攜旗下金色建筑、新里程以及四級花城等八大樓盤集中促銷，房價直降10萬。萬科率先揭開了樓盤降價的序幕，全國頻頻掀起降價浪潮。

任志強(qiáng)(北京市華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司董事長):房價門檻論。

言論背景:2009年1月13日，在北京市政協(xié)十一屆二次會議“擴(kuò)大內(nèi)需、促增長，推動首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展”專題座談會上，房地產(chǎn)價格等成為眾多委員關(guān)注的話題。任志強(qiáng)委員在發(fā)言中指出，房地產(chǎn)是北京發(fā)展的重要支柱，住房本身就是控制人口增長與控制人口素質(zhì)的門檻。

潘石屹的SOHO中國的業(yè)務(wù)范圍限定在北京，并且房產(chǎn)項(xiàng)目集中在商用，所針對的客戶主要是高收入群體，所以他的言論僅能反映部分大型房地產(chǎn)開發(fā)商的利益。同時潘石屹的漲價言論是發(fā)表在全球金融危機(jī)深入影響中國之前，那么分析他的言論必須結(jié)合當(dāng)時的情況進(jìn)行。潘石屹之所以敢逆勢大漲房價，從表面上看，上漲房價不僅能彰顯其項(xiàng)目的升值潛力，取悅老客戶，還可以迎合樓市買漲不買跌的心理。同時，逆潮流而動本身就有很大的炒作價值，一向善于同媒體打交道的潘石屹絕不會放過這樣一個機(jī)會，所以他的言論能再一次得到媒體的關(guān)注和報道?；谶@點(diǎn)考慮，潘石屹漲房價可以說成是一種做秀，從而引起媒體關(guān)注，將公眾視角聚焦旗下樓盤，起到緩解物業(yè)管理壓力的作用;也可以看成是一種營銷策略，由于SOHO中國旗下物業(yè)的銷售對象的特殊性，以及SOHO項(xiàng)目受外界環(huán)境影響較小，這部分特定購房群體是愿意買漲不買跌的，因?yàn)槠渲械拇蟛糠仲彿咳后w是用作投資，他們追求的目標(biāo)是從投資中獲得收益，所以愿意購買這種類型的房產(chǎn)，這樣的一種營銷策略相比于大多數(shù)開發(fā)商降價促銷更有特色。對于SOHO中國來講，無論是做秀還是營銷策略，能把房屋銷售出去才是硬道理。

如果深入一點(diǎn)分析SOHO中國及其宏觀環(huán)境就可以發(fā)現(xiàn)，漲價言論的出現(xiàn)也并非一廂情愿，而是一種長期趨勢。從企業(yè)的角度講:第一，潘石屹及其SOHO中國擁有較好的營銷策略，資金比較充足，乘機(jī)擴(kuò)張正是時候，而且公司業(yè)務(wù)限定在一個地區(qū)一個行業(yè)，開發(fā)的商用項(xiàng)目也是瞄準(zhǔn)特定客戶群，受外界環(huán)境的影響較小，順應(yīng)前段時候的樓市漲價潮流也是較正常的發(fā)展態(tài)勢。第二，從2008年整年看，原材料價格的漲幅很大，鋼材價格上漲了70%，水泥價格上漲了30%，樓盤開發(fā)成本顯著增加。這次漲價就是想通過售價的提高來抵消一部分建筑成本的上升，況且SOHO中國的樓盤當(dāng)時不漲價本身就意味著降價。第三，現(xiàn)今房地產(chǎn)開發(fā)商的所得利潤已經(jīng)很薄，為了維持利潤而漲價也是所有企業(yè)會做出的選擇。從2007年2月31日開始，有關(guān)政策規(guī)定，房地產(chǎn)的上繳稅收需按土地的增值稅來清算，加上企業(yè)所得稅、個人所得稅的清算，最后開發(fā)企業(yè)的利潤一般控制在30%以下，而以前的土地增值稅都實(shí)行預(yù)征，開發(fā)商的總稅收一般是10%左右，去掉稅收和成本就是利潤，兩者比較，現(xiàn)今開發(fā)商利潤減少了近60%。從宏觀層面分析:首先，房地產(chǎn)行業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)增長速度和就業(yè)以及對上游產(chǎn)業(yè)的拉動具有重要作用，房地產(chǎn)對其他行業(yè)的拉動是1∶3，對GDP的貢獻(xiàn)率在10%以上，這些都會促使短期的宏觀調(diào)控政策出臺。潘石屹正是認(rèn)清了這一點(diǎn)才確信房價不會猛降，從而也就抱有不降反升的愿望。其次，房地產(chǎn)行業(yè)與地方政府的財(cái)稅收入、銀行的利益連接在一起。以潘石屹為代表的地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識到房地產(chǎn)對經(jīng)濟(jì)的“綁架行為”，房價只會上漲，下跌將會給國民經(jīng)濟(jì)帶來一系列的影響。再次，中國資本投資渠道的狹小化促使很多剩余資本需要借助一定方式增值或保值，擁有土地資源就是一種好的選擇。只要中國經(jīng)濟(jì)保持增長，能夠投入到房地產(chǎn)行業(yè)的資金是充足的，將房屋作為投資需求也會占有較大的市場，這種需求也在一定程度上支撐著房價的上漲。同時，目前城鎮(zhèn)住房存量資源中，1999年以前形成的占一半以上，這些存量房在未來15-20年的周期內(nèi)有一半要拆了重建，將房屋作為一種投資品的市場前景廣闊。

