田佳卉

摘要：著我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者購買力的提高，奢侈品的消費份額也越來越大，不覺問，中國已成為世界上第三大奢侈品消費國。作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進口和精加工大國，中國自己的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進入品牌初創(chuàng)階段。但是，應(yīng)該看到，中國除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個世界級奢侈品牌外，其他領(lǐng)域幾乎都被國外品牌占據(jù)。因此，研究中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀進而為中國奢侈品牌提供發(fā)展策略成為急需解決的問題。

一、奢侈品

奢侈品在國際上普遍認可的解釋是：一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、高價等特點的消費品，主要用來滿足消費者心理需求。奢侈品的特征包括五個方面：富貴的象祉、高級性、個性化、專一性、距離感。奢侈品按價格分類可分為：入門級奢侈品、常用級奢侈品和頂級奢侈品。

二、中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者購買力的提高，奢侈品的消費份額也越來越大，不覺間，中國已成為世界上第三大奢侈品消費國。作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進口和精加工大國，中國自己的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進人品牌初創(chuàng)階段。但是，應(yīng)該看到，中國除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個世界級奢侈品牌外，其他領(lǐng)域幾乎都被國外品牌占據(jù)。因此，研究中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀進而為中國奢侈品牌提供發(fā)展策略成為急需解決的問題。

1市場容量

(1)入門奢侈品(十萬以下)。在中國，奢侈品市場不再局限于金字塔頂端的消費者，中產(chǎn)階級同樣也成為奢侈品尤其是價格在十萬以內(nèi)的入門奢侈品的消費群體。

(2)常用奢侈品(十萬到百萬)。目前，中國奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷升級階段，常用奢侈品逐步進入5％最富有的城鎮(zhèn)最高收入戶。

(3)頂級奢侈品(數(shù)百萬到千萬)。購買頂級奢侈品需要極大的經(jīng)濟實力，如購買豪宅、飛機、游艇等產(chǎn)品。根據(jù)2006年《福布斯》財富排行榜，中國擁有15名億萬富翁。

2市場增長率

預(yù)計到2010年，中國奢侈品消費總量將占全球的29％，銷售額將超過115億美元。奢侈品近兩三年在中國市場的增長率都保持在80％以上，高于他們在全球其他國家和地區(qū)10％左右的增長率。

3產(chǎn)品的技術(shù)水平和工藝水準(zhǔn)

奢侈品依據(jù)技術(shù)和工藝來分，主要包括汽車、游艇等技術(shù)主導(dǎo)型和服裝、皮具等工藝主導(dǎo)型。不管是技術(shù)主導(dǎo)型還是工藝主導(dǎo)型，都必須與普通產(chǎn)品形成強烈的差異化。因資源有限，追求原料上的差異化就變得很難，最好的辦法就是追求工藝和質(zhì)量上的差異化。

4競爭狀況分析

(1)中國的傳統(tǒng)行業(yè)。在某些具有中國特色的行業(yè)中，并不缺少本土奢侈產(chǎn)品。例如，比茅臺和五糧液還貴的水井坊。

(2)汽車、手表、服裝等其他行業(yè)。《2006第二屆世界頂級奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵蓋了時裝、珠寶、化裝品領(lǐng)域的國際頂級品牌。在中國，這些品牌占據(jù)了絕對份額，可以說沒有給中國的本土品牌留一絲余地。

(3)新進入者的威脅?，F(xiàn)有企業(yè)除面臨相互間的競爭外，還要面臨一些新興品牌的威脅。它們以較低的價位、超強的模仿能力和推廣速度使現(xiàn)有奢侈品牌產(chǎn)生了很大的壓力。

(4)中國奢侈品牌在行業(yè)競爭中的致命缺陷：產(chǎn)品即使有足夠好的質(zhì)量卻缺少響亮的品牌。對奢侈品而言，產(chǎn)品品質(zhì)并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要。

三、結(jié)論及發(fā)展策略

1結(jié)論

(I)中國奢侈品行業(yè)處于漫長的成長期。

(2)奢侈品產(chǎn)品的生命周期正在縮短。

(3)收入層次差異延長了各類奢侈品的生命周期。

(4)奢侈品消費方式正在轉(zhuǎn)變。

2本土奢侈品牌的發(fā)展策略

(1)發(fā)展方向：傳統(tǒng)行業(yè)國際化與奢侈生活方式本土化

中國奢侈品行業(yè)市場容量大、增長率高，正處于漫長的增長期，同時，中國消費率的提高、經(jīng)濟的發(fā)展也為中國奢侈品牌提供了機遇。在這種情況下，中國奢侈品牌可采取兩條腿走路的方式：在國際市場注重中國品牌的開發(fā)，提高中國傳統(tǒng)行業(yè)奢侈品牌的國際化程度；在國內(nèi)，除保持傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品以外，可發(fā)展地緣性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

(2)戰(zhàn)略定位：追隨者與補缺者

市場追隨者戰(zhàn)略的實行應(yīng)緊跟世界頂級奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基礎(chǔ)上“創(chuàng)新”，推出與其相似卻具有更低價格的奢侈品，迎合中國現(xiàn)有奢侈品牌消費者的消費能力和心理。市場補缺者指中國本土的生產(chǎn)廠家要避開國外品牌競爭激烈的領(lǐng)域，實行“藍海戰(zhàn)略”，或者在紅海中創(chuàng)造藍海，獲得生存盼一席之地。其中，尤其要注意中國傳統(tǒng)文化和元素的運用。

(3)營銷策略：品牌營銷與廣告策略

實行品牌營銷。品牌在市場營銷中具有重要作用，奢侈品營銷中這一點尤為突出。奢侈品的價值主要取決于其品牌的價值，因此，奢侈品除了要注重品質(zhì)和工藝、將極高的使用價值傳遞給消費者外，更重要的是品牌的塑造和維護，這就要求實行品牌營銷策略。

廣告注重名人效應(yīng)。品牌的塑造和價值的提升主要是依靠廣告來實現(xiàn)的，中國各品牌應(yīng)注意廣告投放的方式、媒體選擇、廣告創(chuàng)意等一系列問題。其中，由于廣告中名人效應(yīng)的存在，奢侈品商尤其要注意廣告代言人的選擇，頂級的代言人花費高，但也會帶來極高的經(jīng)濟效益。這主要是源于人們的模仿和從眾心理。

此外，在營銷過程中，還應(yīng)利用中國消費者的心理，打心理戰(zhàn)，比如可走懷舊和時尚并存的路線。中國消費者尤其是購買力極強的中年消費者雖然追求時尚奢侈潮流，但同時還保留著擁有年輕時向往的“奢侈品”的夢想。中國奢侈品生產(chǎn)商可充分利用這一點，把握其懷舊心理，采取相應(yīng)的營銷策略。