饒金麗，黎東升 (長江大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，湖北 荊州 434025)

國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營研究述評

饒金麗，黎東升 (長江大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，湖北 荊州 434025)

目前，超市在許多國家都成為農(nóng)產(chǎn)品零售市場的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。在消費需求日趨多元化的今天，讓農(nóng)產(chǎn)品走進超市，既提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營檔次，又滿足人們對安全、營養(yǎng)、衛(wèi)生及購物環(huán)境的高層次需求。依據(jù)國內(nèi)外近期的研究結(jié)果，對農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營領(lǐng)域的研究進展和研究思路進行了梳理和述評。

超市；農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈；生產(chǎn)者；消費者

目前世界各國超市發(fā)展迅猛，縱觀世界各國農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)的發(fā)展和變遷發(fā)現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營表現(xiàn)出許多優(yōu)勢，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，可以從源頭上解決農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，能夠減少農(nóng)產(chǎn)品交易中稅收的流失等。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，超市經(jīng)營在大中城市逐漸由興起階段轉(zhuǎn)向快速發(fā)展階段，同時超市在農(nóng)產(chǎn)品零售市場中的地位也與日俱增，因此眾多學(xué)者將目光投向了這一領(lǐng)域。

1 農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的研究意義及目的

隨著城鎮(zhèn)居民消費水平的提高，對食品安全、營養(yǎng)越來越重視，農(nóng)產(chǎn)品市場潛力巨大，食品消費由生存需要逐步轉(zhuǎn)向享受和發(fā)展需要，綠色食品將成為食品消費市場主旋律。目前，消費需求日趨多元化，讓農(nóng)產(chǎn)品走進超市，既能提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營檔次，又滿足人們對安全、營養(yǎng)、衛(wèi)生及購物環(huán)境的高層次需求。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進超市模式的發(fā)展，既能滿足城鎮(zhèn)居民的生活需求，也有利于解決農(nóng)產(chǎn)品售賣難的問題，為農(nóng)產(chǎn)品順利進入城鎮(zhèn)消費市場打開了一條通道，這是一件有利于城市消費者和農(nóng)民的大好事，也是一個關(guān)乎我國農(nóng)業(yè)發(fā)展和提高城市居民生活質(zhì)量的重大課題。

農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的興起是經(jīng)濟發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物，國內(nèi)外學(xué)者們普遍認為收入、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、農(nóng)產(chǎn)品價格和質(zhì)量等因素對農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的發(fā)展關(guān)系重大。目前，超市在許多國家都成為農(nóng)產(chǎn)品零售市場的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。如在拉美的厄瓜多爾、阿根廷、烏拉圭，超市在食品零售市場上所占份額超過70%；在亞洲的馬來西亞、菲律賓，超市在蔬菜零售市場上占據(jù)35%的份額，在水果零售市場上的份額更是高達60%。在歐美發(fā)達國家，超市在食品零售市場中所占份額超過2/3，在蔬菜水果零售市場中所占份額則超過90%。

從我國情況看，上世紀(jì)90年代以來，在兩大因素的促進下，農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營進入了快速發(fā)展的階段。一方面，農(nóng)產(chǎn)品尤其生鮮產(chǎn)品顧客購買頻率高，因而超市非常重視農(nóng)產(chǎn)品的營銷；另一方面，基于食品質(zhì)量安全、美化市容環(huán)境等的考慮，許多城市也在積極推動農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營。但整體而言，我國農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營狀況并不佳，許多農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的盈利狀況都較差，甚至還虧損。在這一背景下，相對于既定的市場需求和超市業(yè)態(tài)供給推動力，就凸顯出大量需要研究的問題。比如，發(fā)展中國家城市農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營能否取代農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展為主導(dǎo)業(yè)態(tài)?農(nóng)產(chǎn)品超市零售與農(nóng)戶生產(chǎn)者如何相鏈接?農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的發(fā)展對消費者福利有何影響?這些問題無疑都是需要深入研究的。因為對上述問題的實證性研究，有助于明確農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營及產(chǎn)業(yè)鏈中的限制性因素和現(xiàn)階段應(yīng)采取的相應(yīng)對策。采用理論與實證相結(jié)合的方法研究上述所提出的問題，還可以展示出農(nóng)產(chǎn)品超市產(chǎn)業(yè)鏈的全貌，為相應(yīng)決策層在經(jīng)濟政策、法律法規(guī)、行政措施制定方面，提供相對于宏觀層面、產(chǎn)業(yè)層面和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部范疇的系統(tǒng)性理論參考依據(jù)；可為解決農(nóng)業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化中小農(nóng)戶面對大市場的限制性難題提供新的可借鑒途徑。

