劉麗穎

[摘要]目前，中國動畫產(chǎn)業(yè)正處于全面復(fù)蘇的階段，其發(fā)展前景十分廣闊，已成為21世紀國家快速發(fā)展和提升國民素質(zhì)的朝陽性綠色產(chǎn)業(yè)。在我國，動畫產(chǎn)業(yè)對于中國民族文化的振興乃至經(jīng)濟社會的發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試從中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況的思考入手，針對當(dāng)代中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的幾個突出問題，提出一些建設(shè)性的意見和建議，以促進中國動畫產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、多精品、可持續(xù)的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]動畫產(chǎn)業(yè)；中國經(jīng)濟；民族文化；意見和建議

一、引言

曾幾何時，中國有著一大批優(yōu)秀的動畫作品，為大眾所喜聞樂見。有《神筆馬良》《阿凡提》為代表的木偶劇類型；有《鷸蚌相爭》《山水情》《小蝌蚪找媽媽》為代表的水墨畫類型；還有《海螺姑娘》《紅軍橋》為代表的剪紙畫類型等等，中國動畫業(yè)呈現(xiàn)出一派百花齊放、爭奇斗艷的繁榮景象。另外《大鬧天宮》《哪吒鬧?！吩艿绞澜绮毮?，為中國動畫贏得了國際聲譽。然而，從上世紀八九十年代開始，中國的國產(chǎn)動畫業(yè)跌入了低谷，發(fā)展遲緩，逐漸淡出社會大眾的視野。目前，中國動畫業(yè)與世界先進水平尚有較大差距。但作為新世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)，中國的本土動畫業(yè)界從未放棄過努力，尤其在3D動畫領(lǐng)域，佳作不斷，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的蓬勃發(fā)展景象。據(jù)統(tǒng)計，2007年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共186部101900分鐘，比2006年增長23％。近年來，原創(chuàng)國產(chǎn)動畫企業(yè)圍繞動畫片大力開發(fā)圖書、音像、玩具等衍生產(chǎn)品，品牌增值效應(yīng)顯著，取得了良好的效果。許多優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片通過參加展會、合作合拍等方式，開始走出國門，積極開拓國際市場，為我國影視動畫開拓發(fā)展空間、壯大自身實力，為中華文化走向世界、擴大國際影響力做出了有益的探索。

二、中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

動畫產(chǎn)業(yè)被稱為是21世紀文化經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)、最具有潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)。它作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一支主力軍，在當(dāng)今社會已經(jīng)成為一項融科技、藝術(shù)、出版、玩具制造、商業(yè)傳媒為一體的綜合型、現(xiàn)代型綠色產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2007年全球動畫業(yè)的產(chǎn)值約為5000億美元，并且還在上升，這表明動畫產(chǎn)業(yè)在全球文化產(chǎn)業(yè)以及世界各國經(jīng)濟發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。對于中國而言，動畫產(chǎn)業(yè)已不僅僅是創(chuàng)新性理念，而是一個可以創(chuàng)造巨大經(jīng)濟價值和社會價值的新型領(lǐng)域。

中國既是最早開發(fā)動畫片的國家之一，一度也是動畫大國之一。然而近年來，我國動畫市場急遽萎縮，幾年才出產(chǎn)一部動畫片，國產(chǎn)動畫片年產(chǎn)量僅為日本的1％左右。由于中國動畫遠遠不能滿足國內(nèi)急劇增長的需求，于是外國動畫乘虛而入。影院市場屢遭《獅子王》等重磅炸彈的轟擊；電視市場國產(chǎn)片的比例也只有10％左右；音像市場里的國外卡通占到80％以上；印刷品市場里，熱銷的卡通讀物大多是舶來品或其翻版，文具、玩具、兒童服裝等衍生產(chǎn)品市場以及漫畫書吧、卡通吧、電玩等到處都是國外品牌。中國巨大的卡通消費市場正被外商蠶食，每年造成直接損失數(shù)十億元之多。這種狀況應(yīng)該引起我們認真反思。

