林風(fēng)華　彭雪杏

取得成功或者有意外驚喜時，不少人會很自然地擺出一個“V”字的手勢，而以“V”字開頭的Visa公司在過去短短的一年中贏得了兩個“V”：2008年3月，“V”字交易代碼定格在華爾街悠悠百年的歷史上。雖然是在一個最低迷的時機上市，Visa的IPO卻創(chuàng)造了一個奇跡，不僅達到了高于議價范圍的發(fā)行價，而且首發(fā)當日股價直升28％，讓參股銀行得以扭轉(zhuǎn)原本令人目不忍睹的第一季度財務(wù)報告。去年8月，在成功贊助北京2008年奧運會的過程中，Visa樹立了良好的企業(yè)公民形象。由于政策限制，Visa還不能在中國境內(nèi)從事人民幣支付清算業(yè)務(wù)，面對20多年奧運贊助歷程中第一次出現(xiàn)的特殊情況，Visa卻獨辟蹊徑，并收獲頗豐。

“如果要我評價去年Visa的表現(xiàn)，我只能說‘不辱使命?！盫isa中國區(qū)總經(jīng)理李勝十分謙虛地說?；叵肫鹑ツ?月在北京飯店接受筆者專訪的李勝，微黑的眼圈、疲憊的神情——Visa奧運營銷進人關(guān)鍵期，繁重的工作負擔正在考驗著李勝的體力極限。今天再見李勝，雖然忙碌卻依舊意氣風(fēng)發(fā)。他說后奧運時代的營銷計劃早在奧運會前就已有了部署，一切都在Visa的掌控之中。

2009年3月18日，Visa正式打響了全球廣告宣傳活動的中國戰(zhàn)役——“帶上Visa，付諸行動”。這是Visa自去年上市一周年以來首次推出的全球統(tǒng)一品牌宣傳活動，表明了Visa已經(jīng)發(fā)展成為一家全球一體化運營的企業(yè)。根據(jù)美國華爾街日報的估算，此次活動總投入將達1.4億美元。

李勝指出，作為首次推出的全球性廣告，“帶上Visa，付諸行動”凸顯出Visa與現(xiàn)金和支票相比所體現(xiàn)的更為卓越的價值：更高的安全性、更大的自主性和更多的方便性，鼓勵消費者和企業(yè)更多地從使用現(xiàn)金和支票轉(zhuǎn)向更便捷的電子支付方式。此次大規(guī)模的宣傳活動將進一步增強Visa在全球市場的營銷及品牌影響力，并使之能夠適合各個市場的特點進行本土化執(zhí)行，從而達到高效低成本的傳播效果。

在中國市場，為了配合這一全球廣告的實施與推廣，Visa還推出一個專門為國內(nèi)持卡人打造的文化娛樂消費平臺——“Visa娛樂”計劃，旨在為所有Visa持卡人提供文化休閑娛樂活動的特別優(yōu)惠。例如，持卡人可以在Visa贊助的各種文藝演出、電影、重大比賽等活動的門票公開發(fā)售之前優(yōu)先購票，享受特殊折扣，預(yù)訂貴賓席以及參加歌迷見面會、特別首映式等活動。

筆者次日登錄中國票務(wù)在線網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“Visa娛樂”計劃的首個項目已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)頁上“每日頭牌”欄目的首位，該活動就是即將于4月10日舉行的“越Visa越動聽——許巍‘今天2009北京演唱會”，活動介紹詳細地列舉了Visa將對持卡人提供的多項專屬優(yōu)惠，其中以“持Visa卡購票可享受9折優(yōu)惠”最為搶眼。

李勝表示：“‘帶上Visa，付諸行動實際上是在向人們發(fā)出邀請，鼓勵人們?nèi)コ浞窒硎苌钪械拿恳惶?。即便是在?jīng)濟環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的時候，仍然有這樣一群人，他們的內(nèi)心始終充滿著對夢想的追求和對行動的渴望，Visa正是他們在追逐夢想、付諸行動過程中最可靠的支付伙伴。在中國，Visa希望通過即將推出的Visa娛樂計劃等系列活動，為國內(nèi)的Visa持卡人提供更多優(yōu)惠，讓他們有更多的快樂體驗。”

從奧運會期間提出的“刷新夢想”到今天的“付諸行動”，Visa實現(xiàn)了北京奧運會后的第一次“變臉”，這也是它從一個非盈利的國際組織轉(zhuǎn)變成要為股東創(chuàng)造回報的上市公司的一個重大舉措。

李勝說：“Visa新宣傳廣告所傳達的并非讓人們?nèi)セǜ嗟腻X，而是如何借助Visa去獲得生活中最重要的體驗。此次宣傳活動體現(xiàn)了Visa對生活的態(tài)度和公司全球化運營的品牌營銷理念。同時，也反映了Visa的信念，即：我們的產(chǎn)品屬于所有希望充分享受生活的人?！?/p>

