摘要:旅游消費(fèi)不同于一般物質(zhì)商品消費(fèi)，它有著自身的獨(dú)特性。文章從旅游消費(fèi)主體、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象以及組織旅游的消費(fèi)行為與效果這4個(gè)方面的二元結(jié)構(gòu)來闡釋旅游消費(fèi)的特點(diǎn)和本質(zhì)，是旅游消費(fèi)理論的進(jìn)一步深化。目的是通過對(duì)二元差異的對(duì)比來更好地細(xì)分市場(chǎng)，有效地指導(dǎo)旅游產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷，促進(jìn)旅游消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:旅游消費(fèi);二元結(jié)構(gòu);差異

一、消費(fèi)主體的二元結(jié)構(gòu)

旅游消費(fèi)主體即旅游消費(fèi)者。旅游消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)可能性取決于兩個(gè)條件:消費(fèi)主體的可支付能力;消費(fèi)主體可自由支配的時(shí)間。

(一)中外二元

入境游與國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)消費(fèi)的旅游者構(gòu)成了旅游消費(fèi)主體的中外二元，即國(guó)內(nèi)游客與外國(guó)游客。從世界范圍來看，入境游人數(shù)與收入是衡量國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，也是旅游目的地發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要渠道。國(guó)內(nèi)游不僅是滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的需要的一個(gè)重要方面，也是拉動(dòng)內(nèi)需、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要途徑。

中外二元的差異主要體現(xiàn)在以下3點(diǎn):

1、消費(fèi)能力的差異。即經(jīng)濟(jì)水平的差距是主要原因。在發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游消費(fèi)是社會(huì)普遍的消費(fèi)行為，是生活已達(dá)富裕程度的人們追求享受和發(fā)展的消費(fèi)行為。而在處于社會(huì)主義初級(jí)階段的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與西方發(fā)達(dá)國(guó)家，剛剛解決溫飽問題的人民消費(fèi)能力還十分有限。通過表1所示，這幾年間的中外二元主體的人均消費(fèi)比較也可以看出這一點(diǎn)。

2、消費(fèi)偏好的差異。主要是中西方旅游消費(fèi)觀念的不同。從傳統(tǒng)觀念來說，中國(guó)人的說法是“父母在，不遠(yuǎn)游”。而且這種遠(yuǎn)游也不是現(xiàn)代意義上的旅游，而是游學(xué)交友。現(xiàn)代那種游山玩水、休閑度假式的旅游則普遍被認(rèn)為是不求上進(jìn)，浪費(fèi)錢財(cái)?shù)男袨?。由于受傳統(tǒng)觀念的影響，即使在比較富裕的今天，旅游也多少讓人有奢華之感。而西方人則把旅游視為一種生活方式、生活習(xí)慣，生活中必不可少的重要部分。兩者的不同雖有經(jīng)濟(jì)條件的差異，但中西方對(duì)旅游消費(fèi)的不同認(rèn)識(shí)是更本質(zhì)的原因。

3、消費(fèi)內(nèi)容的差異。這主要由于文化差異導(dǎo)致的。旅游是一種文化現(xiàn)象。旅游主體的消費(fèi)行為作為旅游的主要活動(dòng)方式，也是一種特殊的文化消費(fèi)行為。文化無論在旅游主體旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成上，還是旅游消費(fèi)行為的具體實(shí)施上，都產(chǎn)生了深刻的影響。而文化是有關(guān)差異性的，特別是在以服務(wù)為主體的旅游消費(fèi)中表現(xiàn)得更為明顯。舉例來說，中國(guó)的東道主往往忽視游客的期望，他們陪同客人去所有的地方，給客人安排非常緊湊的路線，而沒有給客人留下私自體驗(yàn)中國(guó)生活方式的機(jī)會(huì)，但中國(guó)的東道主相信他們這種做法是向其賓客表示了殷勤的禮貌。但是對(duì)美國(guó)的旅游者而言，這種熱情好客卻可能被視為一種侵犯和缺乏信任。這種消費(fèi)方式是他們所不喜歡的，當(dāng)然也就不會(huì)選擇這種旅游消費(fèi)。

(二)城鄉(xiāng)二元

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與城市工業(yè)兩種生產(chǎn)方式與產(chǎn)業(yè)部門的差異形成的城鄉(xiāng)二元的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了城鄉(xiāng)人們收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、生活方式與社會(huì)環(huán)境的明顯差異，即城鄉(xiāng)二元社會(huì)結(jié)構(gòu)。巨大的城鄉(xiāng)收入差距使得農(nóng)村居民用于基本生活資料以外的消費(fèi)很少，所以就很少有人選擇他們看來是奢侈品的旅游;而城市居民收入水平高，隨著物質(zhì)生活的滿足，精神生活的享受需要就愈加明顯，所以他們更傾向于選擇旅游這種休閑方式。從表2也可以看出，在有8億多農(nóng)村人口而城鎮(zhèn)居民只有4億多的中國(guó)，城鎮(zhèn)居民的出游比例以及人均消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民。且不說農(nóng)民的旅游動(dòng)機(jī)還大都是以探親訪友、購(gòu)物、宗教活動(dòng)和觀光為主。而造成這種現(xiàn)狀的關(guān)鍵原因在于農(nóng)民收入偏低，旅游產(chǎn)品無法滿足農(nóng)民需求。因此，要解決這個(gè)問題，必須抓好增加農(nóng)民收入和提高有效產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節(jié)，積極推進(jìn)農(nóng)村城市化。農(nóng)民成為旅游者也可作為旅游產(chǎn)業(yè)是否成為發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志。

