夏江南　張元圓　歐陽修

【摘要】本文從最近因為罵名人而又走紅網(wǎng)絡(luò)的宋祖德說起，細數(shù)了數(shù)位因“爭議”出名的網(wǎng)絡(luò)名人，提出“爭議營銷”的概念，分析爭議營銷常用的方法，最后還講述了爭議營銷的風險及其對策。

【關(guān)鍵詞】爭議營銷 宋祖德 網(wǎng)絡(luò)名人

宋祖德是何許人物？對娛樂界有些了解的人都知道，他是以罵名人而出名的娛樂圈“圈內(nèi)人”。被其罵過的名人多如牛毛。

最近，著名導演謝晉剛辭世，家人和媒體都沉寂在悲痛和悼念之中。宋祖德突然在其博客中炮轟：“《千萬別學謝晉這樣死！》《謝晉和劉曉慶在海外有個重度腦癱的私生子謝虞慶！》”①一時間輿論嘩然，騰訊等各大網(wǎng)站均把“《謝晉夫人斥宋祖德無恥》《廣電總局領(lǐng)導：將‘清除害群之馬宋祖德》”作為娛樂頭條，在網(wǎng)上網(wǎng)民馬上分化為兩派——挺宋派與反宋派。兩派在網(wǎng)上發(fā)動了口水戰(zhàn)，媒體也緊跟著報道。宋祖德博客的點擊率飆升，一時間又成了炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)紅人。

筆者對于宋祖德以罵名人而贏取大家關(guān)注的手法不敢茍同。但仔細想一想，在現(xiàn)實生活中利用網(wǎng)絡(luò)進行爭議營銷而走紅的人不在少數(shù)。因諷刺陳凱歌電影《無極》制作《一個饅頭引發(fā)的血案》而成名的胡戈，以抵制《功夫熊貓》在四川播出而走紅的趙半荻，前幾個月在天涯上發(fā)帖《那一刻地動山搖——“5·12”汶川地震親歷記》而出名的中學老師范美忠，以及網(wǎng)絡(luò)上一直因“爭議”而長紅不衰的韓寒，最早利用爭議而走紅網(wǎng)絡(luò)的則要數(shù)幾年前一夜成名的“芙蓉姐姐”，這樣的例子不勝枚舉。

何為“爭議營銷”

“爭議營銷”，就是把握網(wǎng)民心理，抓住社會熱點，針對一些敏感性話題，發(fā)表與主流觀點相異的某一觀點，引起網(wǎng)民和媒體的注意，這些觀點不能無懈可擊，以促使爭議產(chǎn)生，利于大家展開爭論，隨著爭論范圍和影響的擴大，自身的知名度也隨之爆長，達到吸引眼球，將自身推銷給廣大受眾的目的。

這是一個信息泛濫的社會，人們已經(jīng)不像以前那樣單靠捧著報紙、收音機，守著電視機而獲取消息了，接觸媒介的機會越來越多。隨著信息極大豐富甚至泛濫，人們很難專注于某個媒體。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，注意力變成了一種稀缺資源。而爭議營銷的作用，就是幫助人們在茫茫的網(wǎng)絡(luò)中抓住別人的注意力，成為了打造“網(wǎng)絡(luò)名人”的特殊武器。

爭議營銷常用招數(shù)

在注意力異常缺乏的年代，新聞媒體成為注意力的聚焦器。須知，一方面，要想獲得新聞媒體的注意，很難。另一方面，新聞媒體也競爭非常激烈，媒體工作者們也在到處找新聞。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，新聞之爭越來越激烈。在渠道日益豐富的情況下，要找到新聞傳播的通道已經(jīng)不成問題，關(guān)鍵就是你傳播的內(nèi)容要有吸引力，這正是現(xiàn)在傳媒界提出的一個重要論點——傳媒建設(shè)需要內(nèi)容為王。鑒于此，我們要善于給新聞媒體找話題。給媒體找話題，也就是要引起廣大網(wǎng)民的注意。現(xiàn)在引起注意有很多招數(shù)，其中一個主要的手段就是“對著干”。

