周榮方

摘要：商業(yè)廣告不僅傳遞了商品信息，也實(shí)現(xiàn)了一定的社會(huì)教育功能，如弘揚(yáng)民族情感、傳承傳統(tǒng)文化、傳播價(jià)值觀念等。但由于商業(yè)廣告主體素質(zhì)不高、廣告監(jiān)管力度不大、境外廣告沖擊傳統(tǒng)價(jià)值觀等原因，商業(yè)廣告未能完全發(fā)揮其社會(huì)教育功能，為此應(yīng)通過定期考核廣告從業(yè)者、對(duì)受眾進(jìn)行市場調(diào)查以及加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督等渠道來促進(jìn)商業(yè)廣告社會(huì)教育功能的發(fā)揮。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告社會(huì)教育功能社會(huì)監(jiān)督

廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。所謂商業(yè)廣告，即商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介直接或間接介紹所推銷的商品或提供服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告的作用主要體現(xiàn)在兩方面：一是傳遞商品信息；二是發(fā)揮社會(huì)教育功能，即通過文學(xué)性、藝術(shù)性、思想性對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的社會(huì)教育。

提到“社會(huì)教育功能”，我們往往首先想到“公益廣告”，誠然。公益廣告因其“公益性”而極易親近受眾，也因此在社會(huì)教育方面占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。相比之下。商業(yè)廣告似一只“披著羊皮的狼”，其推銷商品的本質(zhì)如司馬昭之心。

可事實(shí)上，現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)廣告已不是簡單的叫賣行為。它在傳遞商品信息的同時(shí)，也傳播著社會(huì)的道德觀、價(jià)值觀、審美觀等，加之其數(shù)量龐大并具有播出的“反復(fù)性”，因此商業(yè)廣告能使其影響蔓延到人們生活的各個(gè)角落，從而對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和精神面貌產(chǎn)生潛移默化的巨大影響，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)教育功能。

商業(yè)廣告的社會(huì)教育功能分析

雖然商業(yè)廣告具有社會(huì)教育功能，但在現(xiàn)實(shí)生活中，這項(xiàng)功能發(fā)揮得并不盡如人意，不和諧因素時(shí)有發(fā)生，本文通過對(duì)商業(yè)廣告社會(huì)教育功能的分析，探討其在社會(huì)生活中的體現(xiàn)與缺失。

具體來說，商業(yè)廣告的社會(huì)教育功能主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

弘揚(yáng)民族情感。

民族情感，包括民族自尊心、自信心及自豪感，是一個(gè)民族的情感紐帶。如今商業(yè)廣告強(qiáng)調(diào)以“情感”替代“自夸”。民族情感容易使各階層的受眾產(chǎn)生共鳴，因此，不論是從商業(yè)的角度還是從藝術(shù)的角度或是從人文的角度，商業(yè)廣告無疑能夠成為民族情感的重要傳遞媒介。如阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告胡佳篇，在廣告中有無數(shù)雙手托起了運(yùn)動(dòng)員。以磅礴的氣勢展現(xiàn)了中國人民萬眾一心迎奧運(yùn)的民族自豪感和對(duì)我國運(yùn)動(dòng)員的堅(jiān)定支持。

可事有例外。在商業(yè)廣告作品中也不乏有傷害民族情感的案例出現(xiàn)。如立邦漆廣告之“龍篇”，畫面以中國古亭為場景。其中一根柱子因涂了立邦漆而光滑鮮艷。導(dǎo)致柱上的龍跌落在地。龍對(duì)中國而言寓意深刻，中華龍是中華民族的精神符號(hào)、文化標(biāo)志。該廣告無疑傷害了中國人的民族情感，可悲的是，該廣告的創(chuàng)意隊(duì)伍竟全是中國人。立邦漆廣告的失敗讓我們看到，不尊重民族情感的商業(yè)廣告就無立足之地。

傳承傳統(tǒng)文化。

“一個(gè)廣告是由形象、語言文字、聲音或其他要素組成的，每個(gè)方面都深受本國傳統(tǒng)文化的影響，因而形成了這個(gè)國家的廣告風(fēng)格和氣派?！敝袊鴱V告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任陳培愛曾指出，中國傳統(tǒng)的文化心理。特別是傳統(tǒng)的儒家思想、歷史和審美觀念等對(duì)商業(yè)廣告的制作產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。正因如此，商業(yè)廣告必然能夠承擔(dān)起在社會(huì)中傳承傳統(tǒng)文化的功能。