2 國外學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的研究

2.1 農(nóng)戶及消費者行為變化：針對發(fā)展中國家農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的研究

農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營在發(fā)展中國家的發(fā)展態(tài)勢，以及對傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、營銷模式的影響，是很多學(xué)者非常關(guān)注的問題，相關(guān)研究成果近年比較多。Thomas等[1]通過對阿根廷超市和生鮮食品供應(yīng)鏈的研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的發(fā)展使得傳統(tǒng)批發(fā)市場的作用已經(jīng)逐漸弱化，中小農(nóng)戶逐漸退出市場交易；聯(lián)合國糧農(nóng)組織農(nóng)業(yè)管理、營銷和財務(wù)服務(wù)處的研究表明，亞洲的農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的快速發(fā)展已經(jīng)對傳統(tǒng)的小農(nóng)生產(chǎn)方式帶來沖擊，這要求政府在促進傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場現(xiàn)代化改造的同時，要通過提供財政支持、信息、中介服務(wù)等，來維護小生產(chǎn)農(nóng)戶的利益。

農(nóng)戶作為小生產(chǎn)者參與到超市生鮮食品供應(yīng)鏈中，通常會是整個供應(yīng)鏈條中最被孤立的、最微小的以及最弱勢的組成部分，因此很多學(xué)者都研究了超市經(jīng)營對農(nóng)戶的影響。巴西圣保羅地區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的發(fā)展,要求生產(chǎn)者掌握更多的生產(chǎn)技能、擁有更多的生產(chǎn)設(shè)施、更豐裕的資金，并能及時根據(jù)市場需求變化調(diào)節(jié)生產(chǎn)能力。而David等[2]的研究則表明農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營會為農(nóng)戶提供發(fā)展機遇。此外，農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營對消費者行為的影響也是很多研究者關(guān)注的問題。此外，農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營對消費者行為的影響也是很多研究者關(guān)注的問題。Elsa等用Probit選擇模型對阿根廷消費者的食品消費行為進行研究后發(fā)現(xiàn)，隨著收入的提高和購物時間的相對減少，消費者選擇去超市購買食品的概率越來越大；針對拉丁美洲的研究證明,隨著收入水平的提高，越來越多的消費者在食品采購中將更為關(guān)注食品質(zhì)量以及食品安全，這是農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的重要機遇。

2.2 壟斷與食品安全：針對歐美發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的研究

研究者在對歐美農(nóng)產(chǎn)品超市進行研究時，介入的角度和關(guān)注的問題與對發(fā)展中國家農(nóng)產(chǎn)品超市進行的研究有比較大的差別。以澳大利亞的超市經(jīng)營為例進行的研究表明，超市在很大程度上控制著食品的包裝、配送和銷售，并在這一領(lǐng)域處于壟斷地位。在西歐，超市已經(jīng)明顯具備了市場主宰能力，尤其在與生產(chǎn)者的談判中占據(jù)優(yōu)勢地位。歐美國家也非常重視對超市經(jīng)營戰(zhàn)略的研究。創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略是超市的核心競爭力，生鮮食品經(jīng)營在現(xiàn)代超市競爭中占據(jù)重要地位。此外，一些研究還比較關(guān)注超市消費者的食物安全問題。消費者對健康、安全的關(guān)注，使得農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營發(fā)展迅速，但同時也要求生產(chǎn)者要調(diào)整生產(chǎn)計劃，即不能僅僅注重產(chǎn)量，還應(yīng)注重標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上進行嚴(yán)格的質(zhì)量控制等。

