何　煜

【摘 要】本文從企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷孰輕孰重，以及跨國(guó)并購(gòu)利弊分析兩方面，以國(guó)際貿(mào)易傳統(tǒng)理論保護(hù)幼稚工業(yè)理論為依據(jù)，探討了民族企業(yè)發(fā)展中面臨的長(zhǎng)短期經(jīng)濟(jì)效益問題及資本與品牌的平衡等現(xiàn)實(shí)問題。

【關(guān)鍵詞】民族品牌產(chǎn)品質(zhì)量跨國(guó)并購(gòu)資本

2008年民族品牌企業(yè)發(fā)生了兩件驚天動(dòng)地的事情。一是可口可樂公司與匯源果汁在港聯(lián)合公告，可口可樂擬以每股現(xiàn)金作價(jià)12.2港元，總計(jì)約179.2億港元（約合24億美元）收購(gòu)匯源果汁所有已公開發(fā)行股份。二是三鹿由于嬰幼兒奶粉三聚氰氨事件致使全國(guó)各地出現(xiàn)嬰幼兒中毒被媒體曝光，引爆整個(gè)奶制品行業(yè)的連鎖反應(yīng)，為此三鹿集團(tuán)不得已申請(qǐng)破產(chǎn)，主要當(dāng)事人被追究刑事責(zé)任。無論是匯源的賣身還是三鹿的猝死，都關(guān)系到整個(gè)中國(guó)民族品牌的信用危機(jī)及民族品牌生存的問題。對(duì)此，我們不禁要思索，民族品牌究竟何去何從？

一、對(duì)企業(yè)而言是產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷孰輕孰重

牛奶企業(yè)走入冬天絕非偶然。反觀國(guó)外的電視廣告，大多數(shù)是汽車，房貸，保險(xiǎn)的廣告，很少有快速消費(fèi)品的廣告，一方面是政府對(duì)快速消費(fèi)品廣告審核非常嚴(yán)格，企業(yè)廣告稍有不慎，就會(huì)被消費(fèi)者起訴甚至告上法庭。另一方面快速消費(fèi)品在發(fā)達(dá)國(guó)家人們?nèi)粘ＯM(fèi)中所占比重微乎其微，也就是恩格爾系數(shù)小，而且多數(shù)產(chǎn)品如百年企業(yè)寶潔、雀巢，全球果汁第一品牌美汁源，純果樂等產(chǎn)品質(zhì)量、品牌銷量都相當(dāng)穩(wěn)定，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)最好的廣告，企業(yè)最需要做的是保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的持續(xù)性來維持品牌形象和銷量。

當(dāng)今奶制品，果汁企業(yè)之所以采用收購(gòu)農(nóng)牧民原料來經(jīng)營(yíng)，主要有兩方面的原因：一方面原是農(nóng)牧業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，不容易管理，受自然條件，市場(chǎng)變化等諸多不確定因素的影響，同時(shí)國(guó)家對(duì)農(nóng)牧業(yè)始終沒有實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避政策導(dǎo)致企業(yè)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給奶農(nóng)，果農(nóng)，而不愿企業(yè)自己從源頭上把關(guān)。另一方面，企業(yè)由于流動(dòng)資金有限，大多數(shù)企業(yè)不愿意投資農(nóng)牧業(yè)，采用收購(gòu)加工包裝上市流通，資金流轉(zhuǎn)更快，效益更高。因此，急功近利，短期效益至上是企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的制勝法寶。試問，我國(guó)民族品牌有多少個(gè)是致力于打造百年品牌呢？盡管目前匯源在國(guó)內(nèi)純果汁領(lǐng)域已坐上了無人能敵的霸主地位，但果汁飲料市場(chǎng)經(jīng)過多年的演變，如今已成為一個(gè)資金密集型的產(chǎn)業(yè)，而且近兩年原材料和經(jīng)營(yíng)成本的上漲，仍然給企業(yè)帶來了壓力。而對(duì)于朱新禮個(gè)人而言，能在巔峰時(shí)刻隱退，轉(zhuǎn)而集中精力發(fā)展果園產(chǎn)業(yè)，未必不是一種好的選擇，對(duì)那些沒有自己奶源，果汁原料基地的企業(yè)應(yīng)該有所啟示。

