唐尋

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川遂寧629000）

折價(jià)優(yōu)惠促銷策略的適用性及優(yōu)缺點(diǎn)分析

唐尋

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川遂寧629000）

折價(jià)優(yōu)惠是指企業(yè)直接或間接地以低價(jià)方式來(lái)促進(jìn)銷售，是最為常見和實(shí)用的一種營(yíng)業(yè)推廣方法，它有三種具體實(shí)施手段，分別適用于不同種類的商品銷售情形。由于折價(jià)優(yōu)惠擁有可操作性強(qiáng)、消費(fèi)刺激性強(qiáng)等明顯優(yōu)點(diǎn)，眾多企業(yè)都愿意使用它來(lái)實(shí)現(xiàn)短期銷售額的增加，然而它也存在一些明顯的缺點(diǎn)。本文將就折價(jià)優(yōu)惠策略的適用性及優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單地討論，以期為營(yíng)銷人員的促銷實(shí)戰(zhàn)提供一些啟示。

折價(jià)優(yōu)惠；適用性；優(yōu)缺點(diǎn)

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷4P戰(zhàn)略中，促銷是一項(xiàng)極其重要的工作環(huán)節(jié)，它將直接影響企業(yè)銷售成果的好壞。促銷的方法種類繁多，我們可將其分為廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系活動(dòng)四大類，折價(jià)優(yōu)惠是指企業(yè)直接或間接地以低價(jià)方式來(lái)促進(jìn)銷售，是最為常見和實(shí)用的一種營(yíng)業(yè)推廣手段，由于其擁有可操作性強(qiáng)、消費(fèi)刺激性強(qiáng)等明顯優(yōu)點(diǎn)，眾多企業(yè)都愿意使用它來(lái)實(shí)現(xiàn)短期銷售額的增加。希望本文能給廣大營(yíng)銷從業(yè)人員帶來(lái)一些啟示。

1 折價(jià)優(yōu)惠促銷的具體手段及適用性

折價(jià)優(yōu)惠具有多種不同的操作方法，按照其操作特征，業(yè)內(nèi)常常將它分為直接折價(jià)、套餐折價(jià)和以舊換新折價(jià)三種具體手段，下面本文將分別研究三種不同類型折價(jià)優(yōu)惠的操作方式及適用情況。

第一種折價(jià)手段是“直接折價(jià)”，這是最常用也是最簡(jiǎn)單的一種折價(jià)優(yōu)惠手段，其操作方式為對(duì)商品給予直接折扣率或具體減價(jià)數(shù)額，折扣力度消費(fèi)者一目了然。直接折價(jià)適用于以下三種情形：第一，重復(fù)購(gòu)買頻率較高的日用消費(fèi)品，如洗衣粉、沐浴液、服裝、網(wǎng)絡(luò)虛擬卡券等商品；第二，特殊時(shí)段或重大節(jié)日期間的高值耐用品，如冰箱、彩電、空調(diào)、汽車、住宅等商品；第三，特殊時(shí)段或重大節(jié)日期間的服務(wù)性商品，如美容服務(wù)、旅游服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂服務(wù)等。在使用直接折價(jià)時(shí)，應(yīng)特別注意不能使用虛假折扣，現(xiàn)在市場(chǎng)上部分商家往往使用虛假折扣來(lái)蒙騙消費(fèi)者，其打折之后的價(jià)格其實(shí)就是原價(jià)，而標(biāo)榜的“原價(jià)”實(shí)則是抬高后的“虛價(jià)”，這是我們應(yīng)堅(jiān)決抵制的。此外，關(guān)于折價(jià)幅度的大小，不同企業(yè)根據(jù)自身營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)有不同的安排，但一般而言，20%至40%之間的折扣幅度是比較合理的，若折扣率過(guò)低，難以勾起消費(fèi)者立即購(gòu)買的沖動(dòng)，若折扣率太高則又會(huì)影響企業(yè)收益。

