肖藝

（綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機系，四川綿陽621000）

通信企業(yè)VIP俱樂部客戶管理創(chuàng)新模式研究

肖藝

（綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機系，四川綿陽621000）

本文研討的是在4G時代來臨與中國電信業(yè)重組的背景下，運用客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論對通信公司VIP俱樂部目前存在的客戶需求把握不準(zhǔn)確、客戶對VIP俱樂部滿意度不高、客戶管理體系欠缺等問題進(jìn)行分析論證，并借鑒了國內(nèi)外企業(yè)在大客戶關(guān)系管理中使用的可行性手段，剖析并驗證通信公司VIP俱樂部未來可實行的客戶管理路徑，提出切實符合通信公司實際情況的大客戶管理策略和滿意度提升策略，并構(gòu)建基于團(tuán)隊管理模式的客戶經(jīng)理——VIP俱樂部新型客戶管理體系K-CRM，旨在通過企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源交叉結(jié)合更加立體的向VIP客戶提供差異化、高價值的服務(wù)。

通信公司客戶管理；客戶滿意度；客戶管理策略

1 研究背景

隨著技術(shù)、資金、渠道、服務(wù)等基礎(chǔ)建設(shè)的差距漸漸縮小、通信替代品的層出不窮、顧客ARPU值日漸下降、業(yè)務(wù)日益同質(zhì)化和國家對電信產(chǎn)業(yè)的逐步放開，企業(yè)贏得高質(zhì)量的忠誠客戶關(guān)系已經(jīng)成為贏得市場的關(guān)鍵。實際上，通過多年的經(jīng)營，各大電信運營商客戶關(guān)系管理的相關(guān)信息系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)基本完備，如何運用客戶關(guān)系管理的理論提高對客戶管理和服務(wù)的實際，提高客戶滿意度，在山雨欲來的中國電信業(yè)競爭中培養(yǎng)忠誠客戶、保有客戶量是通信運營商亟待解決的問題。

V IP客戶就是產(chǎn)業(yè)市場上賣方認(rèn)為其具有戰(zhàn)略性價值的客戶，通常來說，V IP客戶既是客戶金字塔模型中頂端的那一部分客戶，他們通過直接、或者間接的使用企業(yè)的產(chǎn)品從而為企業(yè)帶來大量收益。只有準(zhǔn)確地對市場進(jìn)行細(xì)分、充分滿足客戶需求，才能以性價比高的方式收到最大效益，以較少成本吸引到更多更有價值的客戶。因此，與之相對應(yīng)的V IP客戶關(guān)系管理體系是值得進(jìn)行深入研究的。

如何將客戶進(jìn)行分類？什么是客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)？怎樣才能提升客戶的滿意度？如何在客戶經(jīng)理于V IP俱樂部之間搭建一座信息管理橋梁，如何將客戶經(jīng)理變?yōu)閂 IP俱樂部的偵察兵，將V IP俱樂部打造成為客戶經(jīng)理攻堅的炮火支援，將是本文研討的重點。我們將本文研討的通信公司V IP客戶管理體系稱之為：K-C R M（k e y c u stome r R el a tionship M a n ag ement）。

2 通信公司VIP俱樂部客戶管理策略

2.1 客戶分類及標(biāo)準(zhǔn)

互聯(lián)網(wǎng)、通信業(yè)伴隨著高新科技的高速發(fā)展，企業(yè)和客戶的接觸點已經(jīng)不僅僅是面對面的走訪和電話溝通，企業(yè)最大的任務(wù)適應(yīng)和滿足客戶不斷的需求，發(fā)展忠誠客戶。原始面對面拜訪或者電話溝通的方式已經(jīng)不足以滿足現(xiàn)目前客戶的發(fā)展需要，更多的接觸點需要加入到客戶服務(wù)中來，如利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等?？蛻艚?jīng)理可通過查看后臺數(shù)據(jù)即客戶對信息的興趣程度來對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

2.1.1 按價值區(qū)分客戶

表1 客戶等級劃分標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，通信公司將V IP客戶細(xì)分為鉆、金、銀卡客戶。這樣劃分能夠準(zhǔn)確、清晰地將客戶的消費信息數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取，能夠反映當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品營銷服務(wù)的現(xiàn)狀并對公司的決策進(jìn)行支持。