三、中國動畫產(chǎn)業(yè)存在的問題

據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2002年到2006年，全國動畫制作機構(gòu)從120多家猛增到5400多家，目前動畫機構(gòu)仍在不斷擴充。然而，中國動畫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后，帶有很強的盲目性和沖動性。受利益驅(qū)使，一些條件不夠的企業(yè)蜂擁而上。造成動畫企業(yè)良莠不齊；具有一定規(guī)模和影響力的品牌企業(yè)只是鳳毛麟角。原創(chuàng)電視動畫年產(chǎn)量超過1萬分鐘的動畫制作機構(gòu)，僅有宏夢卡通和三辰卡通這兩家，雙方現(xiàn)已完成交叉持股，合計年產(chǎn)量占全國的25％。絕大部分動畫制作機構(gòu)的原創(chuàng)動畫年產(chǎn)量只有幾百分鐘，甚至幾十分鐘，有盈利能力的動畫企業(yè)甚至不超過1％。從2007年度全國電視動畫片制作發(fā)行情況來看，湖南、廣東、江蘇、上海和浙江5個經(jīng)濟發(fā)達的省(直轄市)，合計動畫產(chǎn)量占全國的79％；長沙、廣州、上海和杭州等十大城市合計動畫產(chǎn)量占全國的86％；2007年全國原創(chuàng)電視動畫片生產(chǎn)機構(gòu)前八強合計產(chǎn)量占全國的51％。這些數(shù)字告訴我們一定要理性對待，避免盲目擴張、低水平重復(fù)，要堅持原創(chuàng)性，提高核心競爭力。

首先，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。我們有很多創(chuàng)作者而沒有經(jīng)營者，尤其是缺乏具有成功運作動漫市場的經(jīng)營者，使國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營環(huán)節(jié)已經(jīng)出現(xiàn)了一個極大的缺口?？梢姡瑒勇?jīng)營者的缺乏就是國內(nèi)動漫市場發(fā)展滯后的癥結(jié)。在國外，動漫制作——播出——衍生產(chǎn)品開發(fā)——收益——再制作，形成完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。據(jù)相關(guān)資料顯示，全球最大的娛樂產(chǎn)品輸出國美國，每年的動畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值達50多億美元。日本則通過動畫片、卡通書和游戲三者的商業(yè)組合，創(chuàng)造了年營業(yè)額超過90億美元的驚人佳績。而同屬亞洲的韓國，作為動漫產(chǎn)業(yè)的后起之秀，在大力發(fā)展本國動畫事業(yè)的同時，也特別重視汲取世界民族文化精髓，其動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也僅次于美國和日本，生產(chǎn)量占全球的30％，幾乎是中國的30倍。

據(jù)分析，在國外，動漫創(chuàng)作首先考慮的就是能不能做出優(yōu)秀的衍生產(chǎn)品。動漫產(chǎn)業(yè)運作的真正成功，得益于其產(chǎn)業(yè)鏈的整體策劃、合理分布等。相比之下，中國的動漫作品多關(guān)注人性，重視教育培養(yǎng)，當(dāng)然這樣的優(yōu)良傳統(tǒng)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揚。但是由于市場意識淡薄，尤其忽視銷售環(huán)節(jié)，從而造成動漫開發(fā)意識不強，并對相關(guān)的動漫衍生產(chǎn)品缺乏開發(fā)的主動性，動漫產(chǎn)業(yè)缺乏贏利模式，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)尚未進入可持續(xù)發(fā)展道路。有關(guān)人士曾尖銳指出，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)是“一流的畫技、二流的故事、三流的經(jīng)營?！毕嚓P(guān)資料統(tǒng)計顯示，中國目前每年文具的銷售額為人民幣600億元，兒童食品350億元，玩具200億元，兒童服裝900億元以上，兒童音像、圖書100億元；此外，動漫的消費者、愛好者正以驚人的速度增長著，在動漫展衍生產(chǎn)品區(qū)，小件掛飾、卡通T恤、文具、鬧鐘、抱枕……動漫讓這些產(chǎn)品更顯別致，從聽看說唱、吃喝玩樂到衣食住行，到處都能感受到動漫的身影，這個巨大的市場充滿了無限商機。