第二種折價(jià)手段稱為“套餐折價(jià)”，這種折價(jià)優(yōu)惠也較為常見，其操作方式為將系列產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品組合成套，若消費(fèi)者成套購(gòu)買則可享受低價(jià)或折扣。套餐折價(jià)適用于以下三種情況：第一，同時(shí)推出多項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，如某數(shù)碼公司同時(shí)推出新款鼠標(biāo)和鍵盤，可將其組合成鼠鍵套餐，又如銷售面膜的企業(yè)將牛奶補(bǔ)水面膜、膠原蛋白面膜、深海泥美白面膜打包成套折價(jià)銷售；第二，欲用暢銷品帶動(dòng)滯銷品時(shí)，如某公司生產(chǎn)的牙膏較為暢銷，而牙刷滯銷，可將牙膏和牙刷配套銷售，以牙膏來(lái)帶動(dòng)滯銷的牙刷；第三，欲推廣本地特產(chǎn)，提高知名度時(shí)，如宜賓蜀南竹海推出全竹宴，價(jià)格比單點(diǎn)更為實(shí)惠，遂寧某公司推出豆腐干和芝麻油的特產(chǎn)組合禮包，價(jià)格實(shí)惠。在使用套餐折價(jià)時(shí)，應(yīng)注意保證成套商品之間的關(guān)聯(lián)性，勿要胡亂組合，這里有一反例：某企業(yè)將老花眼鏡和梳子組合折價(jià)銷售，結(jié)果該“套餐”無(wú)人問(wèn)津。

第三種折價(jià)叫做“以舊換新折價(jià)”，這是一種較為特殊的折價(jià)優(yōu)惠，其操作方式為給予消費(fèi)者自主選擇權(quán)，使其可自愿將舊產(chǎn)品換作一定抵價(jià)，加上少量支出則可購(gòu)買同類新品。以舊換新折價(jià)的適用情形比較單一，僅適用于企業(yè)欲刺激消費(fèi)者提前購(gòu)買耐用品的情況。某些商品的生命周期較長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)使用較長(zhǎng)時(shí)間而不會(huì)主動(dòng)去換購(gòu)新產(chǎn)品，這就使得企業(yè)的新產(chǎn)品難以快速售出，出現(xiàn)商品積壓，此時(shí)，若企業(yè)采用以舊換新折價(jià)則可幫助加速出貨。如銷售熱水器、冰箱、電視機(jī)等大型家電的企業(yè)，甚至是銷售鉆石珠寶的企業(yè)都可采用該方法以促進(jìn)銷售?！皺鸦ㄅ啤睙崴骷疤烊粴庠町a(chǎn)品正長(zhǎng)期開展以舊換新活動(dòng)；“金伯利”鉆石產(chǎn)品更是從創(chuàng)業(yè)之初便一直推行本店產(chǎn)品的永久“原價(jià)抵購(gòu)”活動(dòng)。

2 折價(jià)優(yōu)惠促銷的優(yōu)缺點(diǎn)

雖然前文提到折價(jià)優(yōu)惠擁有可操作性強(qiáng)、消費(fèi)刺激性強(qiáng)等明顯優(yōu)點(diǎn)，使其備受企業(yè)青睞，然而在實(shí)際運(yùn)用時(shí)企業(yè)仍然可以發(fā)現(xiàn)其存在不少問(wèn)題，這里我們來(lái)辯證討論折價(jià)優(yōu)惠的優(yōu)缺點(diǎn)。

首先來(lái)看折價(jià)優(yōu)惠的優(yōu)點(diǎn)，折價(jià)優(yōu)惠之所以能夠成為最受企業(yè)歡迎的營(yíng)業(yè)推廣方式之一，正是由于其具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)。

第一，直接對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行操作，促銷效果極其明顯。價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品的影響力極大，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，價(jià)格已成為其選擇商品的第一考慮要素，從這一點(diǎn)來(lái)看，折價(jià)優(yōu)惠對(duì)于某些需求彈性較高的商品促銷效果會(huì)相對(duì)更加明顯。有一幅漫畫是如此描述折價(jià)對(duì)消費(fèi)者的吸引力的：灼熱的沙漠中，旅行者因缺水而奄奄一息，此時(shí)前方顯現(xiàn)出一塊路牌，上書：左邊1公里處有綠洲、右邊5公里處有1折商品出售，旅行者考慮再三，最終向右邊走去。漫畫雖然有所夸大，但不難看出作者對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。

第二，易于操作和控制。相較于其他營(yíng)業(yè)推廣方式而言，折價(jià)優(yōu)惠是更易于操作和控制的，其活動(dòng)的開展甚至不需要進(jìn)行過(guò)多的前續(xù)準(zhǔn)備，隨時(shí)都可以開始或停止；同時(shí)，這種促銷方式也省去了人員推銷的復(fù)雜工作，促銷員只需對(duì)活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹或直接在商品上標(biāo)注折扣率即可讓消費(fèi)者明白促銷活動(dòng)內(nèi)容；此外，也正是因?yàn)槠浜?jiǎn)單的操作性，使得折價(jià)優(yōu)惠成為了最受商家喜歡的一種競(jìng)爭(zhēng)手段——折價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

