朱金娥

[摘要]電視公益廣告作為一種大眾傳播工具，具有教育社會(huì)大眾、引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論、感化社會(huì)人與人和諧的情感的作用，成為傳達(dá)社會(huì)主義思想的重要傳播途徑。本文在探討電視公益廣告的傳播功能和教育作用的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前我國電視公益廣告創(chuàng)作中存在的一些傾向提出幾點(diǎn)針對(duì)性的策略，使得電視公益廣告在構(gòu)建我國和諧社會(huì)的主旋律中發(fā)揮更加重要的傳播效應(yīng)和教化功能。

[關(guān)鍵詞]教育；傳播；電視公益廣告

電視作為公益廣告的一種傳播媒介，具有普遍性、形象性、親切性的特點(diǎn)，是當(dāng)前我國公益廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要手段和形式。理解電視公益廣告的傳播特性和教化功能，在創(chuàng)作中達(dá)到技術(shù)與藝術(shù)、人文與情感的結(jié)合，使得電視公益廣告在社會(huì)教化中發(fā)揮越來越大的宣傳作用，是當(dāng)前社會(huì)媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注的問題之一。

一、電視公益廣告的內(nèi)涵

1987年《廣而告之》節(jié)目在中央電視臺(tái)開始播出。揭開了我國電視公益廣告的序幕。在經(jīng)歷了20多年的時(shí)間后，我國的電視公益廣告從無到有、從最初的簡單粗糙到如今的相對(duì)成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的電視公益廣告，制作水平和創(chuàng)意內(nèi)容有了極大的提高，發(fā)布面也越來越廣。公益廣告就是廣告主對(duì)有助于公眾利益的觀念所做的任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣，簡言之“為公益而廣而告之”。…從公益廣告的載體來看，可分為電視公益廣告、刊播公益廣告、網(wǎng)絡(luò)公益廣告等。相對(duì)于紙媒公益廣告(靜幀公益廣告)來說，電視公益廣告是一種感性的聲畫結(jié)合的動(dòng)幀公益廣告，通過電視媒介向廣大受眾傳達(dá)有利于社會(huì)公眾利益的觀念或思想。

二、電視公益廣告的感性傳播功能

1電視媒體傳播的感性化

電視最大的優(yōu)勢是按照受眾接收信息的效果傳播集形、聲、色于一體的動(dòng)態(tài)信息，生動(dòng)直觀、易于接受、感染力強(qiáng)，無論老少都能看懂電視所傳達(dá)的內(nèi)容。而其他媒體如報(bào)紙，對(duì)于小孩或文化程度不高的人是無法去接受其傳達(dá)的意思的。電視媒體能把抽象的觀念形象化，把常見的人物典型化，能更好地感動(dòng)人，使人久而難忘，因此電視公益廣告的創(chuàng)作離不開一般電視廣告創(chuàng)作的短小精悍、主題鮮明、手法新穎、信息清晰、制作精美等的要求，以感性化的形式傳播才是符合社會(huì)大眾接受心理的前提。

2電視媒體受眾的大眾化

央視市場研究公司發(fā)布的《全國衛(wèi)星頻道覆蓋率普查》顯示，2006年全國電視觀眾總戶數(shù)已達(dá)到3.06億戶，電視觀眾總?cè)丝跀?shù)達(dá)到10.7億人，全國平均電視機(jī)普及率達(dá)到85.88％，由于電視媒介的普及率很高，作為電視媒介傳播公益廣告具有很高的傳播面，很高的受眾群。此外，由于隨著我國電視節(jié)目制作水平的提高，制作電視公益廣告節(jié)目和傳播電視公益廣告對(duì)于國家級(jí)、省級(jí)電視傳媒結(jié)構(gòu)來說不是難事。對(duì)公益廣告的傳播對(duì)象來說，電視媒介作為我國公益廣告的主流媒介更具有大眾性。

3電視媒體地位的主流化

中共中央宣傳部、國家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版署關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知的文件中規(guī)定“電視媒介發(fā)布的公益廣告時(shí)間應(yīng)不少于發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3％”，而且據(jù)國家廣播電視行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“在所有發(fā)布的公益廣告中，電視公益廣告占了各種媒介發(fā)布公益廣告的85％以上?！庇纱丝梢?，電視媒體作為當(dāng)前我國傳媒行業(yè)最有普及性的媒介，在公益廣告的傳播中一直處于主力軍的角色。由于電視媒體嚴(yán)格的“把關(guān)人”角色，在傳播的效度和信度上對(duì)公眾產(chǎn)生更大的感染力，公眾接受電視媒介傳播的公益廣告也具有很大的可信度和號(hào)召力。