從這一點(diǎn)上來看，匯源被收購(gòu)未必是壞事，至少是身價(jià)倍增，破產(chǎn)了才是真正嚴(yán)重的問題?？煽诳蓸凡①?gòu)匯源正是希望減少前期投入，以最低成本進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域。事實(shí)上，碳酸市場(chǎng)這幾年的增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，“兩樂”都加快了對(duì)非碳酸領(lǐng)域的進(jìn)入。如果此次可口可樂并購(gòu)匯源成功，無疑為其在非碳酸領(lǐng)域贏得了最大的籌碼。

二、跨國(guó)并購(gòu)對(duì)國(guó)家和企業(yè)是弊大于利還是利大于弊

1.保護(hù)幼稚工業(yè)理論的現(xiàn)實(shí)意義

李斯特的保護(hù)幼稚工業(yè)論認(rèn)為各個(gè)國(guó)家在不同的歷史時(shí)期應(yīng)該采取不同的對(duì)外貿(mào)易政策。在工業(yè)化的初中期階段，實(shí)施貿(mào)易保護(hù)可以迅速發(fā)展本國(guó)的民族工業(yè)，但在民族工業(yè)具有一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，必須果斷地放棄保護(hù)。這實(shí)際上是對(duì)自由貿(mào)易理論實(shí)施條件的補(bǔ)充。我國(guó)有許多工業(yè)正處于新興或起步階段，對(duì)這些工業(yè)實(shí)施適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)是必須也是必要的。我國(guó)從1951年開始對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)行保護(hù)政策，并在加入WTO之后逐步放寬經(jīng)營(yíng)方式，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。而其它幼稚產(chǎn)業(yè)就不這么樂觀了，原來歐萊雅以數(shù)億評(píng)估價(jià)購(gòu)得的小護(hù)士渠道在收購(gòu)后價(jià)值幾乎減損一半，與此同時(shí)，小護(hù)士這一品牌也被“雪藏”。2006年，法國(guó)SEB公司對(duì)國(guó)內(nèi)炊具行業(yè)龍頭企業(yè)蘇泊爾發(fā)起收購(gòu)的交易，經(jīng)過幾個(gè)階段后并對(duì)其進(jìn)行控股，此類案件舉不勝舉。從保護(hù)汽車產(chǎn)業(yè)的成效可以看到，對(duì)幼稚產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，使其壯大，也為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，而匯源、三鹿也是屬于飲料、奶制品的幼稚產(chǎn)業(yè)。是否需要國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策予以保護(hù)，還是任由企業(yè)發(fā)展，被外資并購(gòu)甚至擠壓雪藏，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整面臨的課題。

2.資本與品牌孰輕孰重

作為CCTV2年度經(jīng)濟(jì)人物的朱新禮認(rèn)為，出售匯源是一種多方共贏的商業(yè)行為，對(duì)國(guó)家、企業(yè)、員工、消費(fèi)者等都有好處，并非匯源面臨經(jīng)營(yíng)困難和發(fā)展瓶頸，而是按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的一種商業(yè)行為。匯源方面期待通過可口可樂在國(guó)際上強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，將匯源品牌從中國(guó)第一果汁品牌提升為國(guó)際知名品牌。在當(dāng)今人民幣升值，美元貶值的大趨勢(shì)下，可口可樂審時(shí)度勢(shì)，加大對(duì)華投資，無疑是明智之舉。最近，有媒體采訪摩托羅拉，其中國(guó)代表處負(fù)責(zé)人也表示，在應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)，美元持續(xù)貶值的壓力下，加大對(duì)華投資，尤其是企業(yè)并購(gòu)，啟動(dòng)在華研發(fā)基地是最好時(shí)機(jī)。

