一、折價(jià)促銷的局限

1.一味地折價(jià)促銷不能解決根本問(wèn)題。折價(jià)促銷雖然短期內(nèi)能增加產(chǎn)品的銷量和提高市場(chǎng)占有率,但不能解決廠商銷售的根本問(wèn)題,反而還會(huì)誤導(dǎo)廠商對(duì)市場(chǎng)的正確評(píng)估,不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這種方式會(huì)使銷售管理者沉迷于眼前銷量的假象,不思索解決問(wèn)題的方法,甚至對(duì)這種促銷產(chǎn)生依賴。

2.折價(jià)損失的利潤(rùn)難以彌補(bǔ)。折價(jià)促銷如果能在利潤(rùn)率控制的范圍內(nèi)執(zhí)行還好,若由于廠家相互競(jìng)爭(zhēng)造成了無(wú)節(jié)制的折價(jià),將會(huì)使企業(yè)銷售困境愈陷愈深,造成折價(jià)損失難以收回。

3.經(jīng)常折價(jià)會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌造成傷害。消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為經(jīng)常折價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)品牌,會(huì)認(rèn)為原來(lái)的售價(jià)不合理,認(rèn)為廠家現(xiàn)在降低了產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量,會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心目中的地位,會(huì)降低品牌自身的價(jià)值和地位,會(huì)給產(chǎn)品的漲價(jià)造成無(wú)形阻礙。如果消費(fèi)者或客戶習(xí)慣了產(chǎn)品打折后的價(jià)格,品牌在消費(fèi)者心目中的地位也就是這個(gè)折價(jià)后的檔次和形象了。

4.折價(jià)促銷不利于建設(shè)品牌忠誠(chéng)度。由于折價(jià)可能吸引一些對(duì)價(jià)格關(guān)注度特別高的消費(fèi)者,而這類消費(fèi)者往往習(xí)慣于那些折價(jià)的產(chǎn)品,根本沒(méi)有多少品牌的忠誠(chéng)度。一旦產(chǎn)品折價(jià)促銷結(jié)束,他們可能會(huì)馬上轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)較低的品牌那里。但是那些對(duì)于品牌高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者,往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的折價(jià)而感覺(jué)產(chǎn)品、品牌檔次在下降,影響自己的身份和形象,而不再選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

5.折價(jià)促銷容易引起價(jià)格戰(zhàn)。高幅度、高頻率的折價(jià)促銷會(huì)引發(fā)品牌間的相互惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),不利于維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格形象和合理的利潤(rùn)空間。

二、折價(jià)促銷的操作技巧

1.選擇正確的促銷時(shí)機(jī)。如飲料的折價(jià)促銷可以選擇夏季或者節(jié)假日。

2.活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)以2～3周為宜。要考慮消費(fèi)者正常的購(gòu)買周期,若折價(jià)時(shí)間太長(zhǎng),價(jià)格可能難以恢復(fù)到原位。

3.折價(jià)的金額應(yīng)占售價(jià)的10%～20%以上才具有吸引力。

4.折價(jià)促銷廣告的內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)單、搶眼、準(zhǔn)確,具有“殺傷力”,不要用太花哨的形式表現(xiàn)出來(lái)。

5.折價(jià)促銷產(chǎn)品要選擇那些成熟度高、消耗量大、購(gòu)買頻率高、季節(jié)性強(qiáng)、接近保質(zhì)期、技術(shù)和包裝處于弱勢(shì)的產(chǎn)品。(上海 喬良)