李　陽(yáng)

【摘 要】旅游招貼作為旅游宣傳中最重要的手段，要向大家宣傳的不僅僅是當(dāng)?shù)氐拿利愶L(fēng)景，更主要的是要把一種當(dāng)?shù)厮赜械牡赜蛭幕榻B給游客，不是讓游客是因?yàn)榭吹叫麄髡匈N上的風(fēng)景美不美決定去否，而要讓游客是因?yàn)橄矚g這個(gè)地方的特殊的文化而對(duì)這個(gè)地方感到向往?；谶@些原因，有必要對(duì)旅游招貼所宣傳的方式和所采用的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究與討論。

【關(guān)鍵詞】地域文化 設(shè)計(jì)元素 旅游招貼

旅游招貼是旅游宣傳中最重要的手段，現(xiàn)在的一些旅游招貼往往只重視對(duì)宣傳地點(diǎn)風(fēng)景的宣傳，而對(duì)宣傳地點(diǎn)本身的地域文化挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。筆者認(rèn)為，旅游招貼所要向大家宣傳的不僅僅是當(dāng)?shù)氐拿利愶L(fēng)景，更主要的是要把一種當(dāng)?shù)厮赜械牡赜蛭幕榻B給游客，不是讓游客是因?yàn)榭吹叫麄髡匈N上的風(fēng)景美不美決定去否，而要讓游客是因?yàn)橄矚g這個(gè)地方的特殊的文化而對(duì)這個(gè)地方感到向往?；谶@些原因，有必要對(duì)旅游招貼所宣傳的方式和所采用的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究與討論。

“招貼”按其字義解釋?！罢小笔侵敢鹱⒁猓百N”是張貼，即“為招引注意而進(jìn)行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，在牛津英語(yǔ)詞典里意指展示于公共場(chǎng)所的告示（Placard displayed in a public place）。在倫敦“國(guó)際教科書(shū)出版公司”出版的廣告詞典里，poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車(chē)輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，是廣告的最古老形式之一。

不管是為什么而設(shè)計(jì)的招貼，既然做了就是為了宣傳，如果在張貼以后不能吸引人，那說(shuō)明這張招貼不成功，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，旅游招貼其實(shí)也可以看作是一種文化招貼，在宣傳風(fēng)景的同時(shí)也在宣傳一種文化，如果在用很好的風(fēng)景照片吸引游客同時(shí)，并沒(méi)有把文化信息傳輸給游客的話，其實(shí)也不能算是成功的招貼。

旅游招貼作為一種“說(shuō)服”的形式，要說(shuō)服游客前往我們所宣傳的地方，這絕不能以某種強(qiáng)制性的理性說(shuō)教來(lái)對(duì)待游客，而應(yīng)首先使游客感到愉悅，繼之讓游客經(jīng)誘導(dǎo)而接受招貼宣傳的意向。所以，現(xiàn)代招貼都極講究審美效果。具體說(shuō)來(lái)，招貼的審美作用表現(xiàn)在三方面：其一，招貼的形式生動(dòng)活潑，往往圖文并茂，易于引起消費(fèi)者注意。其二，招貼廣告語(yǔ)經(jīng)藝術(shù)處理，一般言簡(jiǎn)意賅，易于記憶，易于形成牢固印象。其三，招貼在發(fā)揮其應(yīng)有的說(shuō)服功能時(shí)，通常都是以軟性感化的方式來(lái)進(jìn)行的，而不是強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞?，從而在心理上，消費(fèi)者易被其意念同化。

目前最多被采用的設(shè)計(jì)元素是被宣傳旅游景點(diǎn)的照片，筆者這里所說(shuō)的照片很多都沒(méi)有經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工，完全用照片當(dāng)招貼的主體。當(dāng)然，這樣能讓人們一目了然地感受到所宣傳地點(diǎn)的風(fēng)景，但這樣的招貼從內(nèi)涵上來(lái)看，讓人們覺(jué)得很空洞，甚至有些缺乏吸引力，筆者覺(jué)得現(xiàn)在的旅游其實(shí)并不是純粹意義上的風(fēng)景旅游，而更多的是一種文化的旅游，因?yàn)楝F(xiàn)在隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，旅游者的素質(zhì)也日益提高，很多旅游者眼中的旅游不再是單純的觀賞風(fēng)景的旅游，而是一種文化的旅游，是被旅游地所特有的文化或者說(shuō)是內(nèi)在氣質(zhì)所深深吸引而去的，當(dāng)然有時(shí)候風(fēng)景或建筑也體現(xiàn)了這樣的文化，但是筆者覺(jué)得準(zhǔn)確的是風(fēng)景或建筑附著于這樣的文化背景之外，這就是所謂的地域文化。

筆者認(rèn)為，一個(gè)稱職的設(shè)計(jì)人員所設(shè)計(jì)的旅游招貼中采用的設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)元素不能局限于所宣傳地點(diǎn)的照片，因?yàn)檫^(guò)于簡(jiǎn)單、老套的設(shè)計(jì)方法可能不會(huì)讓現(xiàn)代的旅游消費(fèi)者永久接受，當(dāng)他們厭倦這樣的招貼后，也許會(huì)對(duì)所宣傳的地點(diǎn)失去興趣，我們應(yīng)該換一個(gè)角度去宣傳，這個(gè)角度就是利用所宣傳地的地域文化作為宣傳的對(duì)象對(duì)旅游地進(jìn)行宣傳，以這個(gè)地方特有的氣質(zhì)去吸引游客，內(nèi)在美也許比外在美更能起到預(yù)期效果。