全球戰(zhàn)略，因地制宜

筆者了解到，“帶上Visa付諸行動”，這是Visa公司自成立后50年來第一次將其廣告宣傳活動整合在一個全球統(tǒng)一的主題下進行推廣。在此之前，Visa已經(jīng)在全球不同地區(qū)推出了許多風(fēng)格迥異、題材豐富的廣告宣傳片，其中給中國消費者留下深刻印象的有成龍的“武術(shù)精神”、劉翔與袋鼠賽跑、猩猩擋路偷Visa卡……而網(wǎng)上流傳的“布魯斯南與章子怡”的“007”版本也被人們津津樂道。

一改往日詼諧夸張的表現(xiàn)，Visa此次向人們展現(xiàn)了一個更加真實美好、而且是回到Visa品牌最原始、最本質(zhì)的起點，以一種“宣言”的形式向人們表達了Visa的世界觀和對待生活的態(tài)度。在主題為“帶上Visa付諸行動”(More People Go With Visa)的30秒電視廣告片中，Visa將帶領(lǐng)觀眾踏上充滿信心的環(huán)球旅程，展現(xiàn)世界各地的人們對夢想的追求、對生活的向往，以及人們對于付諸行動的渴望——從激動人心的戶外運動到時尚休閑的超市購物。Visa告訴每一個持卡人：生活不在于聚斂財富，更重要的是發(fā)現(xiàn)生活的體驗、積累生活的經(jīng)驗、享受生活的樂趣。

據(jù)悉，這則廣告宣傳于3月2日在全球正式啟動，其中亞太區(qū)的第一個電視廣告片于3月3日在日本推出。廣告片將根據(jù)每個市場的特點加以本地化的制作。在中國，Visa將推出不同創(chuàng)意的平面、戶外和網(wǎng)絡(luò)版廣告，包括“歡騰的焰火”、“大堡礁熱帶魚”、“大溪地貝殼”、“肯尼亞火烈鳥”和“護照”等版本。

李勝表示：“‘帶上Visa，付諸行動為Visa和金融機構(gòu)客戶建立了一個既靈活、又統(tǒng)一的營銷平臺，它能夠有效地支持和配合Visa的全球贊助活動及特約商戶的營銷計劃。Visa希望這項活動既具有全球普適性，又具有地域相關(guān)性，因為‘Go是全球各地最常用、最易于理解的少數(shù)幾個詞匯之一?！?/p>

Visa在其歷史性上市和全球機構(gòu)重組之后一年的時間就推出了全球廣告宣傳活動，反映了Visa作為一家全球化公司的業(yè)務(wù)發(fā)展及整合的戰(zhàn)略。經(jīng)過對公司六大地區(qū)的業(yè)務(wù)與機構(gòu)調(diào)整，Visa實現(xiàn)了上市時的預(yù)期目標——提高營運以及全球戰(zhàn)略決策的效率。

據(jù)李勝介紹，此次宣傳活動也是Visa大范圍的營銷重組工作中的組成部分。通過這些努力，Visa將其全球媒體購買和廣告創(chuàng)意整合在同一公司旗下。此項整合將顯著提升運營效率，降低費用和制作成本，從而最大程度地發(fā)揮營銷效果。

Visa

威士(Visa)：1958年，美洲銀行發(fā)行了第一張銀行信用卡——BankAmericard；1966年，美洲銀行Bank of America Service Corp，(BSC)公司成立，同時美洲銀行開始授權(quán)別的銀行發(fā)行BankAmericard；1970年美洲銀行將BankAmericardi獨立出來，成立了National BankAmericard Inc.(BNI)；1973年，NBI推出全球首個銀行卡電子化授權(quán)系統(tǒng)，即VisaNet的前身；1976年，NBI更名為Visa；2008@-3月Visa成功上市，成為一家全球化運營的盈利性公司。1987年，中國境內(nèi)發(fā)行了第一張Visa卡；1995年，中國境內(nèi)發(fā)行的第一張Visa品牌信用卡。Visa分別于1993年和1996年在北京和上海成立代表處。截止到2008年12月，Visa在中國擁有18家中資和4家外資金融機構(gòu)客戶。

萬事達(Master)

萬事達(Master)：萬事達國際組織于20世紀50年代末N60年代初期，創(chuàng)立了一種國際通行的信用卡體系，即風(fēng)行世界。1969年銀行卡協(xié)會購下了Master Charge的專利權(quán)，統(tǒng)一了各發(fā)卡行的信用卡名稱和式樣設(shè)計。隨后10年，將Master Charge改名MasterCard。2006年5月，萬事達正式在紐約證券交易所掛牌上市，從而結(jié)束了其長達40余載的私有企業(yè)歷史。

目前，Visa和萬事達是世界上兩大國際卡公司，在全球擁有廣泛的受理網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)持卡人所擁有的同時具有人民幣消費和外幣消費兩種功能的信用卡被稱為雙幣卡，在卡面上同時印有銀聯(lián)和國際支付品牌的標識。國內(nèi)大部分雙幣卡都是Visa或萬事達，卡號分別以數(shù)字“4”或“5”開頭。持卡人在國內(nèi)刷卡消費時走的是銀聯(lián)的清算通道，而在境外刷卡消費時，則使用的是國際支付品牌的清算網(wǎng)絡(luò)。