由此可見，房價上漲的觀點(diǎn)也是有道理的。房價應(yīng)該是由市場決定，民眾的確沒有道理對房價的跌漲橫加指責(zé)，只是潘石屹的“漲價論”攪亂了地產(chǎn)界的“一池春水”，讓人懷疑是否有混淆視聽之嫌。因?yàn)樵凇芭Ｊ小钡臅r候，開發(fā)商群體談房價必言“樓盤定價并非遵循成本定價法，而是供需決定論”，商業(yè)物業(yè)的開發(fā)“成本”，往往是開發(fā)商不愿談及的敏感話題;但在“熊市”，開發(fā)商又調(diào)轉(zhuǎn)矛頭開始感慨房屋的建筑成本給行業(yè)帶來了所謂的“壓力”。不管這樣的言論是基于事實(shí)還是銷售策略，但于公眾卻有混淆之嫌，潘石屹又是否會故技重施仍值得懷疑。繼潘石屹說出“漲價論”后，有記者實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn)，三里屯SOHO等項(xiàng)目價格不僅沒有上調(diào)，反而在打折促銷。潘石屹說的和做的不一樣，驗(yàn)證了其的確是在混淆視聽，是借房價上漲言論和其他開發(fā)商進(jìn)行著深層次的博弈。漲價言論反映的只是部分開發(fā)商的美好愿望，但也需要警惕它成為混淆視聽的輿論工具，潘石屹發(fā)表言論的最終目的只在于自救，本質(zhì)是一種營銷策略，漲價論在現(xiàn)實(shí)條件下不可能成立。

與潘石屹相反，萬科董事局主席王石則認(rèn)準(zhǔn)了降價銷售的路子，拋出“房價暴利論”，可謂順應(yīng)民心，也稱得上一種明智的態(tài)度和一種較好的自救之策。萬科的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)線長，涉足25個大中型城市，是典型的大型房地產(chǎn)開發(fā)商，王石堅(jiān)持房價下降是由宏觀經(jīng)濟(jì)形勢決定:第一，盡管2008年中央的宏觀政策刺激了剛性需求的購買力，在一定程度上對成交回暖有積極意義，但還是有大量的存量樓盤因?yàn)閮r格過高而長期滯銷，所以萬科認(rèn)定價格調(diào)整還將繼續(xù)，2009年宏觀調(diào)控將更為艱辛。第二，萬科戰(zhàn)線拉的過長，在資金、營銷上都有較大壓力。在國際金融危機(jī)下，盡管政府調(diào)整了銀行利率以及土地稅費(fèi)等，但萬科資金鏈緊張的問題依然突出，誰能在保障性住宅大量推向房地產(chǎn)市場之前，搶占先機(jī)，消化房源，回籠資金，誰就能在競爭激烈的房地產(chǎn)市場上抵御“洪流”。加速消化庫存和資金回籠，適應(yīng)房地產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)不同階段的“滾動開發(fā)”成為了萬科的首選良藥。第三，房價繼續(xù)硬挺，房地產(chǎn)不會重新繁榮起來。而今房地產(chǎn)市場已經(jīng)從以投資為主的市場轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃用裣M(fèi)為主導(dǎo)的市場，房地產(chǎn)開發(fā)商在做決定的時候必須考慮消費(fèi)者的接受程度，房價過高容易引起居民收入分配嚴(yán)重不公，導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展，如傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長模式不能改變，則居民擴(kuò)大內(nèi)需無從談起，房地產(chǎn)繁榮更是相去甚遠(yuǎn)。第四，中國房地產(chǎn)在2006、2007年兩年間進(jìn)入了過熱時期，極大地透支了中國消費(fèi)者的購買力和住房夢，行業(yè)需要回歸到理性的狀態(tài)。第五，房地產(chǎn)不僅是一個資金堆積型行業(yè)，更是一個國度依賴國家宏觀政策的行業(yè)。國家一旦收緊貸款，房地產(chǎn)商就會感覺資金鏈緊張，因此，在當(dāng)前貨幣從緊的形勢下，棄價保量是房地產(chǎn)商獲得自救的出路，同時也是房地產(chǎn)商應(yīng)對住宅市場調(diào)整的復(fù)雜性和不確定性的資金儲備來源。