三、電視公益廣告的理性教化作用

1常識(shí)教育

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的閑暇時(shí)間越來越多。但是人們的內(nèi)心世界越來越封閉，對(duì)社會(huì)集會(huì)、活動(dòng)、講座的參加越來越少，現(xiàn)代人社會(huì)教育的機(jī)會(huì)正在急劇地減少。大眾傳媒特別是電視媒介成為人們生產(chǎn)、生活之余的休閑娛樂方式和獲取信息的方式，這就使得電視媒介成為對(duì)大眾進(jìn)行教育的一種最好方式。作為電視公益廣告來說，傳播目前社會(huì)人們在社會(huì)群體中生活的常識(shí)性知識(shí)是電視公益廣告最常用的一種方式?！八巧?，請節(jié)約每一滴水”的電視公益廣告充分傳達(dá)了目前自然環(huán)境的惡化帶來的水資源枯竭的現(xiàn)狀，告訴社會(huì)大眾在平時(shí)生活中節(jié)約用水、保護(hù)我們整個(gè)人類寶貴的水資源的一種常識(shí)性知識(shí)教育，這種貼近生活的傳播教育功能更能喚起社會(huì)大眾的社會(huì)責(zé)任，相對(duì)其他方面的教育來說更為形象和容易接受。

2倫理道德教育

由于生活水平的提高和技術(shù)的發(fā)展，人們自我設(shè)計(jì)生活的機(jī)會(huì)越來越多。在社會(huì)生活中，如果沒有體諒、禮貌、守信等公共倫理道德，那么整個(gè)社會(huì)將陷入混亂，任何發(fā)展都無從談起。電視公益廣告作為一種大眾教育方式。在傳播社會(huì)倫理道德方面具有極大的社會(huì)效應(yīng)。電視公益廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，講述了這樣一個(gè)簡單而深刻的故事：勞累了一天的年輕媽媽晚上臨睡前給她的老母親端了一盆熱水洗腳，母親心疼地說：“忙了一天了，歇會(huì)吧!”年輕媽媽說：“不累，燙燙腳對(duì)您身體有好處?！边@樣一幕情景被年輕媽媽的小兒子看到了，他也吃力地端來一盆水，水花濺得他瞇著眼說：“媽媽洗腳?！弊詈蟮膹V告詞里面說“其實(shí)父母就是孩子最好的老師”。這則廣告通過“洗腳”這一生活細(xì)節(jié)將博大精深的中華傳統(tǒng)美德傳遞給了廣大受眾，從而對(duì)社會(huì)大眾起到了潛移默化的教化作用。

3美學(xué)教育

每一部電視公益廣告的長度一般都在半分鐘左右，但我們往往被感動(dòng)，其中的一幅幅畫面，或者是一段精彩的音樂，或者是一句廣告語，往往讓人心靈產(chǎn)生震蕩。電視公益廣告片《拍賣會(huì)》，把保護(hù)地球這一主題置于會(huì)場中，拿出末被污染的最后一瓶水和最后一罐空氣在拍賣會(huì)上拍賣，這種大膽而又準(zhǔn)確的夸張讓人觸目驚心，是一部藝術(shù)佳作。廣告是一門藝術(shù)，它傳遞各種信息，需要吸引人們的注意，不僅讓人愿意看它，而且還希望獲得人們的好感，給人們留下深刻印象。電視公益廣告反映生活，創(chuàng)作者按照受眾的接受心理、審美風(fēng)格來通過場景表現(xiàn)主題，從電視鏡頭的運(yùn)用、畫畫構(gòu)圖、色彩影調(diào)的處理、音樂聲響的配置等藝術(shù)處理中自然而然地流露情感，感化受眾。

四、電視公益廣告創(chuàng)作中存在的幾點(diǎn)傾向

1電視公益廣告政策化

“創(chuàng)意”問題是目前電視公益廣告發(fā)展的一個(gè)“軟肋”。雖然近年來出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的作品，但是電視公益廣告模式化、簡單化、口號(hào)化的問題仍然存在，同時(shí)電視公益廣告本身的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布也存在問題。我國電視公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的。電視媒介機(jī)構(gòu)在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散，為完成任務(wù)而播放。電視媒介機(jī)構(gòu)在發(fā)布電視公益廣告時(shí)沒有考慮受眾的接受心理，進(jìn)而使電視公益廣告政策化的傳播方式為廣大社會(huì)大眾厭倦。

2脫離受眾的親身感情經(jīng)歷

可以說《廣而告之》欄目在宣傳傳統(tǒng)道德規(guī)范、樹立

新時(shí)代新風(fēng)尚方面立下了不可磨滅的功勞。但我們也要看到，這其中有大量公益廣告沒能給受眾留下深刻的印象。比如一則倡導(dǎo)節(jié)約用水的公益廣告，廣告語是“水是生命之源，請節(jié)約每一滴水”。由于“生命之源”是一個(gè)非常抽象的概念，受眾不能親身體會(huì)到為什么“水是生命之源”，因此所謂“節(jié)約每一滴水”的結(jié)論也就不會(huì)帶給受眾心靈的震撼，更不會(huì)從此改變自身的習(xí)慣。而同樣是以“節(jié)水”為主題的另一則公益廣告則通過干涸的地面讓人聯(lián)想到干枯的樹枝和生命的衰竭，從而深刻認(rèn)識(shí)到了沒有水的危害。由于懼怕生命如樹枝般枯竭，受眾會(huì)引起對(duì)節(jié)水問題的充分重視。