第三，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代，縮短產(chǎn)品生命周期。該優(yōu)點(diǎn)在以舊換新折價(jià)中體現(xiàn)得尤為明顯。耐用品具有生命周期長(zhǎng)這一顯著特征，這雖然對(duì)消費(fèi)者而言是一件好事，但對(duì)于銷售產(chǎn)品的企業(yè)而言卻不是一個(gè)好消息，若無(wú)令消費(fèi)者滿意的條件消費(fèi)者是不會(huì)選擇提前購(gòu)入新品的，此時(shí)，以舊換新折價(jià)優(yōu)惠能夠順利地幫助商家提前售出商品，甚至在處理到期產(chǎn)品、減少庫(kù)存積壓、加速資金回籠方面也大有作為。

第四，吸引中間商的關(guān)注和支持。鑒于折價(jià)優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)有力的吸引力，中間商很樂于對(duì)企業(yè)提出的折價(jià)活動(dòng)進(jìn)行充分的支持和配合。折價(jià)優(yōu)惠使中間商從不斷擴(kuò)大的銷售量中獲得更多利益，此時(shí)若能對(duì)渠道給予各種形式的其他補(bǔ)貼或銷量提成，他們會(huì)對(duì)企業(yè)的折價(jià)優(yōu)惠促銷表現(xiàn)出更大的熱情。

下面再來(lái)看看折價(jià)優(yōu)惠的缺點(diǎn)，折價(jià)優(yōu)惠雖然促銷效果好，但也有一定的適用性，不可盲目使用，就算是某些適合采用折價(jià)的商品，在使用的時(shí)候也要留意折價(jià)本身的缺陷性，應(yīng)小心慎用。

第一，折價(jià)優(yōu)惠屬于短期促銷手段，不能長(zhǎng)期、經(jīng)常性使用。一方面，折價(jià)是建立在向顧客讓利的基礎(chǔ)之上的，長(zhǎng)期或經(jīng)常性使用必然會(huì)帶來(lái)一些經(jīng)濟(jì)損失；另一方面，長(zhǎng)期折價(jià)會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)結(jié)束后價(jià)格難以恢復(fù)，或恢復(fù)原價(jià)后出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷情況，因?yàn)橄M(fèi)者一旦習(xí)慣了折扣價(jià)之后，會(huì)對(duì)企業(yè)的回價(jià)行為產(chǎn)生消極情緒，進(jìn)而轉(zhuǎn)購(gòu)其他企業(yè)的產(chǎn)品。

第二，折價(jià)可能引起消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的懷疑。許多消費(fèi)者堅(jiān)持“便宜無(wú)好貨”的觀點(diǎn)，認(rèn)為商品一旦折價(jià)，則可能質(zhì)量就難以保障，也正是由于這個(gè)原因，使得很多大企業(yè)或名牌商品不敢輕易打折。

第三，折價(jià)可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。前文已經(jīng)提到過(guò)，折價(jià)優(yōu)惠也屬于企業(yè)常用的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，如果眾多銷售同類商品的企業(yè)紛紛折價(jià)，則可能形成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從短期來(lái)看，消費(fèi)者看似能從商家的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，它不鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)改進(jìn)質(zhì)量來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，由此可能形成真正的“便宜無(wú)好貨”的市場(chǎng)局面。

第四，折價(jià)后的短期繁榮使?fàn)I銷人員妄自尊大缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；折價(jià)后的虛假需求使生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求量產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷從而盲目擴(kuò)大生產(chǎn)。折價(jià)往往會(huì)帶來(lái)銷量的短暫提升，若營(yíng)銷人員不能正確認(rèn)識(shí)“短期提升”這一現(xiàn)象，則可能盲目樂觀從而喪失風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。對(duì)于生產(chǎn)商品的企業(yè)而言，折價(jià)當(dāng)期的虛高需求量是不能作為下期生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的，若忽視了這一點(diǎn)，則會(huì)導(dǎo)致下期商品供大于求，出現(xiàn)商品積壓。

3 使用折價(jià)優(yōu)惠促銷應(yīng)注意的問(wèn)題

通過(guò)分析折價(jià)優(yōu)惠的操作特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)，我們可以總結(jié)出使用折價(jià)優(yōu)惠時(shí)應(yīng)注意的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。