下面有兩張?zhí)﹪?guó)旅游的招貼設(shè)計(jì)，其中的設(shè)計(jì)元素就是提取的很代表當(dāng)?shù)匚幕臇|西：

地域，通常是指古代沿襲或俗成的歷史區(qū)域。雖然歲月流逝逐漸模糊了古代地域的精確性。但是，各區(qū)域人民長(zhǎng)期形成的思想共性還是深深積淀在后世人的頭腦之中，并且產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。

英國(guó)學(xué)者泰勒認(rèn)為：“所謂文化或文明，即是知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、風(fēng)俗習(xí)慣以及它所作為社會(huì)成員的熱門(mén)所獲得的包括一切能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)合型整體”。文化本身就是一種很龐雜的概念，由于地域的不同形成了各具特色的地域文化。

地域文化之所以能吸引更多的旅游者主要是因?yàn)樗莫?dú)特性，每個(gè)地方由于歷史的不同，文化發(fā)展的不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同所產(chǎn)生的不同文化，很多人對(duì)一種的文化有一種向往，比如，筆者就對(duì)中原地區(qū)黃河流域的文化很向往，因?yàn)槟抢锟梢钥吹轿覀冎腥A民族5000年的興衰榮辱，感受我們中華民族的發(fā)展；也對(duì)東南沿海那里因?yàn)樽陨淼陌l(fā)展和因?yàn)樽钤绾臀鞣轿幕呐鲎残纬瑟?dú)特的不同于中原的地域文化很感興趣；同時(shí)也很向往去感受藏區(qū)所特有的宗教文化，因?yàn)槟抢锍錆M了神秘感。

《茶馬古道》系列招貼是筆者通過(guò)尋找各個(gè)地方的文化不同點(diǎn)設(shè)計(jì)出來(lái)的一套招貼，采用了兩張為一套的方法，其創(chuàng)作思想的核心是想通過(guò)尋找茶馬古道上這幾個(gè)重要城市的地域文化，從中提取設(shè)計(jì)元素。茶馬古道起源于唐宋時(shí)期的“茶馬互市”。具有互補(bǔ)性的茶和馬的交易使“茶馬互市”便應(yīng)運(yùn)而生。這樣，藏區(qū)和川、滇邊地出產(chǎn)的騾馬、毛皮、藥材等和川滇及內(nèi)地出產(chǎn)的茶葉、布匹、鹽和日用器皿等等，在橫斷山區(qū)的高山深谷間南來(lái)北往，流動(dòng)不息，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日趨繁榮，形成一條延續(xù)至今的“茶馬古道”。

茶馬古道的線路主要有兩條：一條從天府之國(guó)成都出發(fā)，經(jīng)雅安、瀘定、康定、巴塘、昌都到西藏拉薩，再到尼泊爾、印度，國(guó)內(nèi)路線全長(zhǎng)3100多公里；另一條路線從云南普洱茶原產(chǎn)地（今西雙版納、思茅等地）出發(fā)，經(jīng)大理、麗江、中旬、德欽，到西藏邦達(dá)、察隅或昌都、洛隆、貢布江達(dá)、拉薩，然后再經(jīng)江孜、亞?wèn)|，分別到緬甸、尼泊爾、印度，國(guó)內(nèi)路線全長(zhǎng)3800多公里。

《茶馬古道》系列招貼所要體現(xiàn)正是這條路線在國(guó)內(nèi)部分的幾個(gè)城市成都、雅安、康定和拉薩。這四套招貼中的設(shè)計(jì)元素分別是從這四個(gè)被宣傳地的地域文化中提取出來(lái)的，表現(xiàn)這幾個(gè)地方所特有的文化，我想是用當(dāng)?shù)氐奈幕ジ腥尽⑽慰?，而不單單是用?dāng)?shù)氐娘L(fēng)景，當(dāng)這個(gè)地方的文化被游客所接受時(shí)，我覺(jué)得說(shuō)明這個(gè)旅游品牌就已經(jīng)算是成功了。同時(shí)體現(xiàn)出招貼的文化價(jià)值，這樣的地域文化，值得我們?nèi)リP(guān)注，值得我們?nèi)ジ惺?，?dāng)然更值得我們?nèi)バ麄鳎尣煌娜藗円黄痼w會(huì)這樣的文化。

通過(guò)本文的研究可以看出，在現(xiàn)代旅游招貼設(shè)計(jì)中，能吸引游客的不僅僅是宣傳地優(yōu)美的風(fēng)景照片，同樣我們?cè)O(shè)計(jì)者可以深入體會(huì)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?，從他們特有的地域文化中提取設(shè)計(jì)元素，這樣才能更深層次地去宣傳一個(gè)地方，把旅游招貼從一個(gè)單純的風(fēng)景宣傳提高到一個(gè)文化宣傳的高度上。

參考文獻(xiàn)：

[1]王受之.世界平面設(shè)計(jì)史.中國(guó)青年出版社,2002,9.

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