摘 要： 在商品經(jīng)濟不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)滲透到人類生活的各個方面。無處不在的廣告已成為各種信息的主要來源，廣告憑借各種媒體，以其巨大的說服力與誘惑力，充分發(fā)揮其特有的信息功能和勸說功能。任何成功的廣告，總是語言與非語言形式如色彩、聲音、畫面等方面的有機結(jié)合體。英語廣告語言作為現(xiàn)代語言的重要組成部分，有其獨特的詞匯特色和修辭特色，這些特色體現(xiàn)了英語廣告語言的獨特語言魅力，也使得廣告英語本身成為語言藝術(shù)魅力與商業(yè)推銷的有機結(jié)合體。

關(guān)鍵詞： 英語廣告 廣告語言 文字特征 用詞特點

隨著社會的發(fā)展，廣告在商業(yè)競爭中越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質(zhì)量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，這就決定了廣告英語必須起到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現(xiàn)勸說功能的語言，同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術(shù)效果的文學語言相比，以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。

一、廣告文字創(chuàng)作的重要特征

1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。

2.重復——成功廣告之秘訣（不論是廣告的重復出現(xiàn)，還是廣告文字中的運用重復修辭手段）。

3.文字簡單——有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內(nèi)容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于被閱讀、接受。

4.文字通俗易懂，涵義明確——如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的吸引力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解、涵義模糊之詞。

二、廣告英語的用詞特點

1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動、形象，富于感情色彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：

Different countries

Different languages

Different customs

One level of comfort，Worldwide

一家航空公司的廣告。動詞多用短音節(jié)的最常用的詞，比較上口。

2.模擬創(chuàng)造新詞。為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞，借以標新立異、吸引顧客，按照英語的構(gòu)詞規(guī)律，造一個獨創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地增強廣告的新奇性和生動性，也能增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面：

（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告：DRINKA PINTA MILK A DAY.這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告。全文應是：Drink a pint of milk a day.這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milk has gone up，連報紙上也說pinta has gone up。

（2）造字。例如：The Orangemostest Drink in the world.這是一條飲料廣告。“Orangemostest”來源于Orange—most— est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量，高純度”，給人豐富的聯(lián)想。

3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產(chǎn)卻富于國外風味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質(zhì)量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語，如：

（1）Bon Voyage（一路平安）常用作香水牌號。因為法國以生產(chǎn)香水和化妝品著稱于世，所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。

（2）Perrier——with added.Je ne sais quoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告。“je ne sais quoi”是一句法語意為“I don’t know what”。這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。

4.運用復合詞。用復合詞的構(gòu)成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness（顏色鮮艷），fragrant-aroma（香氣馥郁），top-quality bulbs（高品質(zhì)燈泡），up-to-the-minute fashion（最新款式的服裝），line-dry（一晾就干），shining-clean（凈亮），quick -frozen food（速凍食品）等。

5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞，而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內(nèi)容可分為兩大類：一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感情色彩，稱之為評價性形容詞（evaluative adjectives ） ，如good ， real， beautiful ， delicious ， true ， fresh ， wonderful， super， special， big， large， oversized等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。如：

What a Good time for a Good taste of a kent？——Kent煙

Why our special teas make your precious moments even more precious？——Lipton茶

總之，廣告英語是一種具有商業(yè)價值的實用文體，常常運用各種修辭，目的是用藝術(shù)的形式實現(xiàn)商業(yè)目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，豐富讀者的想象，引發(fā)讀者對商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強廣告的鼓動性、說服性，從而達到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。

參考文獻：

［1］孫曉麗.廣告英語與實例［M］.北京，中國廣播電視出版社，1995.

［2］張家強.廣告英語一瞥［J］.四川外語學院學報，1995，4.

［3］石平.論廣告語言的語言特點［J］.安徽大學學報，1997，4.