樊世東

摘要:影視廣告以視聽語言作為傳播媒介,它包括了聲音與畫面兩大元素。本文從聲音的感知、聲音的傳播以及影視廣告中聲音訴求的途徑和作用等方面,論述了在影視廣告中聲音傳播先于畫面引導(dǎo)受眾視線的特點(diǎn)和重要作用。

關(guān)鍵詞:聲音感知;影視廣告;傳播

兒子從出生的第一天就對(duì)聲音特別敏感,哭鬧時(shí)一聽到音樂就緩和許多,如果聽到胎教時(shí)我們對(duì)她說的話唱的歌,他就立即停止哭鬧,凝神細(xì)聽。隨著他慢慢長大,我發(fā)現(xiàn)他對(duì)電視很感興趣,尤其是電視上播放節(jié)奏明快的廣告時(shí),無論他在做什么,他都會(huì)抬頭去看電視,直到廣告播放完畢。這個(gè)曾經(jīng)引起我的思考,孩子什么都不知道,怎么會(huì)對(duì)廣告感興趣?而且只要廣告一開播,他必然停下正在做的事情去關(guān)注廣告內(nèi)容,廣告結(jié)束后他又恢復(fù)對(duì)電視的近乎無意識(shí)狀態(tài)?

考察聲音傳播的特性和人們對(duì)聲音的感知以及影視廣告中聲音的訴求,我們可以看出:

1、人們對(duì)聲音的感知特性

人們是通過聲音感覺器官——耳朵來感知聲音的。心理學(xué)的測(cè)試表明,聽覺器官正常的人們已經(jīng)習(xí)慣生活在有聲的世界中;如果把人放到接近無聲的環(huán)境中,時(shí)間一長人就會(huì)不安,情緒煩躁,甚至精神失常。聲音感覺器官是24小時(shí)全天候值班的,它與視覺感知不同,視覺器官睡覺時(shí)處于關(guān)閉狀態(tài)--即使睡覺時(shí)聽覺器官也處于開放狀態(tài),甚至有時(shí)會(huì)更加警醒。

人們對(duì)聲音的感知反應(yīng)方式是——聽到聲音找聲源。在正常的聲音背景下突然出現(xiàn)明顯異于背景的聲音,人們則會(huì)對(duì)此聲音加以注意并主動(dòng)尋找聲源。這個(gè)特性是影視廣告最關(guān)鍵的一環(huán),原因很簡單,人們尋找聲源不是用耳朵,而是用眼睛。人們用耳朵聽到聲音,會(huì)用眼睛去尋找聲源,這個(gè)簡單的事實(shí)卻是影視廣告發(fā)生作用的基本步驟,由聽覺的感知引起興趣進(jìn)而到視覺的應(yīng)激尋找聲源,看到聲畫共同組織的廣告本體,為廣告作用的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。影視廣告要的不就是視聽元素吸引人們眼球的關(guān)注么?退一步講,即使廣告受眾沒有認(rèn)真去看廣告文本,僅通過聽覺也可以獲知相當(dāng)?shù)膹V告訴求。

2、聲音的傳播特性

聲音傳播與畫面?zhèn)鞑ビ邢嗨浦?都需要媒體源和傳播途徑(媒介),但相對(duì)畫面?zhèn)鞑碚f,聲音傳播的條件要求更加簡單,限制更小。以電視廣告來說,畫面的傳播需要熒屏,其傳播效果受熒屏本身的限制很多,熒屏的尺寸、擺放的朝向、所處空間的連續(xù)或隔斷、現(xiàn)場(chǎng)光線的強(qiáng)弱都對(duì)傳播的效果有影響——因?yàn)槭鼙姳仨氃谒胺较鄬?duì)固定的可視區(qū)域才能獲知畫面形象。聲音則不同,只要在這個(gè)聲場(chǎng),不管你在什么位置,朝向什么方位,空間是否連續(xù),光線是強(qiáng)是弱都沒有關(guān)系,除接受者本身的因素外,唯一影響傳播效果的是環(huán)境的背景聲音的分貝。也就是說聲音的以聲波的方式傳播是全方位、穿透性的,它的傳播效應(yīng)范圍比視覺以光波的方式局限要小,范圍要廣。從某種意義上說,聲音的傳播是不可抗拒的,甚至是強(qiáng)制的,暴力的。

3、影視廣告的訴求途徑

固然,視覺上的體驗(yàn)對(duì)于大多數(shù)受眾形成廣告訴求的印象是極其重要的,廣告的基本信息和訴求在畫面上得到了近乎完整的展現(xiàn)。但是,試想,聲音缺位或錯(cuò)位的影視廣告將是什么一種狀態(tài)呀?就電視廣告而言,我認(rèn)為在那有限的訴求時(shí)間內(nèi),聲音的作用絕不比畫面低多少。影視廣告正是通過聲畫共同的作用達(dá)廣告訴求的意愿的。如果不是專門坐在電視機(jī)前等著看廣告,那么是誰把受眾的目光、注意力拉到熒屏上的呢?