王石此時降價可謂順應(yīng)民心，但也絕非大發(fā)善心，盡管在媒體上自謙是“年紀(jì)大了還很青澀”。其實(shí)王石老練的手法、精準(zhǔn)的眼光、全局的掌握，一點(diǎn)不比潘石屹遜色。萬科現(xiàn)在的問題不是名聲和股價的問題，而是最實(shí)際的戰(zhàn)線較長、壓力增大。萬科盡管實(shí)力雄厚，但分散過大也會顯的勢單力孤，更何況前兩年在大牛市中大規(guī)模的擴(kuò)張，本身就有消化庫存的壓力。因此，如今的棄價保量盡管會在短期內(nèi)損失部分實(shí)力，但絕非自殺式的襲擊，而是一次自我拯救。

經(jīng)過市場的考驗(yàn)，降價銷售取得了成功。潘石屹在2009年2月12日的“第九屆中國房地產(chǎn)發(fā)展年會”上也不得不表示，未來房地產(chǎn)業(yè)形勢不樂觀，而成交量的放大是房價穩(wěn)定的前提。從2008年1月份開始，萬科就認(rèn)準(zhǔn)降價銷售的路子，結(jié)果取得了2008年1年間500多億元的銷售收入。萬科做出降價銷售策略的一條重要理由就是:全國各城市的保障性住房在2008年第4季度以后將會陸續(xù)推出，從而影響住宅市場。事實(shí)證明，萬科的判斷是正確的，取得了在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)困境下的率先突破。

如果潘石屹漲價成功，部分樓市還將持續(xù)觀望;如果潘石屹漲價失敗，部分樓市將迎來又一輪狂跌。“漲價論”的失敗結(jié)局，也徹底說明了其在現(xiàn)實(shí)背景不成立的事實(shí)。但商家維護(hù)自身利益的初衷不會改變，會采用各種形式的言論來為維護(hù)現(xiàn)實(shí)的高房價尋找理論立足點(diǎn)，華遠(yuǎn)集團(tuán)總裁任志強(qiáng)于2009年1月13日在北京市政協(xié)十一屆二次會議“擴(kuò)大內(nèi)需、促增長，推動首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展”專題座談會上的發(fā)言中指出，房地產(chǎn)是北京發(fā)展的重要支柱，住房本身就是控制人口增長與控制人口素質(zhì)的門檻。即所謂的“房價門檻論”。

任志強(qiáng)的“房價門檻論”實(shí)質(zhì)是在用“經(jīng)濟(jì)”這個指標(biāo)來衡量人口素質(zhì)，從而來奠定他的理論基礎(chǔ)。誠然，房價高了只有富人能夠購買，富人里面也有較多的高素質(zhì)人口，但是“富人”=“高素質(zhì)人口”嗎?還是想借“房價門檻論”之名行維護(hù)開發(fā)商利益之實(shí)?因此，現(xiàn)實(shí)情況下，降價才是硬道理，任何維護(hù)高房價的言行都是不妥當(dāng)?shù)?，關(guān)鍵是看房價能降多少才能獲得企業(yè)的生存。

對于那些多盤操作、過度擴(kuò)張、急需現(xiàn)金流去填補(bǔ)“窟窿”的大中型企業(yè)來說，在這一輪危機(jī)中容易出問題，但他們解決問題的渠道和能力也相對較強(qiáng)，可以采取降價保量的斷臂之策來解決一時之難，也符合市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，但此舉是最后萬不得已的無奈之舉，當(dāng)然企業(yè)也肯定會根據(jù)需要來測算一個基本量，一旦現(xiàn)金流達(dá)到安全線就會根據(jù)成本恢復(fù)合理水平。對于那些單盤操作的小型企業(yè)來說，如果降到低于成本銷售，就成了不可觸及的底線，一旦這個項(xiàng)目的盈利與否直接決定了企業(yè)的成敗，到時寧愿通過出讓股權(quán)的方式引入流動資金來度過難關(guān)，也不太可能選擇降價銷售，如果此舉仍無效，等待他們的只能是市場的裁決。

由于現(xiàn)在中國的市場化程度不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，從結(jié)構(gòu)調(diào)整來看，一定可以通過重組、并購的方式，逐漸地提高運(yùn)作效率，逐漸地重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時需要從建筑成本、稅費(fèi)、地價3個方面進(jìn)行規(guī)范?，F(xiàn)今由于鋼材、水泥價格已回落到1994年的水平，而且下跌的趨勢仍在繼續(xù)，這將促成房價下降，從而有利于擴(kuò)大成交量，達(dá)到拉動內(nèi)需的目的，而不是給開發(fā)商抬升房價的信息。房價只能是在宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢平穩(wěn)后緩慢上行，但也不會再出現(xiàn)2008年的特大漲幅現(xiàn)象，房地產(chǎn)會回到理性，房價也會回歸到合理狀態(tài)，“居者有其屋”是今后房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的方向。

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(作者單位:武漢科技大學(xué)中南分校)