2.1.2 按對待活動態(tài)度來分

1）忠誠客戶：長期堅持參加俱樂部活動并能對俱樂部活動給予積極的回應(yīng)的客戶，于V IP俱樂部建立了非常穩(wěn)固的合作關(guān)系，對V IP俱樂部組織策劃的活動高度認(rèn)可，只參加通信公司V IP俱樂部組織的活動。

2）老客戶:是指對經(jīng)常會參加通信公司V IP俱樂部組織策劃的活動，但在與本企業(yè)進(jìn)行合作的同時，不一定每一次活動都參與。

3）新客戶:是指剛剛了解V IP俱樂部活動并參與其中的V IP客戶。

2.2 客戶滿意度提升策略

2.2.1 客戶接觸點管理

根據(jù)之前的調(diào)查，目前客戶對通信公司的整體滿意度較低，這是因為客戶對于通信公司V IP俱樂部的知曉率太低，因此將對通信公司V IP俱樂部客戶接觸點策略進(jìn)行重建，期待解決問題。具體思路為：創(chuàng)新品牌傳播方式，借助新媒體實現(xiàn)高效整合傳播，體現(xiàn)V IP差異化，建立基于渠道協(xié)同的運營一體化的V IP客戶服務(wù)體系。根據(jù)客戶生活習(xí)慣和消費習(xí)慣，選取有效接觸點，開展分層分級的傳播，保證品牌信息傳遞的效率。

圖1 客戶信息接觸點

2.2.2 服務(wù)體系提升策略

表2 通信公司VIP客戶服務(wù)體系提升表

1.產(chǎn)品開發(fā)。通信V IP俱樂部應(yīng)當(dāng)對向V IP客戶提供的服務(wù)產(chǎn)品化，應(yīng)使其具備統(tǒng)一的規(guī)范流程，具備高品質(zhì)，能夠充分滿足客戶需求，規(guī)范如下：

1）面向通信V IP俱樂部客戶開發(fā)據(jù)有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)；2）針對不同的客戶分類，開發(fā)不同的增值產(chǎn)品，體現(xiàn)“享您所想”的價值觀。

2.服務(wù)提升。

1）在任何觸點都突出通信V IP客戶的專享性服務(wù)；2）在任何觸點都宣傳通信V IP客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；3）使服務(wù)成為營銷的另一種手段。

3.活動規(guī)劃。充分利用各俱樂部活動的開展進(jìn)行客戶的體驗式營銷推廣，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展，深度捆綁客戶，同時達(dá)到宣傳傳播效果。

4.強化傳播。

1）強化傳統(tǒng)媒體，發(fā)展新媒體；2）加深宣傳對覆蓋的深度與針對性，實現(xiàn)整合傳播；3）充分把握客戶接觸點，利用各種渠道與客戶進(jìn)行溝通與傳播；4）注意傳播的一致性和協(xié)同性；5）加強傳播效果分析評估；6）不同的服務(wù)傳播途徑適合不同的服務(wù)內(nèi)容。

2.3 建立分析性k-CRM

2.3.1 搭建k-C R M的意義

本系統(tǒng)旨在搭建客戶管理兩大方陣（客戶經(jīng)理與V IP俱樂部）的聯(lián)系平臺?？蛻艚?jīng)理可以通過日常對客戶進(jìn)行走訪、產(chǎn)品推介的時候補充完善客戶的詳細(xì)資料，特別是興趣愛好的搜集。通信V IP俱樂部則通過對客戶需求進(jìn)行分析、分類，將客戶提出的各種需求總結(jié)歸納，將優(yōu)勢資源與客戶需求相結(jié)合，設(shè)計受眾范圍較廣、客戶滿意度較高的活動對客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，將資金最大化的利用在客戶關(guān)系維護(hù)上。優(yōu)秀的客戶經(jīng)理在向客戶傳遞通信公司的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，也精準(zhǔn)的對客戶的信息進(jìn)行了挖掘。V IP俱樂部再通過總結(jié)歸納出的客戶需求數(shù)據(jù)，有的放矢的對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。總體來看，設(shè)計K-C R M系統(tǒng)有如下幾點意義：

