吳小蘋

[摘 要]廣告要取得良好的效果，應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求。本文主要從廣告過程中消費(fèi)者的注意、記憶、情感等幾個(gè)重要的心理環(huán)節(jié)來具體分析應(yīng)怎樣根據(jù)消費(fèi)的心理規(guī)律和特點(diǎn)進(jìn)行廣告策劃和設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)廣告的傳播效果。

[關(guān)鍵詞]廣告 心理規(guī)律 廣告效果

廣告過程中引發(fā)消費(fèi)者心理反應(yīng)的重要心理環(huán)節(jié)有引起注意、強(qiáng)化記憶，啟發(fā)聯(lián)想、增進(jìn)情感等，每個(gè)環(huán)節(jié)如果能巧妙地運(yùn)用心理學(xué)的規(guī)律，將能增加廣告的效果，以下將具體分析幾個(gè)重要的心理環(huán)節(jié)中的心理規(guī)律及其應(yīng)用。

一、注意規(guī)律與廣告效果

（一）加大刺激物的強(qiáng)度

刺激需要達(dá)到一定的強(qiáng)度才能引起人的注意。廣告的刺激物越強(qiáng)烈，消費(fèi)者越能感受到它的存在，越能在記憶中保持該產(chǎn)品的形象。因此，有些廣告采用了艷麗的色彩和強(qiáng)烈的光線，有些廣告畫面新奇獨(dú)特，有些廣告音響特殊，都是借助強(qiáng)烈的刺激引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣。

（二）利用刺激元素之間的對(duì)比

有時(shí)，刺激物的強(qiáng)度已有足夠的強(qiáng)度，但是卻不一定能引起人們的注意，如在許多艷麗的廣告牌中，同樣艷麗的廣告卻不一定引起人的注意，相反一塊素凈的廣告牌反而更引人注目。這說明刺激物各元素間顯著的對(duì)比也容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi)，廣告刺激物各組成部分的對(duì)比度越大，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象越深。如：在廣告設(shè)計(jì)時(shí)可采用動(dòng)靜對(duì)比、色彩與光線的明暗對(duì)比、音響與語調(diào)的節(jié)奏與高低的對(duì)比、效果好壞的對(duì)比等。我們平時(shí)晚上所看到的街頭閃爍的霓虹燈就是根據(jù)動(dòng)靜對(duì)比原理。高露潔牙膏的廣告就是兩顆對(duì)比的牙齒，給消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息是用了此牙膏的牙齒更堅(jiān)硬，而另一顆牙齒就很脆弱。這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這種品牌牙膏有了深入的了解和很形象的記憶。

（三）使刺激物處于運(yùn)動(dòng)變化之中

運(yùn)動(dòng)著的事物，變化中的刺激更容易引起人們的注意。電視廣告中以活靈活現(xiàn)的人物做廣告，其效果要優(yōu)于只有文字和畫面展示的幻燈片。抑揚(yáng)頓挫的聲音比平淡的聲音更容易引起人們的注意。如：一亮一熄的霓虹燈廣告，其不斷變換字體與圖案，比固定的不變的廣告更能吸引消費(fèi)者的無意注意。

（四）利用新奇、獨(dú)特的刺激物

相同或相似的刺激接受過多，消費(fèi)者會(huì)慢慢變得遲鈍起來。罕見的、奇異的、一反常態(tài)的事物，卻能給人以較強(qiáng)的力度，從而引起人的注意。廣告作為對(duì)消費(fèi)者的刺激物，如果新鮮奇異，會(huì)吸引消費(fèi)者的無意注意。一旦消費(fèi)者對(duì)某類廣告習(xí)以為常，熟視無睹時(shí)，對(duì)它的反應(yīng)也是淡漠的，這要求廣告要與眾不同，新奇獨(dú)特。如：泰國(guó)首都曼谷有家飲食店，門前斜擺著一只巨型酒桶，上面寫著四個(gè)醒目大字：“不可偷看”。酒桶里寫的是：“敝店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”許多過路行人好奇地將頭伸進(jìn)酒桶，在一股清醇芳香的酒味中，自覺地接受了該廣告。這就是新奇獨(dú)特產(chǎn)生的效果。

二、記憶規(guī)律與廣告策劃

注意并不是廣告的最終目的只是廣告成功的開始，一則好的廣告還應(yīng)該是讓消費(fèi)者輕輕松松就記得住該廣告。在做廣告時(shí)可以根據(jù)受眾的記憶與遺忘的規(guī)律采用以下策略來增強(qiáng)廣告的效果：

（一）盡量減少?gòu)V告材料的數(shù)量

有研究表明人的短時(shí)記憶容量為7±2個(gè)記憶單位。在同樣的時(shí)間內(nèi)，材料越少，記憶水平越高。所以廣告的文案應(yīng)力求扼要、精煉，尤其是廣告標(biāo)題要短小精悍。如“好空調(diào)，格力造”、“三農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“送禮就送腦白金”這些廣告詞都沒有超過9個(gè)記憶單位，便于人們記憶。

