張 勇

要說在國外知名度最高的中國白酒品牌，人們最先想到的應(yīng)該就是茅臺和五糧液。雖然從知名度和價位看，兩個品牌都已是高檔產(chǎn)品，但它們能算是世界公認(rèn)的奢侈品牌嗎？奢侈品有一定的門檻，并不是“把價格再提高一點(diǎn)”那么簡單。筆者以為，如果茅臺、五糧液真要走出國門參與國際競爭，就要像“人頭馬”、“軒尼詩”那樣，邁進(jìn)奢侈品的門檻，不僅區(qū)別于國內(nèi)其他品牌，更能以一個與其他世界名酒比肩的姿態(tài)展開競爭。

第一張牌：打造富貴象征

奢侈品牌的第一個特點(diǎn)，是富貴的象征。近幾年，茅臺在品牌形象上一共打了“三張牌”：健康牌、綠色牌、國酒牌。筆者認(rèn)為，茅臺從2000年開始打健康牌是一種營銷錯誤。盡管喝茅臺有健康的成分，然而人們并非為健康而選擇它，而是因?yàn)樗o人們帶來了更顯著的身份地位以及消費(fèi)價值。同樣，茅臺打“綠色食品”牌是最不能容忍的失誤。在中國市場上，連雞蛋、豆腐都可以是“綠色食品”，作為頂級奢侈品牌，絕對不能與大眾商品使用同一種訴求。好在2004年，茅臺在走過了一段彎路以后，又回到了高附加值營銷軌道，開始重打“國酒”牌。作為新中國最早的國宴用酒，它的“國酒”形象深入人心?！皣啤备拍钜殉蔀槠淦放坪诵膬r值，這足以讓它高高在上了。

五糧液雖有630多年的釀造歷史，但缺乏富貴血統(tǒng)。如果說茅臺更像是一個官方的“政治白酒”，五糧液就像是市場經(jīng)濟(jì)社會繁榮中誕生的一個“商務(wù)白酒”。相比政治偉人對茅臺的寵愛，只有時間才會讓五糧液逐漸享有富貴的象征。從2005年起，五糧液與時俱進(jìn)地推出“中庸和諧”的廣告口號并以“中庸文化”為核心價值。不過時至今日，五糧液始終沒有打與消費(fèi)者身份地位有關(guān)的富貴牌。這是五糧液急需考慮的一個問題。在超高檔酒的“品牌象征”塑造上，可以說茅臺打了三張牌，五糧液還沒有出牌。

第二張牌：制造距離感

奢侈品牌的第二個特點(diǎn)是制造距離感。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望而不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。如果需要制造距離感，最難做的是提高產(chǎn)品品質(zhì)，最簡單的方法是提高價格門檻。所以，五糧液在2003年9月19日把價格平均上調(diào)了19％左右，使出廠價在346元/瓶（新包裝）和318元/瓶（老包裝），達(dá)到了之前的零售價水平。五糧液在中國高端白酒市場上領(lǐng)先打出價格牌，制造了“2003五糧液現(xiàn)象”。接著，茅臺也不甘示弱，跟著提升了價格。截至2008年初，兩大品牌連續(xù)漲價6次之多，每次漲價幅度平均在15％－20％。茅臺和五糧液的零售價格從漲價前的300元左右已經(jīng)達(dá)到600－700元。

筆者認(rèn)為，茅臺和五糧液在奢侈品牌的大眾距離感上都取得了成功。這一成功實(shí)際上并不是一次次簡單漲價帶來的，而是產(chǎn)品“性價比”（性能價值比）和品牌“形價比”（形象價值比）給了它們極大的上升空間。如果沒有頂級品質(zhì)做保證，沒有足夠的品牌溢價能力，那么高價格就變成了懸空的氣球，早晚會破裂。因此，在制造距離感上，五糧液先手出牌，茅臺后手出牌。

第三張牌：創(chuàng)造視覺美感

奢侈品牌的第三個特點(diǎn)是看上去就好 。從21世紀(jì)開始，就是“視覺消費(fèi)”時代。對奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。在這一點(diǎn)上，茅臺與五糧液雖然做了努力，但都不能令人滿意。暢銷的茅臺與五糧液不像“軒尼詩”、“人頭馬”、“馬爹利”和“皇家禮炮”那樣看上去精美。其實(shí)茅臺與五糧液也在打包裝牌，但由于市場對它們的老包裝有極高的認(rèn)同，所以它們不敢推陳出新，無法出牌。毫無疑問，茅臺與五糧液的一般化包裝，對它們走向國際化帶來了困難。國外市場看到它們的包裝，不會認(rèn)為那是奢侈品。在這個領(lǐng)域，茅臺和五糧液都無法出牌。

第四張牌：體現(xiàn)歷史文化價值

奢侈品牌的第四個特點(diǎn)是優(yōu)秀的文化價值。奢侈品牌的文化價值來自于它的歷史和傳統(tǒng)文化。一個產(chǎn)品的歷史越長，它的文化內(nèi)涵就會越豐富。1815年就被法國皇帝選為國會御酒的“軒尼詩”干邑和1851年就為英國維多利亞女王制造了一只琺瑯手表的“百達(dá)翡麗”都稱得上是有歷史文化的名品。

茅臺和五糧液都有非常悠久的歷史文化。筆者覺察到，由于受傳統(tǒng)價值觀的約束，茅臺和五糧液均不敢打“奢侈牌”。他們的牌理總是繞過奢侈品特點(diǎn)，不敢樹立奢侈品形象。比如五糧液在主流媒體上的宣傳一直都是廠房如何整齊，技術(shù)如何先進(jìn)，甚至它的企業(yè)歌多么好聽，似乎它的現(xiàn)代成分已遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于古老成分。筆者認(rèn)為這是品牌傳播錯誤。因?yàn)樽屢粋€企業(yè)變得現(xiàn)代化很容易，但讓它古老很難。酒是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。酒當(dāng)然是陳的香。在歷史文化方面，茅臺和五糧液都打錯了牌?！?/p>

（本文作者為《酒海觀潮》雜志總編）