其次，動漫市場整體發(fā)展滯后。“2001年亞洲卡通漫畫展”期間的調(diào)查顯示，中國14—20歲的觀眾對日本韓國動畫節(jié)目的歡迎程度為82％，對歐美動畫節(jié)目的歡迎程度為81.5％，而對國產(chǎn)動畫節(jié)目的歡迎程度僅為44.5％。另據(jù)統(tǒng)計，在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60％，歐美動漫占29％，而我國原創(chuàng)動漫，包括港臺地區(qū)的比例只有11％，明顯落后于國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。因此，為了促進我國現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)快速而健康發(fā)展，既要進一步對外開放、吸引外資，又要不斷提高自主創(chuàng)新研發(fā)能力。就這一問題，我國政府有關(guān)部門已經(jīng)關(guān)注并采取了相應(yīng)的措施，先后推出了一系列指導(dǎo)性和鼓勵性政策。目前由于我國動漫產(chǎn)業(yè)尚處在成長期，在激烈的市場競爭中，企業(yè)的長遠戰(zhàn)略往往容易被短期行為所阻隔，即國產(chǎn)動漫產(chǎn)品因缺乏品牌競爭力而采取低成本回收；同時，國外動

漫產(chǎn)品靠品牌延伸優(yōu)勢再加上低價傾銷，正搶占著中國巨大的市場空間。這種狀況如若不及早改變，勢必會影響我國動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

最后，播放和制作體制不完善。動畫包括制作——播出——產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)，其中播放收入是整個動畫的主業(yè)。動畫業(yè)要發(fā)展成健全的市場，只有建立在主業(yè)興旺——即動畫的播放能有可觀收益的基礎(chǔ)上。播放收入并不是動畫收入中最多的，但只有播放渠道的通暢，才能帶動其他相關(guān)動畫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。但是在中國，目前的情況不盡如人意，一般來說，動畫播出費最多只有制作費即成本的1／10。與如此低廉的播出費相比，是高昂的動畫制作費，中國平均每分鐘動畫需要成本大約是1萬元。然而，相比低廉的播出費，如此高昂的制作成本，放在世界上卻又是最低廉的，只相當(dāng)于日本的1／6，美國的1／9。

可見，播放收入低遠不能填補制作成本高形成的巨大虧空，與之形成鮮明反差的是，日本的播出費約占制作費的7／10，美國通過幾個卡通收費頻道播放就能達到制播大體持平，再加上動畫的衍生產(chǎn)品和音像制品收入，動畫在這些國家想不賺都難。中國動畫遲遲盼不到外來資金的投入，不斷萎縮，陷入一個惡性循環(huán)：片子賺不到錢，就沒人來投資，沒人來投資，動畫的投入就不可能高，動畫的投入不高，就難出佳作，難出佳作，就沒人愿意看，沒人愿意看，就更賺不到錢——這樣每一次循環(huán)，都在加劇中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的惡化。而所有問題的癥結(jié)都集中在一點——播出費過低?？梢哉f播出費的問題不解決，中國動畫發(fā)展很難走出困境。

四、中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景

隨著我國文化體制改革的不斷深入，文化產(chǎn)業(yè)迎來了大發(fā)展、大繁榮的黃金時代。作為文化產(chǎn)業(yè)生力軍的動漫產(chǎn)業(yè)更是異彩紛呈、欣欣向榮，展望中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的美好前景，筆者認為應(yīng)著力處理好以下幾個方面。

第一，打造民族動畫產(chǎn)業(yè)核心工程。我們要積極動員業(yè)界和學(xué)界等各方力量，鼓勵大家多多研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族動畫精品，不斷擴大自己的市場占有份額，贏得社會各界的廣泛認同，讓國產(chǎn)原創(chuàng)動畫精品真正成為國內(nèi)市場的主流。