1.加強對通信公司V IP客戶管理系統(tǒng)的總體規(guī)劃和管理。

通信公司首先要進(jìn)行V IP俱樂部服務(wù)隊伍的重鑄，將具備豐富市場營銷理論、具備實際與客戶打交道經(jīng)驗的員工補充進(jìn)通信公司V IP俱樂部。對于新建的隊伍，要實行高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，要善于與客戶打交道，長于客戶需求分析，并具備非常強的綜合素質(zhì)，還要具備數(shù)據(jù)分析能力，善于從數(shù)據(jù)中挖掘信息。公司還要對V IP俱樂部提供良好的行政支持、宣傳功能支持，對V IP俱樂部的活動要了解、參與。雖然V IP俱樂部不進(jìn)行客戶的營銷工作，但是V IP俱樂部所進(jìn)行的工作既是營銷前期工作有事營銷完成的服務(wù)工作，因此公司還需將相關(guān)市場競爭信息告知V IP俱樂部，以便于V IP俱樂部協(xié)調(diào)配合公司的營銷任務(wù)。

2.增強資金、人力運用的合理性。

目前通信公司V IP俱樂部每年都會利用公司播放的資金組織各式各類的活動。但是，由于活動策劃組自豪的較為單調(diào)，因此不論是從資金上來看還是相關(guān)的人力來看，都沒有真正做到盡其職。

3.豐富大客戶管理系統(tǒng)的功能，合理進(jìn)行客戶分類。

按照馬斯洛需求分析，通信公司V IP客戶此時此刻最大的需求的方向應(yīng)該是受人尊重和自我實現(xiàn)，V IP俱樂部就可以通過組織相對應(yīng)的活動滿足客戶的此類需求。因此，在K-C R M系統(tǒng)里，客戶可在按照消費指標(biāo)和價指屬性的基礎(chǔ)上，再通過興趣愛好、需求種類進(jìn)行劃分。因為從某種意義上來說，V IP俱樂部應(yīng)該是為所有V IP客戶服務(wù)的部門，所以此類需求的分析會讓V IP俱樂部的工作的目的性更加顯化。

另外，K-C R M系統(tǒng)內(nèi)應(yīng)有一套培訓(xùn)系統(tǒng)，如何挖掘客戶需求，通信公司還需制定基于此內(nèi)容得一系列培訓(xùn)計劃，加強對客戶經(jīng)理團(tuán)隊的培訓(xùn)。

4.合理宣傳，擴(kuò)大影響范圍。

目前V IP俱樂部的宣傳都是通過如下幾種途徑進(jìn)行傳播：

對外：報刊雜志、短信群發(fā)、彩信群發(fā)、電臺廣播；對內(nèi)：企業(yè)公文、快文。

通過上述方式我們可以看到，在對外宣傳活動，沒有客戶經(jīng)理的支援，V IP俱樂部采用的以上的方式只能是一種頗為無奈的廣撒網(wǎng)的形式，，通過K-C R M系統(tǒng)的建設(shè)，客戶經(jīng)理可以清晰的掌握V IP俱樂部目前的資源配備情況和活動準(zhǔn)備情況，如果自己有客戶想要參加，客戶經(jīng)理還可以在K-C R M系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行報名。期望通過K-C R M系統(tǒng)的建設(shè)，能夠更好的實現(xiàn)通信公司對于V IP客戶的服務(wù)，也能協(xié)助調(diào)整好客戶經(jīng)理、V IP俱樂部員工工作的方向性。

2.3.2 k-C R M系統(tǒng)的改進(jìn)思路

該模型的意義在于：優(yōu)化IT支撐系統(tǒng)，建立完整的客戶信息視圖，打造V IP客戶服務(wù)營銷能力。模型的建立應(yīng)基于如下幾點建議：

1.本模型基于渠道協(xié)同的運營一體化V IP客戶服務(wù)體系，渠道聯(lián)動服務(wù)提升。對于客戶來說，需要從電子渠道、客戶經(jīng)理、V IP俱樂部聯(lián)合進(jìn)行服務(wù)提升。

