[摘 要]隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、老年人口的增加，老年旅游市場呈現(xiàn)出夕陽人群、朝陽市場的景象。然而揚州各旅行社似乎并未采取相關(guān)經(jīng)營策略，分享這塊蛋糕。通過對揚州相關(guān)旅行社的調(diào)查及相關(guān)人員的訪談，根據(jù)老年人的出游行為特征對揚州旅行社“銀發(fā)”旅游市場的經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析，并提出一些針對性建議。

[關(guān)鍵詞]老年 旅行社 旅游市場 營銷

作者簡介：沈偉麗(1983-)，女，江蘇鹽城人，碩士研究生，主要從事旅游管理研究。

老年市場的迅猛崛起，引發(fā)了新一輪的投資高潮。但目前商家只注重老年保健品的市場開發(fā)，忽略了已成為我國經(jīng)濟增長點的旅游業(yè)中老年旅游市場的開發(fā) 。據(jù)全國老齡委一項調(diào)查顯示，目前我國每年老年人旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國旅游總?cè)藬?shù)20％以上。獨自或結(jié)伴出游的老年人越來越多，很大程度上填充了旅游淡季市場的空當(dāng)。在這種情況下，開發(fā)老年旅游市場已經(jīng)成為大勢所趨。老年旅游因其規(guī)模大、穩(wěn)定而成為旅游企業(yè)競相看好的亮點。然而揚州百余家旅行社中，真正為老年人開發(fā)專線的卻寥寥無幾。

一、揚州老年旅游市場概況

老年旅游市場作為旅游市場中一個特殊的細(xì)分市場，有著區(qū)別與其他旅游細(xì)分市場的一些明顯的特征，而且各個地區(qū)、各個城市由于發(fā)展?fàn)顩r，歷史背景和消費習(xí)慣的不同，同樣的老年旅游市場還可能呈現(xiàn)一些新的特征。采用市場調(diào)查及相關(guān)人員訪談等方法，對揚州市老年旅游市場作了較為詳細(xì)的了解，揚州老年旅游市場可以概括為兩句話：市場潛力巨大，尚未完全啟動。

（一）不容忽視的潛在消費市場

一般人外出旅游有兩個客觀的關(guān)鍵因素：閑暇時間和自由可支配收入。老年人大都退休或賦閑在家，閑暇時間這個關(guān)鍵因素大多數(shù)老年人都具備。其次，根據(jù)初步了解：在揚州市有半數(shù)以上的老人有退休金。另外，隨著社會尊老風(fēng)尚的興起和子女經(jīng)濟支付能力的增強，送老人們出去旅游也成為子女盡孝心的一種方式。顯然，很多老年人也具備可自由支配收入這個關(guān)鍵因素。再來看看主觀因素：老年人的旅游動機。從現(xiàn)階段來看老年人的出游動機還是比較強烈的，原因主要有以下幾點：⑴ 緩解孤寂。老年人為國家、為社會貢獻了大半生，退休后由于社會角色的轉(zhuǎn)換，生活圈子的縮小，家中較為冷清，就很容易產(chǎn)生孤寂感和失落感，而出門和年紀(jì)相仿的老人一起旅游，可以大大緩解這種感覺。⑵旅游作為一種新興的休閑方式。特別是隨著社會發(fā)展，人們的健身和保健意識越來越強，于是對于有錢又有閑的老年人來說，外出旅游就成為一種時尚的休閑方式。⑶老年人的懷舊情節(jié)。比如年輕時離家打拼，年老后思鄉(xiāng)心切；比如年輕時忙于家庭和事業(yè)，年老后圓年少時云游四方的夢想等等。由此可見，揚州市老年人的旅游市場潛力巨大。

（二）經(jīng)營老年旅游的旅行社概況

現(xiàn)在揚州只有揚州夕陽紅旅行社以經(jīng)營老年旅游為主。該社自2002年2月1日成立以來，開展多種老年人活動，并建立了“常青藤”老年俱樂部，吸引了大批老年朋友的加盟，并通過這些活動博得了老年朋友們的信任。開設(shè)了幾個相當(dāng)成功的老年旅游專線：2004年4月18日揚州火車開通之際，推出以“愛我揚州 相聚北京”為主題的北京六日游；2005年5月9日在潤揚大橋開通之際，又推出以“跨潤揚大橋 游鎮(zhèn)江美景”為主題的老年人一日游專線；平時還組織長壽專線“尋長壽之秘，訪長壽之鄉(xiāng)”如皋一日游、“看太湖勝景，游江南名泉”無錫錫惠一日游等老年人旅游線路。揚州其他旅行社中的絕大多數(shù)都還在觀望，他們僅僅把銀發(fā)旅游團當(dāng)作填補旅游淡季市場的工具。