——與冒似強大的資本對著干

當你沒有錢，沒有能力花大把的鈔票去給自己做廣告，也沒有機會讓大家都投你一票的時候。不要緊，只要你堅持與有錢的對著干。那么，你一樣有機會出名。胡戈便是成功的一例。2005年12月18日，胡戈走進了電影院，鋪天蓋地的《無極》廣告讓這個平時只看國外電影的音樂人有了一睹國產(chǎn)大制作風采的念頭。走出電影院的胡戈就一個感覺——“不太好”。他想自己動手去改一下這部投資超過3億的賀歲大片。經(jīng)過幾天的努力創(chuàng)作與改編，《一個饅頭引發(fā)的血案》的劇本出籠了。后來的幾天里，一夜成名的神話上演：這個城市的每個辦公室都在流傳，“你看了那個饅頭血案了嗎”；無數(shù)的朋友打電話給胡戈，更有無數(shù)認識的和不認識的人將它貼到自己習慣瀏覽的每個論壇；《一個饅頭引發(fā)的血案》成為網(wǎng)絡(luò)搜索的熱門，胡戈親眼看著它的搜索排名逐漸超過《無極》。②

胡戈成功了，至少，成名了。胡戈開始的時候便搭上了《無極》的順風車，這也就是比照定位——當人們?nèi)チ私狻稛o極》時，也會去看看《一個饅頭引發(fā)的血案》?！稛o極》熱映，搞怪的《一個饅頭引發(fā)的血案》就跟著火了，胡戈也成了當年炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)名人。

——與堅固的道德底線對著干

每個人都有自己的道德底線。一般來說，大眾傳媒似乎習慣了宣傳底線高的人。雖然現(xiàn)在已經(jīng)不如過去宣傳得那么“高、大、全”，而且試圖去還原人物真實人性的一面，但也還是很少去宣傳一個道德底線并不高的平常人，更不用說去大肆宣揚道德低下的人了。

傳統(tǒng)媒體不關(guān)注、不宣傳并不要緊，只要你的道德底線夠低。而且，低到了大部分的網(wǎng)民都不能接受的時候。你還勇猛地站出來，大聲宣傳自己的觀點才是真正符合人性的，那么，你肯定在我們這樣的社會出名了。今年四川大地震后出名的范美忠教師（網(wǎng)民稱其為“范跑跑”）便就這樣出名了。只要道德底線夠低，下滑得夠快，而且有能力讓不少人知道。那么，極有可能成為第二個“范跑跑”式的網(wǎng)絡(luò)名人。

——與全國網(wǎng)民的智商對著干

世界上沒有幾個人會認為自己是笨蛋，也沒有幾個人會認為別人的智商比自己要高N倍。然而，只要有那么幾個人認為只有自己才是最聰明的、最理智的、最愛國的。其他網(wǎng)民不過是他的跟屁蟲，除了瞎起哄，根本不值得一提。好像除了他以外，全國的絕大部分網(wǎng)民都是“腦殘”一族。代表性人物，就有王朔、韓寒和趙半荻。

王朔雖然是有名的作家，但也有幾年不出書了，大家對他的印象都停留在過去，慢慢地在隨時間消逝。然而，王朔先生在2007年突然大設(shè)罵局，宣稱他的書一般人看不懂，自己根本不缺那幾塊錢稿費——出版社早就預付了。80后的就不要買他的新書了——根本理解不了。這一招——與傳統(tǒng)推銷買書反著走，懷疑讀者的理解水平，果然湊效，引來不少關(guān)注。

因新概念作文大賽而走紅的韓寒也正是靠著自己反抗社會“標準”價值，認為自己才是理性的，很多看似合理的，正常的東西，其實已經(jīng)糟糕透頂。他在大多數(shù)的時候也是以一種舉世皆醉惟我獨醒的姿態(tài)面對廣大網(wǎng)民的，這也是他一直走紅網(wǎng)絡(luò)的原因。

趙半荻先生，則高舉著愛國與反美的大旗，告訴全國網(wǎng)民，我趙半荻，是全國最愛熊貓，也最能代表熊貓的。美國人，不能在全國人民悲痛的時候，靠偷竊來的中國熊貓和功夫來取樂中國悲傷的人們，來賺中國人的血汗錢。中國人民只能有他一樣的表情——我們都悲痛不已——反對功夫熊貓就是悲傷、就是哀悼、就是愛國。雖然趙先生的邏輯明顯有問題，但他刺激了大部分網(wǎng)民，大大地成名了。

——與一切正統(tǒng)與正常對著干

要引吸眼球太容易了——就兩點：第一點是只要與全國網(wǎng)民，與我們的主流價值觀對著干就行了。第二點就是音響要夠大，要有足夠多的人能夠聽到你的觀點。我們許多網(wǎng)絡(luò)紅人不就是這樣挺而走紅的么？