通過上述研究結(jié)果可以看出，目前國外學(xué)者在農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營這一領(lǐng)域進行研究的進展及反映出的特點：第一，發(fā)展中國家農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題成為各國研究者關(guān)注的重點。其中的原因可能在于兩個方面：一方面,在發(fā)達國家，規(guī)?；?、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)很容易與超市這種現(xiàn)代零售業(yè)對接，消費者的收入水平、居住方式等也與超市經(jīng)營業(yè)非常匹配，且發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營在經(jīng)過幾十年的發(fā)展后目前已進入穩(wěn)定階段，在這種情況下，發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營領(lǐng)域比較有挑戰(zhàn)性的研究課題相對較少；另一方面，發(fā)展中國家農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營則剛剛開始進入快速發(fā)展階段，小農(nóng)戶傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式與現(xiàn)代化的物流、銷售方式的矛盾日益凸顯，如何解決這一問題，對于經(jīng)濟學(xué)家來說是具有挑戰(zhàn)性的課題。因此，目前針對發(fā)展中國家農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營問題研究的文獻相對較多。第二，針對發(fā)展中國家的研究多從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，而對發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的研究則更多從管理學(xué)角度出發(fā)。主要的原因在于發(fā)展中國家超市經(jīng)營的崛起，使得經(jīng)營者、消費者、生產(chǎn)者之間的福利均受到不同程度的影響，所以分析農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營發(fā)展的影響、評價不同主體的利益得失非常必要也很迫切；發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營經(jīng)過較長時期的發(fā)展后,目前面臨的問題則突出表現(xiàn)為，如何不斷滿足消費者的需求變化，以提高在市場中的競爭力，而這一問題的形成及解決主要涉及到對供應(yīng)鏈及其成本的管理，因而研究如何提高管理效率以促進農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營對于歐美國家來說是更為迫切的問題。第三，現(xiàn)有的國外文獻部分有比較大的缺陷，定性描述很多，定量分析不足。除在涉及到消費者行為的研究領(lǐng)域有一些定量分析外，其他的研究還主要以描述性分析為主。而事實上，目前農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營中出現(xiàn)的一些問題如果進行定量分析的話，可能對實踐具有一定的指導(dǎo)意義。

3 國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的研究

3.1 我國農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的發(fā)展及制約

自2000年以來,我國農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營進入迅速發(fā)展的階段，主要原因包括：其一，隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)定、快速的發(fā)展，越來越多的中、高收入階層開始追求生鮮食品消費的安全性、便利性和舒適性，這為我國農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；其二，生鮮產(chǎn)品以其特有的集客性對超市經(jīng)營具有重要戰(zhàn)略意義，通過優(yōu)化生鮮食品供應(yīng)鏈管理超市可以提高其競爭力；其三，中國政府“農(nóng)改超”的政策扶持，對各地超市生鮮食品經(jīng)營的迅速崛起有很大推動作用。隨著農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的發(fā)展，國內(nèi)相關(guān)的研究也開始增多。從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，經(jīng)營規(guī)?；?、生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)化、管理信息化、過程監(jiān)控化等使超市經(jīng)營有一些基本條件[3]。許多研究者因而對我國農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的前景并不樂觀。喬穎麗等[4]在新“零售之輪”理論的基礎(chǔ)上的研究表明，社會現(xiàn)有的技術(shù)邊界線制約了生鮮食品超市業(yè)態(tài)向消費者偏好中心演化。另外，一些研究者則對我國的農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的前景充滿期待。胡定寰等[5]認為超市對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合以及超市之間的競爭，將會加快我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進程；黃祖輝等[6]認為通過對批發(fā)市場進行產(chǎn)權(quán)滲透、信息共享、管理互助等，超市業(yè)態(tài)可以在我國農(nóng)產(chǎn)品流通中占據(jù)更重要的地位。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理與農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營

吳曉佳等[7]認為超市經(jīng)營者也有別于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，必須把經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品從交易管理向供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)變。一些學(xué)者的研究結(jié)果表明，農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營要提高競爭力，還在于對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈及全程成本進行嚴(yán)格監(jiān)控，主要原因在于：一方面，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)實行供應(yīng)鏈管理能更好地滿足消費者的需求，并促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面，生鮮食品對溫度和保鮮有一定要求，并且具有多樣、少量及季節(jié)性等行銷特性，這些都要求建立以連鎖經(jīng)營為龍頭、物流配送中心為基礎(chǔ)的新型供應(yīng)鏈。但是，黃祖輝等[8]的研究發(fā)現(xiàn)，受制于產(chǎn)品特性、技術(shù)支持、營銷與競爭、組織成熟度和公共政策等障礙性因素，國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)還不連貫，供應(yīng)鏈各主體之間也沒有形成針對增值活動的分派體系，因此我國超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營還不能真正運用供應(yīng)鏈管理方法。