2.重點提升V IP俱樂部、客戶經(jīng)理兩個服務(wù)渠道。

1）通信公司V IP俱樂部：多樣性組織策劃活動，使會員能夠便捷的享受到通信公司V IP俱樂部

圖2 基于渠道協(xié)同的運營一體化VIP客戶服務(wù)體系提供的據(jù)有針對性的會員服務(wù)。

2）客戶經(jīng)理：繼續(xù)以短信方式傳達(dá)淺顯易懂的業(yè)務(wù)信息、服務(wù)內(nèi)容以及關(guān)懷問候增加電話關(guān)懷頻次，以不超過兩月為一周期進(jìn)行電話關(guān)懷；規(guī)范客戶經(jīng)理服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)能力；深度參與俱樂部活動各環(huán)節(jié)。

3.規(guī)范客戶經(jīng)理服務(wù)內(nèi)容，提升其服務(wù)能力并深度參與俱樂部活動各環(huán)節(jié)。包括：

1）提升服務(wù)能力：包括提升客戶經(jīng)理服務(wù)能力，加強專業(yè)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)；完善客戶經(jīng)理服務(wù)手冊，豐富客戶經(jīng)理服務(wù)內(nèi)容，例如上門服務(wù)、特殊事件關(guān)懷等?？蛻舴?wù)標(biāo)準(zhǔn)化，客戶服務(wù)流程化，完善客戶經(jīng)理考核制度（目前K PI考核導(dǎo)向客戶經(jīng)理重營銷輕服務(wù)），建立回訪機制，了解客戶對俱樂部相關(guān)活動的意見或建議。

2）深度參與客戶邀請：客戶經(jīng)理更了解客戶，客戶經(jīng)理對客戶的直接邀請使客戶感知更好。盡管短期內(nèi)會加大客戶經(jīng)理的工作量，但從長遠(yuǎn)來看，增加了客戶經(jīng)理與客戶的接觸機會，同時可獲取更多的客戶知識，為營銷工作提供有利支撐；由于客戶經(jīng)理行政上隸屬分公司，因此需從制度上完善以協(xié)調(diào)分公司與俱樂部活動開展分工關(guān)系。

3）承擔(dān)接待工作：在俱樂部活動的接待環(huán)節(jié)可由客戶經(jīng)理承擔(dān)部分接待工作，引導(dǎo)客戶與感興趣的人交流，使俱樂部活動作為具有相同興趣愛好客戶的交流平臺。

4.豐富普惠式特色服務(wù)，著力打造俱樂部專業(yè)形象，提升客戶尊崇感知在移動自有服務(wù)業(yè)務(wù)平臺基礎(chǔ)之上，整合社會稀缺資源，為客戶提供更多更好的增值服務(wù)，提升V IP服務(wù)價值。

1）主要措施：豐富服務(wù)內(nèi)容,打造精品服務(wù)項目；加大會員發(fā)展，擴(kuò)大俱樂部基本面，提高客戶整體參與度，打造體育、生活、休閑、社交平臺，提升俱樂部社會影響力;

2）考慮因素：普遍的客戶需求；重要客戶群體的需求；服務(wù)的稀缺性；

3）重點運作：打造服務(wù)平臺，強化客戶感知。利用第三方資源，擴(kuò)充服務(wù)能力。深化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)多贏共贏。加強部門協(xié)調(diào)，提高運作效率；規(guī)范服務(wù)體系，形成業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。

2.3.3 k-C R M系統(tǒng)體系模型

圖3 k-CRM系統(tǒng)流程圖

步驟①：客戶經(jīng)理根據(jù)馬斯洛需求層次和價值需求進(jìn)行客戶需求分析,充分對客戶顯性、隱性的需求,并上傳至K-C R M系統(tǒng)并由系統(tǒng)進(jìn)行整理歸納；

步驟②：由通信公司V IP俱樂部提取經(jīng)整理歸納后的信息,掌握目前大多數(shù)客戶需求并將需求所覆蓋的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計；