（二）適當(dāng)?shù)丶右灾貜?fù)

人的瞬間記憶時(shí)間很短，短時(shí)記憶最長(zhǎng)也不超過1分鐘，廣告重復(fù)播放可以使短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)時(shí)記憶。歐萊雅的每一款產(chǎn)品的電視廣告片的末尾都是以“你值得擁有”作為結(jié)束，這樣的重復(fù)可以給觀眾留下較深的印象。但值得注意的是重復(fù)只能適度，并有變化，過度重復(fù)則會(huì)引起觀眾的厭煩情緒。

（三）運(yùn)用多種藝術(shù)手法加強(qiáng)記憶效果

廣告中適當(dāng)運(yùn)用各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，也能夠幫助人們加深記憶。如將廣告詞寫成詩歌、對(duì)聯(lián)、順口溜等形式，可以使之押韻、上口，使用成語、雙關(guān)語、諧音等巧妙說明商品的特性，利用相聲、漫畫、卡通、使用幽默、夸張的表現(xiàn)手法可以加深記憶。如：“人頭馬一開，好事自然來”?！吧嫌刑焯茫掠刑K杭?！钡膹V告詞即押韻又順口，便于人們記憶。再比如白大夫的廣告：“世上只有媽媽好，有‘斑的媽媽的難看了”，利用人們?cè)缫咽煜さ母枨鷣碜鰪V告，便于記憶。

（四）根據(jù)人們的遺忘規(guī)律進(jìn)行廣告策劃

1．規(guī)律一：首尾易記，中間易忘，中間的遺忘量相當(dāng)于首、尾的2～3倍。由于人們對(duì)事物印象的形成存在首因效應(yīng)和近因效應(yīng)，也就是最先出現(xiàn)的和最后出現(xiàn)的給人印象最深刻，因此，在廣告策劃中應(yīng)把重要信息放在最易記的位置上。例如：廣告一開始就要給一個(gè)醒目的標(biāo)題，然后就是商品的名稱、商標(biāo)，最后的版面一般留生產(chǎn)廠家、聯(lián)系方式。能在前面易記區(qū)交待的，不放在后面，特別是中間區(qū)。

2．規(guī)律二：艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人遺忘的總趨勢(shì)是“先快后慢”。即人在對(duì)已記過的東西在最初的幾天里遺忘量大，到后面遺忘量漸漸減少。因此，廣告發(fā)布時(shí)間和重復(fù)時(shí)間應(yīng)是“先短后長(zhǎng)”的策略最為合適。如在剛開始發(fā)布廣告時(shí)，一天里可以重復(fù)播放好幾次，往后可以一天一次，再往后間隔可以再拉長(zhǎng)。

三、情感與廣告創(chuàng)意

情感是人對(duì)客觀事物是否符合需要、愿望和觀點(diǎn)而產(chǎn)生的體驗(yàn)。消費(fèi)者在收看廣告時(shí)，并不是無動(dòng)于衷的，對(duì)廣告刺激總是抱有一定的態(tài)度，并產(chǎn)生一定的情感體驗(yàn)。消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)，如滿意、愉快、喜愛等，有利于使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。而消極的情感體驗(yàn)，如厭煩和冷漠、恐懼等則會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

一則好的廣告，應(yīng)該有助于促進(jìn)消費(fèi)者形成信任感、安全感、親切感、美感等積極的情感。消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，是產(chǎn)生購(gòu)買欲望的前提條件。實(shí)事求是，客觀公正的廣告往往能達(dá)到消費(fèi)者信任的目的；廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品安全可靠，保證無毒、無害、無副作用，并有益于增進(jìn)人體健康；廣告宣傳要設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、愛護(hù)，或者創(chuàng)造一種溫馨的意境，從而給人以親切感如某嬰兒奶粉在天氣變化頻繁的季節(jié)提醒媽媽及時(shí)為孩子增減衣服，可增加消費(fèi)的親切感；愛美是人類的天性，美是促使人類社會(huì)生活日益豐富的心理因素。優(yōu)秀的廣告在設(shè)計(jì)時(shí)，無論內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)、畫面、聲音、色彩等都十分講究，盡量滿足消費(fèi)者的審美要求，給人帶來愉快的體驗(yàn)。這樣消費(fèi)者更容易從心理接受該產(chǎn)品。

總之，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，滿足消費(fèi)者心理需求的廣告已成為取悅消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。只有在廣告設(shè)計(jì)和策劃中充分地考慮消費(fèi)的心理需求和規(guī)律，才能達(dá)到最終的目的。

參考文獻(xiàn)

[1]唐赤華，戴克商，消費(fèi)者心理與行為，北京：清華大學(xué)出版社，2007，25-26

[2]苗沂，廣告心理淺析，北方經(jīng)濟(jì)，2006，2：25-26

[3]肖軼文，淺談廣告效應(yīng)與消費(fèi)心理，湖北成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，9（4）：44-45

[4]馬本和，趙忠山，廣告的心理效應(yīng)分析及其應(yīng)用，齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)2004，1：83-85