3表現(xiàn)形式單一，缺乏情感互動(dòng)

在公益廣告的創(chuàng)作中合理利用聯(lián)覺，可以充分調(diào)動(dòng)受眾的各種感觀，加深對(duì)廣告信息的記憶度。而現(xiàn)在有些公益廣告卻不能觸動(dòng)受眾的神經(jīng)，留不下深刻的記憶烙印。在“非典”期間我們看到了大量贊美白衣天使、歌頌生命的公益廣告，但大都讓人感到空洞乏味，無法觸及受眾的內(nèi)心深處，直到我們看到了由海爾集團(tuán)和央視共同策劃、創(chuàng)意的“不能篇”公益廣告。該廣告反映了在街道上、在超市中、在醫(yī)院里，當(dāng)人們一個(gè)個(gè)離去時(shí)，司機(jī)、乘務(wù)員、交警、售貨員和醫(yī)務(wù)人員卻選擇留下來的情景，通過“你”和“他們”的對(duì)比，生動(dòng)地突出了留下來的人們的崇高，由此引發(fā)了人們抗擊“非典”的決心和勇氣。廣告的表現(xiàn)形式是決定廣告效果的重要因素之一。無論文案還是畫面構(gòu)成都應(yīng)該力求調(diào)動(dòng)受眾的情感互動(dòng)，否則就是言之無物的空洞說教，無法深入人心。

五、電視公益廣告創(chuàng)作應(yīng)把握的幾個(gè)要點(diǎn)

1感動(dòng)，而不是說教

人的態(tài)度，是扎根于情感之中的，如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會(huì)引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情，電視公益廣告是情感的傳播而不是無休止的說教。福建電視臺(tái)播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓”的電視公益廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的生活節(jié)奏不斷加快，很多人覺得那種刻骨銘心的感受已很久遠(yuǎn)，但是讓人心動(dòng)的真情實(shí)感卻幾乎是每個(gè)人心中強(qiáng)烈的渴望，可以說，情感是人間永恒的主題。情感的主題總能引起大眾的共鳴，因此，電視公益廣告的創(chuàng)意應(yīng)該緊扣“以情動(dòng)人”。

2訴求，而不是指令

訴求，是將某個(gè)事物以一定的方式廣泛告之受眾，以博得對(duì)象的知曉、同情、認(rèn)同等?！霸V求者，以廣告刺激視聽者，求其回答或反應(yīng)之調(diào)也?！詮V告界而言，所謂訴求，系向他人告訴，按照廣告者意志行動(dòng)之謂也。”商業(yè)廣告以激發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為為目的，商業(yè)廣告訴求就是促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。公益廣告的傳播是以觀念為目的的。訴求就是要促使廣大社會(huì)公眾知曉、認(rèn)同社會(huì)公益觀念，并自覺貫徹到個(gè)人行為中。電視公益廣告要傳播一種人們并不陌生的觀念，對(duì)廣告創(chuàng)作而言，表現(xiàn)內(nèi)容的方式比內(nèi)容本身更重要。因此，電視公益廣告更需要運(yùn)用恰當(dāng)適度的訴求方式實(shí)現(xiàn)公益目的。

3形象，而不是抽象

每一個(gè)廣告的成功在于廣告的創(chuàng)意，電視公益廣告作為一門勸說藝術(shù)，更加需要生動(dòng)、形象的傳播方式去引導(dǎo)和教育大眾。在全球化后現(xiàn)代語境中，電視不僅僅傳達(dá)信息，而且引導(dǎo)和重塑人類文化。電視以其真實(shí)感和現(xiàn)場感成為最具沖擊力的視覺媒體之一，它在現(xiàn)代媒體中以混合感染力著稱，對(duì)公眾的日常信息的獲取和生活觀念的形成有著巨大的引導(dǎo)作用。它是通過形象的圖像、聲音等元素進(jìn)行傳播的一種感性媒介。電視公益廣告的創(chuàng)作者要抓住電視媒體的感性化、形象化特點(diǎn)來進(jìn)行創(chuàng)作才能達(dá)到對(duì)廣大受眾的吸引。

電視公益廣告是一門技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，也是大眾教育與大眾傳播的渠道，把握電視公益廣告的教育功能和傳播特性，才能有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)作?？茖W(xué)地運(yùn)用電視公益廣告的創(chuàng)意藝術(shù)，結(jié)合實(shí)際情況，以大眾切身生活為出發(fā)點(diǎn)，以情感為紐帶，以教育為目的的電視公益廣告更能適合這個(gè)時(shí)代的要求。