我們?？吹揭恍┥虡I(yè)廣告制作者通過運(yùn)用古典音樂、優(yōu)美詩詞等具有民族特色的因素，使廣告顯得高雅并獨(dú)具風(fēng)格。如江南古坊酒廣告——紅燈籠、舞獅隊(duì)、小橋流水、樂曲《茉莉花》以及船夫行舟的畫面，在廣告中融為一幅“小橋流水人家”的江南風(fēng)景，體現(xiàn)出儒家和諧、圓融、天人合一的意境，使人不禁向往在江南古坊中品味人生、享受生活、抒發(fā)情感。

然而，與傳統(tǒng)文化相違背的廣告作品也并不鮮見。如豐田汽車“霸道”廣告：一輛豐田“霸道”汽車和兩頭石獅，一頭石獅呈俯首狀，另一頭石獅做敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬?！标P(guān)于如何獲得他人“尊敬”。中國傳統(tǒng)文化講求以德服人，而非霸道，這則出自中國制作人之手的“霸道”廣告明顯是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的扭曲。

傳播價(jià)值觀念。

商業(yè)廣告?zhèn)鞑r(jià)值觀念的功能主要體現(xiàn)在以下兩方面：一、其廣告理念能夠影響受眾的人生觀、價(jià)值觀、榮辱觀、進(jìn)取觀、享樂觀等；二、它體現(xiàn)的文化、觀念等，有利于建設(shè)社會(huì)主義精神文明，培養(yǎng)人們的社會(huì)美德。

如三菱汽車廣告回家篇通過兩個(gè)場景的對(duì)比展示了“家”的理念：一、女兒回憶自己童年被父親接送的場景；二、女兒工作后開車回家，父親依然在路口等她，望著父親的背影。女兒感動(dòng)地說：“原來父親害怕我忘了回家的路。”該廣告以父女間的親情為出發(fā)點(diǎn)，震撼著每一個(gè)因生活忙碌而忽視父母、家庭的人。喚醒他們對(duì)家庭應(yīng)有的關(guān)愛與責(zé)任感。

可同時(shí)也存在著一些傳播不良價(jià)值觀的商業(yè)廣告。如我們一再強(qiáng)調(diào)反腐敗，可有些廣告偏要“逆水行舟”，公然以“送禮”為由頭，推銷自己的產(chǎn)品。最典型的莫過于腦白金廣告：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。

事實(shí)上，商業(yè)廣告的影響是一把劍，不論其好壞，都極其鋒利。因此，對(duì)其社會(huì)教育功能實(shí)現(xiàn)成敗的因素分析就尤為重要，因?yàn)檫@是解決問題的基礎(chǔ)。

商業(yè)廣告社會(huì)教育功能缺失的原因

廣告主體素質(zhì)不高。廣告主體是廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實(shí)施者。由于商業(yè)廣告作品的“付費(fèi)性”，使其思想性的體現(xiàn)在很大程度上受制于廣告主體的價(jià)值觀、審美觀、文化素質(zhì)、職業(yè)道德等方面，即商業(yè)廣告的社會(huì)教育功能能否充分發(fā)揮，從根本來說取決于廣告主體。如廣告主體以奢靡為追求目標(biāo)，他會(huì)以豪門生活來標(biāo)榜自己產(chǎn)品的優(yōu)秀。所以當(dāng)廣告主體的品位、學(xué)識(shí)、對(duì)問題的看法出現(xiàn)偏差時(shí)，就會(huì)制作或認(rèn)同一些與社會(huì)發(fā)展格格不入的不良廣告。

廣告監(jiān)管力度不夠。商業(yè)廣告是一種需要管理、監(jiān)督的傳播?，F(xiàn)在，我國的廣告法規(guī)還不健全，一些細(xì)節(jié)問題缺乏詳細(xì)規(guī)定。同時(shí)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)也不強(qiáng)，這種情況導(dǎo)致了廣告行業(yè)缺乏自律，監(jiān)管部門形同虛設(shè)的結(jié)果，成為滋生不良商業(yè)廣告的土壤。因此我們必須對(duì)商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)行有效控制，從法律法規(guī)的角度確保其社會(huì)教育功能的實(shí)現(xiàn)。