3.3 消費者對農(nóng)產(chǎn)品超市消費行為分析

消費者的態(tài)度對農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的發(fā)展前景有最終的決定權(quán)，所以其需求行為一直是學(xué)者非常關(guān)注的問題。沙振權(quán)[9]認為農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵在于逐漸培育消費者的需求。在對北京“小白羊”超市蔬菜消費者調(diào)查的基礎(chǔ)上，胡定寰等[5]使用Logit模型對消費者的購買行為進行了分析，結(jié)果表明質(zhì)量和價格、人均收入、消費者受教育程度是最重要的影響因素；俞海峰[10]利用Probit二元選擇模型的分析結(jié)果也表明，收入、質(zhì)量和價格是影響超市生鮮經(jīng)營的決定性因素。周應(yīng)恒等[11]對南京消費者需求的研究表明，未將超市作為主要購買場所的原因在于，農(nóng)產(chǎn)品超市的價格高于農(nóng)貿(mào)市場?；矢γ凤L(fēng)等[12]對杭州市居民在生鮮商品購買行為的研究也表明，生鮮超市的經(jīng)營定位、品種整合、網(wǎng)點布局等市場化因素是關(guān)系到“農(nóng)改超”成敗的關(guān)鍵。

除上述研究外，許多學(xué)者還從其他一些角度對我國農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營和發(fā)展過程中的問題進行了研究。朱李明[13]認為“農(nóng)改超”是一項交易制度的演化。胡定寰認為超市的迅速發(fā)展為中國生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了有利的、無可替代的客觀條件，因為社會和政府部門對超市供應(yīng)鏈的管理和監(jiān)督成本遠遠低于對傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場的管理和監(jiān)督成本。此外，蘭萍[14]認為，“農(nóng)改超”可促進千家萬戶的小生產(chǎn)者自發(fā)成立中介組織及專業(yè)協(xié)會。鄭光財[15]強調(diào)，超市自身的經(jīng)營管理對農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營發(fā)展的影響。袁安府等[16]也強調(diào)，應(yīng)該通過加大政府扶持力度促進農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的發(fā)展。

4 結(jié)束語

通過研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的研究已經(jīng)為我們提供了大量有借鑒價值的成果，這為進一步的深入研究奠定了基礎(chǔ)。消費者行為理論、交易成本理論、供應(yīng)鏈理論，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈管理理論等，在經(jīng)過近年的快速發(fā)展和不斷完善后，理論體系已經(jīng)比較完善，很多主張也日益被接受，可以為該領(lǐng)域今后的研究提供堅實、可靠的理論支撐。國內(nèi)外均有一些學(xué)者在嘗試使用博弈論、Probit、Logit及Heckman Selection模型、主成分分析等方法，來對農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營領(lǐng)域的一些問題進行研究，已經(jīng)有了一些使用經(jīng)驗的積累，這對于今后研究方法的選擇將大有裨益。已有的與農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營相關(guān)的研究成果，提供了我國農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營比較豐富的背景資料，包括發(fā)展現(xiàn)狀、特征、遇到的主要障礙及成因、前景等，雖然這些研究可能在深度上還不能滿足實踐的需求，但確實已經(jīng)有了一定的實證基礎(chǔ)。當(dāng)然,現(xiàn)有的研究還存在一些不足，集中表現(xiàn)為現(xiàn)象描述比較多，深入的定量分析比較少等，這是在今后的研究中需要注意的問題。此外，國內(nèi)外文獻表明，在以下三個方面的實證研究還比較缺乏：第一，對農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營涉及到的各行為主體的行為方式的研究還很少，尤其體現(xiàn)在對于農(nóng)產(chǎn)品超市的生產(chǎn)者、經(jīng)營者這幾個主體的行為還甚少研究；第二，對農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營從其供應(yīng)鏈出發(fā)進行全程系統(tǒng)研究的文獻幾乎沒有，尤其從已有文獻中很難了解我國農(nóng)產(chǎn)品超市的流通渠道、增值過程等情況；第三，影響中國農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的因素很多，現(xiàn)有文獻中提到的較少，對這些因素的影響方式及影響程度的定量研究現(xiàn)在還不夠。

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2008-08-12

饒金麗(1983-)，女，湖北武漢人，碩士研究生，研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策.

10.3969/j.issn.1673-1409(S).2009.01.025

F304.3

A

1673-1409(2009)01-S091-04