步驟③：通信V IP俱樂部根據(jù)客戶調(diào)查情況設(shè)計活動,本環(huán)節(jié)應(yīng)注意在保證滿意度的前提下,組織策劃面向目標(biāo)群體的活動；

步驟④：客戶經(jīng)理從客戶處獲取反饋意見并上傳至K-C R M系統(tǒng)；

2.4 組織體系與保障

如何對大客戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升客戶滿意度、忠誠度是企業(yè)是否能夠贏得市場的關(guān)鍵。當(dāng)今,隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展,客戶變得越來越成熟、越來越富有經(jīng)驗,因此,客戶希望能夠獲得更加高效、更加有價值的服務(wù)。但是,由于目前企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)局限性,內(nèi)部流程較為繁瑣,因此為更高效的為客戶進(jìn)行服務(wù)和優(yōu)化流程,客戶服務(wù)體系的建設(shè)還需要進(jìn)行如下操作。

2.4.1 建立員工價值貢獻(xiàn)評價體系

通信公司應(yīng)就大客戶管理體系進(jìn)行一次業(yè)務(wù)梳理,并將K-C R M體系提升到重要的位置上,在此基礎(chǔ)之上建立員工個人價值貢獻(xiàn)評價系統(tǒng),對于上報及時、信息準(zhǔn)確的客戶經(jīng)理進(jìn)行獎勵,爭取在各單位形成你追我趕的爭優(yōu)氛圍。

2.4.2 樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念

通信公司V IP俱樂部須秉承通信公司溝通從心開始和以客戶為中心的核心理念,從根本上對活動策、組織流程進(jìn)行梳理,杜絕想當(dāng)然。

2.4.3 營造定期培訓(xùn)機制

目前,關(guān)于客戶管理的理論體系在不斷改變,有關(guān)客戶需求的挖掘工具也在推陳出新,客戶的需求也趨于多樣化,因此必須要為大客戶服務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行相關(guān)理論知識的或案例的培訓(xùn)。

2.4.4 構(gòu)建資源的整合和規(guī)劃

對于大客戶的關(guān)系維護(hù)是一項長期復(fù)雜的,既需要創(chuàng)新又需要穩(wěn)定的工作,這需要企業(yè)在思想上、在財力物力上必須給予極大的關(guān)注與與支持。

為避免孤軍作戰(zhàn),勢單力薄,在實際的客戶關(guān)系維護(hù)的過程中,通信公司V IP俱樂部應(yīng)當(dāng)對企業(yè)內(nèi)外部的資源進(jìn)行整合和規(guī)劃,并通過對優(yōu)勢資源的合理規(guī)劃和配置,進(jìn)而促進(jìn)整個服務(wù)能力的提升。通信公司V IP俱樂部可根據(jù)大客戶的需求要點,結(jié)合自身資源特點,整合外部資源對V IP客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),與客戶建立良好的合作關(guān)系,從而贏得客戶市場的競爭。

首先,要對內(nèi)部資源進(jìn)行整合,從宣傳的渠道、服務(wù)的窗口、客戶經(jīng)理等資源著手,全力打造服務(wù)至上的新局面。建立以通信公司V IP俱樂部為中心的大客戶服務(wù)體系,聯(lián)合宣傳部門如市場部、數(shù)據(jù)部,其他服務(wù)部門參與此體系。進(jìn)一步對外部資源進(jìn)行整合,對外尋找與通信公司V IP俱樂部有著同樣需求的企業(yè)群體包括價值鏈上的所有商家組成服務(wù)聯(lián)盟,輔以制定的規(guī)章制度進(jìn)行約束。

[1]王艷.電信企業(yè)重組中人力資源整合的經(jīng)驗探討[J].商業(yè)文化，2011,(07).

[2]朱達(dá).基于事件的服務(wù)協(xié)同及通信服務(wù)提供技術(shù)研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2011.

責(zé)任編輯：張隆輝

F626.5

A

1672-2094（2017）03-0047-04

2017-04-06

肖藝（1984-），男，四川安岳人，綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士。研究方向：移動互聯(lián)電子商務(wù)，軟件技術(shù)及職業(yè)教育。