意識(shí)到消費(fèi)主體的二元差異，有助于我們充分認(rèn)識(shí)到各個(gè)主體市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，更好地細(xì)分市場(chǎng)，從而開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品(如低消費(fèi)、中等消費(fèi)、豪華消費(fèi))。

二、消費(fèi)環(huán)境的二元結(jié)構(gòu)

良好的消費(fèi)環(huán)境是高品位旅游資源和高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的重要組成部分，是使旅游消費(fèi)得以順利有效進(jìn)行的必備條件。旅游消費(fèi)環(huán)境不僅包括旅游地的環(huán)境條件、衛(wèi)生設(shè)施、交通條件、服務(wù)水平等，還包括一整套旅游消費(fèi)體系和保障體系及以此支撐的旅游市場(chǎng)。人們出門旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是追求一個(gè)清新、舒適、安靜、安全的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

(一)城鄉(xiāng)二元

城市和鄉(xiāng)村作為兩個(gè)最主要的消費(fèi)環(huán)境，由此形成的城市旅游和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，成為兩大主要旅游形式。二者的差異主要體現(xiàn)在:

1、接待條件的差異。城市往往是區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化以及交通的樞紐，聚集著大量商業(yè)、金融、工業(yè)以及生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)施。如高檔的酒店，各式交通工具，方便的通訊設(shè)施……所以城市往往是一個(gè)區(qū)域接待能力和條件最好的地區(qū);而鄉(xiāng)村是區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)，往往交通不便，可進(jìn)入性差。各種服務(wù)設(shè)施較少，檔次也不高。而且管理水平低下，旅游從業(yè)人員素質(zhì)低。故與城市接待條件形成明顯差異。

2、游覽內(nèi)容的差異。城市旅游在內(nèi)容上是以城市自然環(huán)境、城市的傳統(tǒng)文化積淀以及城市的基本功能所提供的服務(wù)為主題，其實(shí)質(zhì)是對(duì)現(xiàn)代城市文明的向往和追求;鄉(xiāng)村旅游主要是以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)民日常生活與環(huán)境以及農(nóng)村民俗風(fēng)情資源為主要內(nèi)容，旅游者的原始動(dòng)機(jī)多是對(duì)寧?kù)o田園生活和美好鄉(xiāng)間環(huán)境的雙重回歸。

3、消費(fèi)水平的差異。由于城市具有相對(duì)較高的消費(fèi)人口和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，物價(jià)相對(duì)較高，往往是城市越發(fā)達(dá)物價(jià)也就越高。正所謂“京城米貴”說的也正是這個(gè)道理。而農(nóng)村無論是在旅游實(shí)物產(chǎn)品還是在勞動(dòng)力上都是比較廉價(jià)的，由此也造成了城鄉(xiāng)二元消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)水平差異。

(二)中外二元

國(guó)內(nèi)游和出境游構(gòu)成了旅游消費(fèi)環(huán)境的二元結(jié)構(gòu)。二者的差異主要體現(xiàn)在消費(fèi)心理與消費(fèi)水平上。

首先，由于旅游是一種高層次的享受，很多人會(huì)把出國(guó)旅游看成是一種身份和地位的象征。身處異國(guó)他鄉(xiāng)會(huì)在心理上產(chǎn)生陌生和不安全感，因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)氐暮芏嘈畔⒉涣私?，又面臨著語(yǔ)言和文化的巨大差異，如果發(fā)生帶有強(qiáng)迫性的旅游消費(fèi)，就常常會(huì)有孤立無援的感覺。

其次，出境游客一般不會(huì)在旅游花費(fèi)上含糊。中國(guó)游客出國(guó)后往往都會(huì)大量消費(fèi)，平均每日1千多美元。2003年中國(guó)的旅游業(yè)支出達(dá)到152億美元，全世界排名第10?？紤]到大約目前只有2%的中國(guó)人出國(guó)旅行，這數(shù)目充其量也只是冰山一角。中國(guó)游客看上去好像比較偏好價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)票和住宿配套，但只要站在其他國(guó)家和地區(qū)的土地上，他們就會(huì)將絕大部分的人民幣花在購(gòu)物(71%)、娛樂(13%)和觀光(11.6%)上。中國(guó)富豪的境外奢侈消費(fèi)也是早有耳聞的。日前安利萬人團(tuán)赴臺(tái)旅游消費(fèi)逾6億新臺(tái)幣，游客聲稱“錢不是問題”。