首先，既然折價(jià)優(yōu)惠屬于短期促銷策略，那么我們應(yīng)該對(duì)折價(jià)優(yōu)惠的活動(dòng)時(shí)間進(jìn)行嚴(yán)格的控制。事實(shí)證明，四周到六周左右的活動(dòng)時(shí)間是比較合適的，若活動(dòng)時(shí)間過(guò)短，則參與活動(dòng)的人數(shù)不夠多，促銷效果得不到體現(xiàn)；反之，若活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，則產(chǎn)品難以回價(jià)。一般而言，折價(jià)優(yōu)惠的相關(guān)活動(dòng)信息需要花費(fèi)一周到兩周的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)傳播，剩余一個(gè)月的時(shí)間則是活動(dòng)參與的高峰期，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況安排活動(dòng)計(jì)劃，當(dāng)然也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)縮短或延長(zhǎng)活動(dòng)周期。

其次，折價(jià)優(yōu)惠宜與其他促銷手段相配合。一味折價(jià)效果單一且容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，還容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，如果我們加入其他促銷手段適當(dāng)調(diào)和，往往會(huì)收獲更好的促銷效果。如某公司將抽獎(jiǎng)促銷與折價(jià)促銷組合使用，中獎(jiǎng)?wù)卟趴上硎艿蛢r(jià)，折價(jià)權(quán)以獎(jiǎng)品形式發(fā)放給獲獎(jiǎng)?wù)撸瑏?lái)之不易的折價(jià)機(jī)會(huì)使消費(fèi)者倍感榮耀，同時(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)者心理價(jià)值也得以保留不會(huì)因折價(jià)而貶值。

第三，折價(jià)活動(dòng)最好師出有名。任何活動(dòng)的開展都應(yīng)有一定的緣由和背景，折價(jià)優(yōu)惠也不例外，無(wú)理由的折價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量，或是認(rèn)為該產(chǎn)品是因滯銷而打折。商家可以選擇在節(jié)假日、店慶日或是重大社會(huì)事件暴發(fā)時(shí)開展折價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，也可考慮適時(shí)推出旺季折價(jià)或淡季折價(jià)活動(dòng)。

另外，出于道德角度的考慮，商家要切忌開展“虛假折扣”活動(dòng)。所謂虛假折扣，是指在折價(jià)前先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，如此一來(lái)“折扣價(jià)”往往和原價(jià)并無(wú)差別。信譽(yù)是企業(yè)長(zhǎng)存的最基本保障，坑害消費(fèi)者的行為一旦曝光，企業(yè)定無(wú)回天之力。

綜上所述，本文對(duì)折價(jià)優(yōu)惠的適用性和優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，也提出了一些使用折價(jià)時(shí)的注意事項(xiàng)，希望企業(yè)在開展折價(jià)優(yōu)惠促銷時(shí)注意考慮自身產(chǎn)品對(duì)折價(jià)的匹配度，并認(rèn)真比較折價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)，審慎使用。

[1]楊玉娟,楊松.淺談企業(yè)折價(jià)促銷的優(yōu)缺點(diǎn)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2013，（7）.

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The Applicability,AdvantagesandDisadvantagesof Discount Promotion St rategy

TANG X u n
（S ich ua n V oc a tion a l a n d T echnic a l C ol le g e,S u inin g S ich ua n629000)

D isco u nt d isco u nt r e f e r s to the bu siness d i r ect l y o r in d i r ect l y p r omote s a les a t lo w p r ices,it is themost common a n d p ra ctic a l bu siness p r omotionmetho d,w hich h a s th r ee speci f icme a ns o f implement a tion,r especti v el y f o r d i f f e r ent t y pes o f me r ch a n d ise s a les.Bec au se d isco u nts h av e st r on g ope rab i l it y,st r on g cons u mption a n d othe r o bv io u s adva nt ag es,m a n y comp a nies ar e w i l l in g to u se it to a chie v e sho r t-te r minc r e a se in s a les,bu t it a lso h a s some o bv io u s sho r tcomin g s.T his p a pe r w i l l d isc u ss the a ppl ic ab i l it y,adva nt ag es a n d d is adva nt ag es o f the d isco u nt st ra te gy,a n d p r o v i d e some inspi ra tion f o r them ark etin g st af f.

D isco u nts;A ppl ic ab il it y;Adva nt ag es a n d D is adva nt ag es

F713.32

A

1672-2094（2017）03-0041-03

責(zé)任編輯：周哲良

2017-05-03

唐尋（1988-），男，四川遂寧人，四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系助教。