3月的消費(fèi)者權(quán)益日總是讓某些廠商的危機(jī)公關(guān)人員從農(nóng)歷新年過后就不得閑，而4月的上海車展則又是對(duì)廠商公關(guān)團(tuán)隊(duì)體力和智力的挑戰(zhàn)。但對(duì)各個(gè)廠商的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)而言，雖然他們鮮有公之于眾的新聞，但每一天似乎都有忙不完的基礎(chǔ)性工作。本中心最近對(duì)各廠商售后服務(wù)部門的工作內(nèi)容調(diào)研表明，大約90%的廠商售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)都在做“完形填空”的工作——不斷推出填補(bǔ)空白的服務(wù)政策、不斷對(duì)新建網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)和驗(yàn)收。與產(chǎn)品部門忙于新產(chǎn)品更新?lián)Q代、忙于向客戶推銷過剩的產(chǎn)品不同，多數(shù)廠商售后服務(wù)部門的主要工作是如何確保車主能夠獲得基本的售后服務(wù)，說白了，中國(guó)汽車服務(wù)整體而言仍處于供不應(yīng)求的階段，過快的產(chǎn)品增速使得售后服務(wù)還處于練基本功的狀態(tài)——如何確保用戶能夠及時(shí)獲得零部件供應(yīng)，如何確保給車主換油的維修人員都能正確擰緊放油螺栓。

我們的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，除了廠商的售后服務(wù)部門，超過80%的廠商銷售、公關(guān)人員對(duì)本品牌本年度的售后服務(wù)情況并不了解。由此你不難猜測(cè)，消費(fèi)者更難以了解廠商的售后服務(wù)究竟為何物。因此，一旦媒體上有關(guān)于某品牌出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，首先被問責(zé)的就是該品牌的售后服務(wù)部門，即使該部門的售后服務(wù)基本功在業(yè)界具有良好口碑也會(huì)被橫加指責(zé)——全然不顧及產(chǎn)品質(zhì)量問題其實(shí)是生產(chǎn)部門的責(zé)任而與廠商的售后服務(wù)部門無關(guān)。這就仿佛發(fā)生火災(zāi)，雖然你總是看到消防員沖在第一線，但這并不意味著大火是消防員放的。

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)鮮有廠商成功實(shí)施了服務(wù)的品牌化傳播。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，只有大約不足50%的廠商進(jìn)行日常的售后服務(wù)品牌營(yíng)銷。多數(shù)廠商對(duì)消費(fèi)者所做的服務(wù)傳播要么是不準(zhǔn)確的，要么是把質(zhì)量擔(dān)保當(dāng)做售后服務(wù)的唯一優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者推薦。正是整個(gè)社會(huì)對(duì)售后服務(wù)的誤解，使得廠商一方面抱怨消費(fèi)者對(duì)其售后服務(wù)不了解，另一方面則完全不對(duì)自己的售后服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)者教育。這樣做的結(jié)果就是，車展上即使有廠商希望進(jìn)行售后服務(wù)營(yíng)銷，卻突然尷尬地發(fā)現(xiàn)，本品牌的售后服務(wù)可圈可點(diǎn)的地方幾乎為零。

作為中國(guó)汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)的研究者，筆者非常困惑的一個(gè)問題是，在某些廠商一再對(duì)外聲稱重視售后服務(wù)工作的同時(shí)，其整個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)依然只是銷售網(wǎng)絡(luò)的附庸。這個(gè)結(jié)論對(duì)一些進(jìn)口豪華品牌尤為適用。比如奔馳，你或許會(huì)認(rèn)為作為2008年J.D. Power售后服務(wù)滿意度第一的品牌，其車主可能更愿意在授權(quán)經(jīng)銷商那里尋求服務(wù)，但結(jié)果恐怕并非如此。從我們的調(diào)研來看，不少奔馳用戶在質(zhì)保期之后都選擇離開經(jīng)銷商到非授權(quán)經(jīng)銷商那里進(jìn)行車輛的保養(yǎng)。因此，你不難在北京這樣的城市發(fā)現(xiàn)大量寫著“專修奔馳”字樣的非授權(quán)維修站。這樣的結(jié)果只能說明，類似奔馳這樣的品牌在售后服務(wù)方面這么多年來并沒有做出多少提升品牌忠誠(chéng)度的努力，相反，窮追不舍的雷克薩斯通過超越行業(yè)水平的服務(wù)承諾在銷量上幾乎與奔馳持平?？梢灶A(yù)期的是，如果奔馳不改善服務(wù)，其2009年很可能在銷量上成為首個(gè)被雷克薩斯超越的MBA(MBA是指奔馳、寶馬和奧迪的英文縮寫)選手。

筆者一直很奇怪，何以某些品牌看似糟糕的服務(wù)卻能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。要知道，同樣的售后服務(wù)，如果放在日本市場(chǎng)，恐怕連企業(yè)的生存都會(huì)發(fā)生困難，更別提超越行業(yè)的售后服務(wù)評(píng)價(jià)了。從這個(gè)角度來看，我們的售后服務(wù)還僅僅處于練內(nèi)功階段。當(dāng)整個(gè)社會(huì)提出增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的時(shí)候，我們認(rèn)為，中國(guó)汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)可能還來不及升級(jí)到更高的競(jìng)爭(zhēng)層次。在車輛維修保養(yǎng)的效率和品質(zhì)問題得到全面解決前，我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者更應(yīng)該利用手中的鈔票來督促?gòu)S商在推出新車的同時(shí)，盡快將高于社會(huì)平均收費(fèi)水平的授權(quán)經(jīng)銷商的服務(wù)水平提升到應(yīng)有的層次上。作為研究人員，我們也希望廠商在推銷產(chǎn)品的同時(shí)別再僅僅拿華而不實(shí)的消費(fèi)者滿意度說事，潛在消費(fèi)者可以感知到的服務(wù)政策承諾或許更有說服力。

我們認(rèn)為，如果廠商授權(quán)經(jīng)銷商高于社會(huì)平均水平的服務(wù)收費(fèi)是合理的，那其中就應(yīng)該包括品牌的價(jià)值，而服務(wù)的品牌不是天然就能從產(chǎn)品品牌那里借用，那些連消費(fèi)者都無法獲悉細(xì)節(jié)的服務(wù)恐怕與品牌無關(guān)。更透明的服務(wù)、更高效的服務(wù)不僅需要廠商扎實(shí)練好基本功，更需要廠商通過媒體或者其他渠道的消費(fèi)者教育、品牌營(yíng)銷讓進(jìn)入授權(quán)經(jīng)銷商的消費(fèi)者感受到此服務(wù)與到彼服務(wù)的差異所在。這才是品牌消費(fèi)的價(jià)值所在。否則，消費(fèi)者選擇山寨版的非授權(quán)售后服務(wù)顯然也是理性選擇。