意識(shí)到消費(fèi)環(huán)境的二元差異，有助于我們認(rèn)識(shí)到各個(gè)消費(fèi)環(huán)境的特點(diǎn)，建立相配套的體制體系來構(gòu)建良好的旅游消費(fèi)環(huán)境，使游客的旅游消費(fèi)物有所值、滿意超值。

三、消費(fèi)對(duì)象的服務(wù)與實(shí)物二元

(一)實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)

實(shí)物消費(fèi)是指旅游者在旅游過程中消耗的有形產(chǎn)品，如住宿用品、餐飲用品、旅游紀(jì)念品、旅游日用品等。實(shí)物消費(fèi)主要是滿足旅游者生理需求，當(dāng)然在生理需要得到滿足的同時(shí)，精神上也能得到需要和滿足。服務(wù)消費(fèi)指旅游者在旅游過程中所消耗的活勞動(dòng)服務(wù)，如飯店服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、交通服務(wù)、餐飲服務(wù)等。它是旅游消費(fèi)的重要方面，也是主要方面，貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)。所以從本質(zhì)上來說，旅游消費(fèi)屬層次較高的精神性消費(fèi)，服務(wù)質(zhì)量的好壞對(duì)整個(gè)旅游過程起決定性作用。

(二)二者的時(shí)空統(tǒng)一性

旅游消費(fèi)的同一性特點(diǎn)決定了實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)在時(shí)間上、空間上是統(tǒng)一的，是有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的統(tǒng)一。人們對(duì)餐飲用品的消費(fèi)必然伴隨著餐飲服務(wù)，購(gòu)買旅游紀(jì)念品時(shí)購(gòu)買服務(wù)也在同時(shí)進(jìn)行，實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)常常相伴發(fā)生，所以不能把二者割裂開來。生理需要與精神需要同時(shí)得到滿足時(shí)旅游消費(fèi)才能達(dá)到最好的效果。中國(guó)人在傳統(tǒng)觀念中常常存在著重物質(zhì)消費(fèi)輕精神消費(fèi)的特點(diǎn)，所以長(zhǎng)期以來第一、二產(chǎn)業(yè)占優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)地位，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足。

認(rèn)識(shí)到消費(fèi)對(duì)象二元的差異性及時(shí)空統(tǒng)一性，可以提高旅游從業(yè)者對(duì)服務(wù)重要性的認(rèn)識(shí)，有助于提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升消費(fèi)價(jià)值、顧客旅游滿意度，影響顧客旅游行為意向。同時(shí)也可以全面分析人們的旅游消費(fèi)狀況，合理促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)勞動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

四、組織旅游需求導(dǎo)致旅游行為與消費(fèi)效果方面的組織與個(gè)人的二元

公務(wù)旅游是一種特殊類型的旅游，這時(shí)旅游者的旅游目的、旅游行為與旅游效果都與組織有密不可分的聯(lián)系。所以組織的旅游需求極易導(dǎo)致消費(fèi)行為和效果方面的組織與個(gè)人的二元。

首先，組織旅游一般會(huì)以組織的需求即工作任務(wù)為主，個(gè)人的需求只是一個(gè)附屬物，并不占主要地位甚至是不予考慮。所以組織旅游不會(huì)滿足組織中所有人的旅游需要，這就會(huì)導(dǎo)致個(gè)人和組織的旅游目的不一定一致，產(chǎn)生二元。

其次，組織旅游中是個(gè)人代表組織實(shí)施了旅游行為。

最后，旅游效果方面。如某人被公司派去上海出差，他代表組織實(shí)施這個(gè)旅游行為。假如他正好有去上海旅游的需求，那么這個(gè)人與組織的旅游需求一致，個(gè)人與組織的旅游效果都會(huì)很好，達(dá)到一致。如果這人多次去過上海，或者并不喜歡這個(gè)城市，則組織與個(gè)人的旅游需求不一致，個(gè)人的旅游效果不好，就會(huì)導(dǎo)致在旅游效果方面產(chǎn)生組織與個(gè)人的二元。

公務(wù)旅游是一種比較復(fù)雜的旅游，它的食宿消費(fèi)通常是由企業(yè)或者別的單位公費(fèi)支付，那么個(gè)人游客就不會(huì)對(duì)價(jià)格很敏感，而且可以在購(gòu)物和消遣上花費(fèi)更多的錢。所以公務(wù)旅游是一種很有消費(fèi)潛力的旅游形式。由于組織與個(gè)人的旅游需求很難人為達(dá)到一致，那么就要在旅游目的地的吸引力上下功夫。比如美化城市環(huán)境，增加娛樂設(shè)施，營(yíng)造城市的文化氛圍，強(qiáng)化城市的整體形象，以此來吸引公務(wù)旅游者增加旅游消費(fèi)。

從旅游消費(fèi)中的二元結(jié)構(gòu)出發(fā)來分析旅游消費(fèi)，意識(shí)到二元的差異性，是對(duì)旅游消費(fèi)理論的進(jìn)一步探索，目的是有助于指導(dǎo)實(shí)踐，達(dá)到旅游消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。

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(作者單位:廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院)