芙蓉姐姐，靠著她比一般女人S型身材更S，打破了人們習慣審美的心理，對審丑也有了莫大的興趣，芙蓉姐姐紅了。你可以去追星，但你不能拿自己的青春和人生去追星，你可以喜歡劉德華，但你不能用整個家庭作籌碼去喜歡劉德華，楊麗娟卻是這樣做的。她以整個人生和家庭的代價可悲地出名了。

網(wǎng)絡(luò)是個奇怪的魔盒，它里面盛滿了世間萬物，正常地與異常并存。然而，要想在網(wǎng)絡(luò)中受到關(guān)注，就不能太正常。作為一個普通人，偏激，與一切正統(tǒng)與正常對著干，是獲得注意力、成為網(wǎng)絡(luò)名人的法寶。

值得注意的是，正統(tǒng)與正常是隨時變化的。以前是不正常的，經(jīng)過一段時間地討論，變化，可能已經(jīng)成了正常的事物。就像穿喇叭褲，穿吊帶一樣，以前認為是有傷風化，但現(xiàn)在是正常著裝。因此，出招就要出奇招，不然，人們會有了審美疲勞，有種天然的抵制心理，就像打了疫苗一樣，第一反應便是炒作，不會收到多大的效果。

爭議營銷的風險與對策

曇花一現(xiàn)——定位與持續(xù)營銷

爭議營銷容易吸引網(wǎng)民的眼球，但網(wǎng)民們的眼球是如此容易被吸引，以至于容易被分散。爭議營銷也可能造成大量“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)名人可能紅極一時，但要不了多久便銷聲匿跡了。

定位是很好的解決之道：定位是阿爾·里斯（Al Ries）提出——“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”③按照定位理論，我們應該在一開始就注意進行定位，然后就這一定位進行持續(xù)營銷。韓寒在這方面就做得很好，一直以一個反抗社會主流意識形態(tài)、進步憤青的形象出現(xiàn)。如果胡戈在開始由《一個饅頭引發(fā)的血案》惡搞出名后，能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸橹袊鴲焊愕谝蝗?，然后再持續(xù)惡搞，他一定比現(xiàn)在“紅”。芙蓉姐姐之所以現(xiàn)在還是知名度比較高，就因為她是第一個網(wǎng)絡(luò)名人。雖然在她之后，還有芙蓉哥哥，山東二哥等都不過曇花一現(xiàn)。人們能記住的往往就是“第一人”，而且，這幾年來，芙蓉姐姐也一直利用網(wǎng)絡(luò)持續(xù)著她的S型、開演唱會、要嫁名人、甚至炒股，堅續(xù)炒作，想不繼續(xù)出名都難。

爭議過頭——把握度與平衡

爭議營銷還應該注意把握度的問題，要注意適當讓爭議兩方觀點平衡。道德底線是無形的，但不是“無底的”，而且還有法律這根有形的警戒線。如果不注意平衡，讓輿論的天平倒向一邊，那不但不會造成爭議，有可能當事人也成了網(wǎng)絡(luò)名人，但同時也成了人人喊打的“老鼠”。最典型的莫過于在今年汶川地震哀悼日中出現(xiàn)的“遼寧女事件”——雖然那位十九歲的小女孩是出名了，不但遭到了全國網(wǎng)友的謾罵，而且在被“人肉”搜索出來后，還被公安局帶走！

結(jié)語

爭議營銷不僅僅適于打造網(wǎng)絡(luò)名人，也適合各種各樣的需要吸引眼球的商品或者服務。只要能夠找到與之相關(guān)爭議論點，大聲地拋出自己的觀點，則必能引爭論，達到吸引眼球的目的。然而，需要注意的是，吸引眼球可能有兩個方面的作用，一是知名度的提高，這是無可質(zhì)疑的，但隨著知名度的提高，美譽度能否也得到增長就不得而知了。這也就是多數(shù)企業(yè)不愿引發(fā)“爭議”的原因。但如果我們能夠進行全面的策劃，利用好網(wǎng)絡(luò)這個近乎免費的平臺，則爭議營銷未嘗不是一件營銷的利器！

注釋

①宋祖德博客http://songzude.blog.sohu.com/

②胡戈博客http://baike.baidu.com/view/32821.htm

③《定位》 里斯·特勞特 著王恩冕 于少蔚 譯北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002.2

（作者單位：湖南大學傳播學廣告方向07級研究生）