境外廣告沖擊傳統(tǒng)價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)使信息資源實(shí)現(xiàn)共享，于是很多境外廣告成為我們借鑒、學(xué)習(xí)的對(duì)象，但在現(xiàn)實(shí)中，各國的價(jià)值觀、道德觀差異較大，有些內(nèi)容甚至是針鋒相對(duì)的。加之網(wǎng)絡(luò)的無選擇性，導(dǎo)致其提供的資源良莠不齊。在這種情況下，一些廣告主體容易出現(xiàn)迷失自我，不辨是非，走極端的情況。

關(guān)于完善商業(yè)廣告社會(huì)教育功能的幾點(diǎn)建議

首先，定期考核廣告從業(yè)者。正確的道德觀是人們進(jìn)行一切社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，廣告活動(dòng)也不例外。廣告從業(yè)者應(yīng)該樹立符合社會(huì)發(fā)展的職業(yè)觀，正確認(rèn)識(shí)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，并能夠在二者發(fā)生沖突的時(shí)候堅(jiān)守原則。因此，廣告從業(yè)者應(yīng)不斷完善、充實(shí)自己，這種充實(shí)一方面靠廣告從業(yè)者的自覺性，另一方面也需要外力督促。筆者認(rèn)為可對(duì)廣告從業(yè)者建立合理的定期考核制度?？己藘?nèi)容集中在對(duì)其職業(yè)觀的塑造方面，教育是目的，考核是手段。

其次，商業(yè)廣告大賽評(píng)委多元化。面對(duì)境外商業(yè)廣告涌入，境內(nèi)不良商業(yè)廣告出現(xiàn)的局面，筆者認(rèn)為應(yīng)多舉辦各類型的商業(yè)廣告作品大賽，其評(píng)委可多元化選擇：不單純包括廣告界的專業(yè)人士，也囊括社會(huì)學(xué)家、歷史學(xué)家、教育學(xué)家，甚至是普通受眾等。既然商業(yè)廣告面向的是普通大眾，其評(píng)委也必然需要“雜家”會(huì)合，這樣可以從專家、學(xué)者、受眾等多重角度去規(guī)范商業(yè)廣告的發(fā)展。

再次，對(duì)廣告受眾進(jìn)行市場調(diào)查。商業(yè)廣告面向受眾，其商業(yè)影響、社會(huì)教育影響的實(shí)施對(duì)象也是受眾，因此，重視受眾反饋既能協(xié)助廣告從業(yè)者創(chuàng)新廣告作品，也能使其完成社會(huì)教育責(zé)任，可謂一舉多得。對(duì)廣告受眾進(jìn)行市場調(diào)查的工作可由廣告公司、媒體或?qū)I(yè)調(diào)查公司承擔(dān)，其目的無外乎使廣告主體了解市場需求，為社會(huì)發(fā)展呈上優(yōu)秀的商業(yè)廣告作品。

最后，強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督體系的作用。優(yōu)化社會(huì)監(jiān)督體系對(duì)于規(guī)范商業(yè)廣告，使其發(fā)揮社會(huì)教育功能是不可或缺的。實(shí)施外部監(jiān)督，概括起來有三個(gè)方面：第一，加強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)督。即通過消費(fèi)者組織或個(gè)人行使監(jiān)督的權(quán)利和責(zé)任。第二，加強(qiáng)新聞媒體的輿論監(jiān)督。即將消費(fèi)者監(jiān)督與媒體輿論監(jiān)督相結(jié)合，對(duì)不良商業(yè)廣告進(jìn)行批判和控制。第三，加強(qiáng)政府監(jiān)督。一方面完善法律法規(guī)建設(shè)，確保廣告市場正常發(fā)展：另一方面嚴(yán)格落實(shí)有關(guān)法律。嚴(yán)肅處理違法與不良廣告，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的利益。

作為有著經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)多重角色的商業(yè)廣告，有責(zé)任利用其家喻戶曉的特點(diǎn)，在宣傳產(chǎn)品的過程中，弘揚(yáng)社會(huì)公德、喚醒良知、及時(shí)規(guī)勸消費(fèi)者調(diào)整自己的社會(huì)行為，營造健康有序、積極向上的社會(huì)氛圍。商業(yè)廣告只有堅(jiān)持真善美，與當(dāng)代的社會(huì)精神風(fēng)貌、道德風(fēng)尚以及社會(huì)心理保持一致，才能發(fā)揮其社會(huì)教育功能，也才能有恒久的生命力。

(作者單位：鄭州大學(xué)教育學(xué)院思想政治教育系)

編校：楊彩霞