通過匯源的發(fā)展歷程，我們看到的是令人不盡滿意的市場(chǎng)環(huán)境和完善的投資融資體系導(dǎo)致企業(yè)為了籌措資金而四處奔忙，為了開拓市場(chǎng)而南征北戰(zhàn)。其實(shí)，中國(guó)品牌之所以長(zhǎng)不大，在于缺乏支撐強(qiáng)大品牌成長(zhǎng)的土壤。于是，當(dāng)品牌觸碰到發(fā)展的瓶頸如資金問題市場(chǎng)問題時(shí)，賣給跨國(guó)公司或注入外資便成了一個(gè)必然的選擇。資本運(yùn)營(yíng)遭遇瓶頸，變賣品牌成為最便捷的籌資渠道。反觀三鹿集團(tuán)，在企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)時(shí)迫不得已變賣品牌和企業(yè)，不僅失去了品牌，資產(chǎn)也已經(jīng)大大縮水了。

眾所周知，匯源是在境外Cayman Islands（開曼群島）注冊(cè)并在港上市，品牌雖在中國(guó)發(fā)源，但早就受外資控制，可口可樂并購(gòu)只是換了一個(gè)外資。在市場(chǎng)全球化的今天，“民族品牌”的概念應(yīng)逐步淡化。從“樂凱”膠卷、“小護(hù)士”到近年的“大寶”、“蘇泊爾”，有關(guān)民族品牌被并購(gòu)，一直是近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域吸引眼球的熱點(diǎn)事件。專家認(rèn)為，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或經(jīng)濟(jì)合作是很正常的事情，開放的中國(guó)應(yīng)該有一個(gè)開放的心態(tài)。而可口可樂方面則表示，收購(gòu)后將會(huì)繼續(xù)保留匯源品牌?？磥?，資本的力量大于品牌的力量。

值得注意的是，在三聚氰胺事件發(fā)生后，三鹿資產(chǎn)開始大量縮水，幾十億元的無形資產(chǎn)蕩然無存，銷售渠道和人才團(tuán)隊(duì)以及奶源都受到重創(chuàng)。據(jù)公開資料，2007年底，三鹿總資產(chǎn)16.19億元，總負(fù)債3.95億元，凈資產(chǎn)12.24億元。如果并購(gòu)，其固定資產(chǎn)還得考慮折舊。

兩件事引發(fā)對(duì)民族品牌的生存與發(fā)展的探討遠(yuǎn)遠(yuǎn)這些。聯(lián)想到前一階段收購(gòu)：歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，高盛養(yǎng)豬、達(dá)能集團(tuán)并購(gòu)?fù)薰纫幌盗惺录?，在外資瘋狂并購(gòu)中國(guó)民族品牌的背后，人們不禁要問上一句，我們的民族企業(yè)究竟有沒有做好充分的準(zhǔn)備？如今，飲料業(yè)、日化業(yè)等行業(yè)外資占有比例已經(jīng)相當(dāng)巨大，蒙牛、伊利、光明等知名乳制品企業(yè)的危機(jī)，恰好給了外資企業(yè)攻入最后堡壘的契機(jī)。

據(jù)最新消息，商務(wù)部是否批復(fù)或有變數(shù)，匯源果汁中國(guó)馳名商標(biāo)，獲批的難度比一般項(xiàng)目要大。并且兩家公司自身規(guī)模和市場(chǎng)占有率較大，比反壟斷標(biāo)準(zhǔn)超過好幾倍，面臨反壟斷審查問題。這宗可口可樂在華最大收購(gòu)案的結(jié)局似乎越來越難猜。

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[4]李靜.三鹿破產(chǎn)清算拍賣還債，估計(jì)三鹿總負(fù)債近20億元.新京報(bào)，2008-12-25.

（作者單位：武漢科技大學(xué)中南分校商學(xué)院）