第二，努力培育強大的產(chǎn)業(yè)集群。動畫和游戲產(chǎn)品形成了一個完整的產(chǎn)品鏈條，如果說以動畫為起點的話，動畫可以說就是一個運動的漫畫，而游戲則是一個互動的動畫，構(gòu)成一個產(chǎn)品鏈條上的兩個核心環(huán)節(jié)。與此相關(guān)的是音像動漫的出版行業(yè)、廣播電視臺的播出行業(yè)及有關(guān)延伸產(chǎn)品市場銷售環(huán)節(jié)，構(gòu)成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，也形成了一個產(chǎn)業(yè)集群。但是，在我國東南沿海地區(qū)，許多個人的工作室或者說小型企業(yè)都在為歐美、日、韓等國動畫企業(yè)進行代工生產(chǎn)，從事一些產(chǎn)業(yè)鏈低端的工作，產(chǎn)品完成以后又回到中國市場銷售。中國成為世界的工廠，也成為世界的市場。但是只處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端和中端，銷售在中國，加工在中國，利益卻在國外，形成這樣一個畸形的格局。所以，中國必須下大工夫打通自己的產(chǎn)業(yè)鏈，培育自己的產(chǎn)業(yè)集群，開發(fā)自己的原創(chuàng)的民族動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

第三，著力推動重點地區(qū)加快發(fā)展。當(dāng)前我國動畫企業(yè)有很多，但是規(guī)模小且分散，我們需要整合各方資源，需要把政界、業(yè)界和學(xué)界的力量充分調(diào)動起來，建立有關(guān)的產(chǎn)業(yè)孵化基地、教學(xué)培訓(xùn)基地以及國際交流基地。同時要避免一哄而上、一哄而散的狀況。中國作為一個泱泱大國，如果每一個地區(qū)都在發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)，必然會導(dǎo)致大量的重復(fù)建設(shè)和資源的嚴重浪費。因此我們應(yīng)該選取若干重點城市，建立國家動畫產(chǎn)業(yè)振興基地，以此來推動這些地區(qū)的動畫產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展。

第四，繼續(xù)完善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。在最初的計劃經(jīng)濟體制之下，中國動畫曾經(jīng)有過輝煌，但只有產(chǎn)品并沒有產(chǎn)業(yè)。如果我們繼續(xù)把動畫作為事業(yè)去發(fā)展，它顯然難以得到可持續(xù)的發(fā)展，也難以占領(lǐng)本土市場。因此我們要深化文化體制改革，打破只有產(chǎn)品沒有產(chǎn)業(yè)的這種現(xiàn)狀，打破這種“計劃為體、市場為用”的體制格局，讓動畫從此走進市場走向產(chǎn)業(yè)，更好更快地健康發(fā)展。這是我國動畫發(fā)展振興的道路，同時也是我國動畫產(chǎn)業(yè)崛起的道路；同時逐步打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，培育出一個強大的產(chǎn)業(yè)集群，共同推動中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而完善文化經(jīng)濟政策，實行完善的公共技術(shù)服務(wù)政策和人才培養(yǎng)政策，為廣大動畫企業(yè)提供公共技術(shù)服務(wù)平臺和培養(yǎng)高質(zhì)量的創(chuàng)意人才和技術(shù)人才。

第五，繼續(xù)擴大國際交流與合作。依托中國成功加入WTO這個契機，中國的動畫產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該積極主動出擊，積極參與各種國際文化交流活動，進一步擴大對外交流與合作，努力提高自身的國際地位和形象?！伴]門造車”的時代已經(jīng)使我們遠遠落后于發(fā)達國家，應(yīng)該認識到交流與合作的重要性。舉辦動畫藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇，就是擴大國際交流的一個重要舉措。

五、結(jié)語

在飛速發(fā)展變化的21世紀，最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)當(dāng)屬動畫產(chǎn)業(yè)，而且動畫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一支大軍，在全球文化產(chǎn)業(yè)中扮演著越來越重要的角色。因此我們必須抓住當(dāng)前發(fā)展的大好時機，整合各種有利資源，弘揚民族文化，彰顯民族特色，推動我國動畫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為我國民族動畫的復(fù)興做出重大貢獻。我們應(yīng)該認識到，我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢是嚴峻的，前景是光明的，任務(wù)是艱巨的。只要我們認真對待中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，努力尋找解決問題的有效途徑，一定會喚回中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的美好春天。