二、揚州老年旅游市場現(xiàn)狀原因分析

方興未艾的老年旅游市場已經(jīng)成為旅游市場最具潛力的增長點之一，可是揚州大多數(shù)旅行社對開發(fā)老年旅游產(chǎn)品都心存顧慮而持觀望態(tài)度。目前老年旅游還處于自發(fā)階段，老年人對旅游的需求雖然大，但實際出行的卻不多。究其原因有如下幾點：

（一）老年人對旅游產(chǎn)品的要求高

1．老年人對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求

老年人體力弱、免疫力弱，對旅途中可能出現(xiàn)的碰撞尤為敏感，并且容易受外界不良情況的影響。這些都對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量提出了很高的要求，具體表現(xiàn)在吃、住、行、游四個方面。吃：老年人胃腸功能減退，既要香、脆、軟和含糖少，又要營養(yǎng)高、易消化、易咀嚼的食物，這些都給旅行社的用餐安排增加了難度。?。豪夏耆说乃咂毡椴惶?，入睡難、睡不沉、醒得早。這樣旅行社就必須在住宿上特別留意：環(huán)境要求安靜、舒適而不是喧鬧、簡陋，并且需要陪同。行：老年人出行對交通工具的安全性和舒適性要求比較高，最好是專車、專列。游：老年人一般身體較弱，體力不足，在游覽過程中不能長時間地行走，對于需要登山的旅游線路就不太適合，并且在行程的安排上要步行和坐車結(jié)合，這些也加大了旅行社的難度。

2．老年人對旅游產(chǎn)品的價格要求

中國人傳統(tǒng)的消費觀念是先攢錢后消費，這種消費觀念阻礙了老年人的旅游消費。另一方面，中國老年人的家庭責(zé)任感特別強，一心想為后代多留家產(chǎn)，這同樣也制約了老年人的旅游消費。而且，老年人心理上趨于平和，消費行為更有成熟和自主的特點。他們中的大部分消費講求實惠，相對保守，對于旅游產(chǎn)品的價格比較敏感，甚至常常把價格當(dāng)作選擇旅游產(chǎn)品的首要因素。

（二）旅行社自身原因分析

1．旅行社綜合經(jīng)營能力比較弱。經(jīng)營者普遍缺乏總體戰(zhàn)略管理思想，面對我國旅游市場環(huán)境與制度環(huán)境不健全，國內(nèi)旅游者尚不成熟，對價格比較敏感的現(xiàn)狀，就一味地陷入價格戰(zhàn)的迷局，而忽視了諸如老年旅游產(chǎn)品等新產(chǎn)品的開發(fā)。他們認(rèn)為：旅行社作為企業(yè)，目的就是贏利。而開發(fā)專門的老年旅游線路成本過高，風(fēng)險較大。相對于其他旅游消費群體，老年人旅游的贏利模式粗糙，而且它的有效性有待進一步考驗。所以大部分旅行社對老年旅游產(chǎn)品的開發(fā)態(tài)度并不積極，未能高度重視老年旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

2．產(chǎn)品促銷與目標(biāo)市場不夠緊密。各旅行社沒有針對性地對老年旅游這方面進行系統(tǒng)有效地宣傳。就連揚州以經(jīng)營老年旅游為主的夕陽紅旅行社也只是利用自己的“常青藤”旅游俱樂部以及和揚州市長跑協(xié)會、部分單位的退休辦和老年晨練區(qū)的密切關(guān)系，來爭取老年朋友的信任。該社的旅游線路以短線為主，在組團形式上以團隊為主結(jié)合散客，雖然他們在大多數(shù)情況下能滿載而出，但是他們的活動區(qū)域卻主要局限于旅行社周邊的小區(qū)，客源數(shù)量有限。

三、營銷策略的建議

既然旅游市場上有老年旅游消費的需求，而且老年旅游正在以不小的規(guī)模壯大，那么根據(jù)揚州老年人的旅游消費的特點開發(fā)老年旅游市場就顯得尤為迫切。

（一）以老年朋友為中心進行營銷。隨著這幾年揚州城的發(fā)展和火車通車、潤揚大橋建成，揚州的旅游業(yè)得到進一步發(fā)展。各旅行社應(yīng)借勢而起，從老年朋友角度出發(fā)，于細(xì)微處見真情，設(shè)計出注重內(nèi)涵的適銷對路的老年旅游產(chǎn)品。

1．火車直達城市的旅游資源。首先，旅行社可以大力開發(fā)火車最初直達的五個城市的旅游資源，然后以這五個城市作為據(jù)點，開發(fā)其周邊的旅游資源。北京作為我們現(xiàn)在的首都，前去旅游幾乎是所有中國人的愿望、西安和揚州同是唐代的經(jīng)濟發(fā)達的大都市，不可避免地有很多關(guān)聯(lián)的文物古跡留存。組織老年人前去參觀比較也不失為一種好的旅游方式；上海、廣州則是現(xiàn)代化都市的代表，日新月異的變化使這些城市與人們當(dāng)年所熟悉的景象全然不同?？梢宰尷夏昱笥迅惺苄聲r代的氣息；素有“歷史文化名城”之美譽的武漢，位于江漢平原東部，長江中游與漢水交匯處，有著豐富的自然人文景觀，具有很強的觀賞性。

2．去揚州鹽商的故鄉(xiāng)看看古村落建筑。不管從氣候還是從地理位置上看，安徽與揚州的差距都不大，卻擁有著豐富的旅游資源。西遞、宏村等古村落的建筑可以讓老人們看到揚州園林建筑的風(fēng)格。不僅如此，安徽還是文房四寶著名的出產(chǎn)地，對于一些愛好書畫和收藏的老年朋友這未嘗不是一個旅游好去處。

3．目前國內(nèi)紅色旅游如火如荼，老年人大多比較了解革命歷史，喜歡緬懷革命地，旅行社可以利用全國紅色旅游精品線路，適當(dāng)?shù)剡M行加工改造使之適合老年人游玩。

4．開發(fā)特色鮮明符合老年朋友特色的主題旅游，如針對孤身又有尋找伴侶欲望的老年朋友開展老年尋婚游，提供人性化的服務(wù)，為老年朋友構(gòu)筑愛巢提供便利條件，讓他們在這種尋婚旅游中重新追求到愛情，煥發(fā)生命的青春。在此操作過程中，可以找廠商予以冠名贊助，旅行社可以從中獲得豐厚的贊助利潤。

總的來說：安排的景點應(yīng)是各地的山水風(fēng)光、文物古跡滿足老年人對旅游內(nèi)容的要求；主要交通方式是游船，住宿也可以在游船上，線路安排注意“少走多看”滿足了老年人對“住、行、游”的要求；用餐采用自理方式，老年人可以根據(jù)自己的口味和身體條件自由挑選用餐滿足了老年人對“吃”的要求。

（二）從老年朋友所愿意支付的成本進行營銷。由于老年朋友的心理特征，他們對價格較為敏感。各旅行社要針對老年朋友心理上求“實”的要求，了解老年朋友為滿足該旅游需求愿意付出多少錢（成本），然后采取滲透定價策略與心理定價策略相結(jié)合的方法，以及區(qū)別不同時間、不同空間實行浮動價格。一方面可以擴大市場占有率，另一方面可以培養(yǎng)其對該旅行社的忠誠度。

（三）與老年朋友常溝通。在現(xiàn)代社會，消費需求的差異化、個性化、多樣化，使現(xiàn)代社會進入了重視“心理價值”、“精神價值”高過“機能價值”的時代，即人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。以老年朋友為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將旅行社內(nèi)外營銷不斷進行整合，把老年旅游者和旅行社雙方的利益無形地整合在一起。旅行社可以派遣推銷員到老年大學(xué)、晨練中心等老年集中地進行面對面、一對一的溝通，創(chuàng)造顧客價值，說服潛在的旅游消費者，因為老年人很注重情感的服務(wù)。此外，可以利用各種節(jié)日的契機如重陽節(jié)采取各類公共關(guān)系活動：舉辦老年健康知識講座、提供咨詢服務(wù)，適時舉行老年專項競賽、利用中國傳統(tǒng)尊老的美德開展兒女“盡孝心”等活動來擴大影響力，激發(fā)兒女“敬”老人的孝心，推動老年群體的消費。與老年朋友保持密切的售后關(guān)系，立足CS（實施產(chǎn)品整體策略，妥善處理顧客的不滿，塑造旅行社的形象），形成他們出游選擇的偏好。

（四）老年朋友的便利性。各旅行社要首先考慮旅游過程如何給老年朋友以方便，構(gòu)建多元化、網(wǎng)絡(luò)化的老年旅游服務(wù)體系，為拓展老年旅游市場，提高旅游服務(wù)水平，應(yīng)積極展開合作，構(gòu)建一個相對健全的老年旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?？梢耘c當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)機構(gòu)如企事業(yè)單位的工會組織、老年服務(wù)中心等保持緊密聯(lián)系，通過他們的中間作用以及較強的口碑效應(yīng)，取得良好的營銷效果。

綜上所述，揚州老年旅游市場是具有較大開發(fā)潛力的市場，開發(fā)老年旅游市場是旅行社謀求發(fā)展增加社會效益和經(jīng)濟效益的重要途徑?？梢钥闯鰮P州老年旅游市場的開發(fā)才剛剛起步，存在較大的發(fā)展空間，這對于旅行社來說，不僅是一個機遇更是一種挑戰(zhàn)，各旅行社應(yīng)充分認(rèn)識本地老年旅游市場的現(xiàn)狀，加大開發(fā)力度，爭取政府和社會各界的支持，針對老年旅游市場的特殊性和老年人的消費特征制定合理有效的營銷策略。

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