如前所述,影視廣告發(fā)生作用的秘密在于人們聽聲音找聲源。影視廣告是一個(gè)視聽元素結(jié)合體,它在受眾的耳畔訴說著,不就是那個(gè)受眾循聲要找的聲源么?不就是影視播出終端正在播放的流媒體么?這個(gè)媒體不僅有聲音,當(dāng)然還有引起視覺記憶的畫面元素:圖像、文字及其時(shí)空組合。具體講,廣告的第一步要你記住它訴求的對(duì)象,這個(gè)對(duì)象不是虛幻的,要是具體可感的。對(duì)于廣告本體來說,就是廣告里面的主體的名稱、標(biāo)志、形象,進(jìn)而是它具體的特點(diǎn)、功能、效益等。這些廣告訴求的元素通過聲畫關(guān)系,運(yùn)用視聽語言和傳播策略在很短的時(shí)間里有組織的有秩序的有目的的呈現(xiàn)在受眾眼前耳畔,廣告發(fā)生作用的第一步——到達(dá)——就算是完成了。在這個(gè)過程當(dāng)中,聲音、畫面已經(jīng)有機(jī)結(jié)合成一個(gè)整體,相互作用,相得益彰。

為什么說影視廣告最大的秘密在于人們聽聲音找聲源,還有一個(gè)原因,人們主動(dòng)看電視廣告的幾率很小,換句話說,絕大多數(shù)情況下,人們看電視廣告都是被迫的,被強(qiáng)制的。很少會(huì)有人端坐在那里等著看廣告。影視廣告要發(fā)生作用,就要把人們從廣告媒體作用的媒體場(chǎng)的各個(gè)角落里拉到熒屏前,接受廣告的強(qiáng)暴,至少要把你的目光吸引過來;恰巧的是,人們與生俱來的一個(gè)特性,迎合了這種企圖的實(shí)現(xiàn):就是耳朵聽到聲音眼睛就要找聲源,尤其是對(duì)那些不熟悉的聲音、異于環(huán)境聲場(chǎng)的聲音;當(dāng)然,熟悉的聲音也會(huì)引起一定程度上的關(guān)注。

總之,影視廣告通過聲畫兩種的途徑共同傳達(dá)廣告文本的訴求,二者傳播途徑存在很大的差異。由于影視廣告流媒體的時(shí)間特性,在看一遍和聽一遍或者看幾遍聽?zhēng)妆榈膫鞑v程中,具體形象的記憶與抽象訴求的獲知使畫面和聲音在一定的環(huán)境中產(chǎn)生不同的傳播效應(yīng),相輔相成,相得益彰。甚至相當(dāng)程度上,聲音傳播比畫面?zhèn)鞑ジ佑行?。?dāng)然,不針對(duì)具體的文本,很難分出二者作用的輕重。

4、影視廣告的聲音類型

有過課堂上課經(jīng)驗(yàn)的老師都知道,在課堂上要引起同學(xué)的注意,常用的不外乎兩種方法:一種是提高嗓門,一種是突然靜默。這兩種都是利用聲音來做出的。知覺心理學(xué)告訴我們,突然的高聲或突然的靜默,都是打破聲場(chǎng)恒常性的做法。這種做法能夠極大的引起人們的興趣,捕獲注意力。影視廣告中捕獲注意力的當(dāng)然也離不開聲音這個(gè)武器。

廣告片用聲音成功吸引人們的注意,與通常的影視劇一樣,廣告中的聲音類型無非也是三種:樂音、人聲和音響。

樂音,即有節(jié)奏有旋律有調(diào)式的音樂,最能愉悅?cè)硕?在廣告中起到烘托氣氛渲染情緒的作用。能引起音場(chǎng)中受眾好感的樂音所具有的則共同特點(diǎn)是:節(jié)奏感強(qiáng)、旋律輕快,調(diào)式優(yōu)美。很多廣告的旋律已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化為其標(biāo)志性的語言了。從受眾群體分析來看,大多數(shù)人,尤其是少年兒童對(duì)這種聲音幾乎不可抗拒。

語聲,在廣告中起解說訴求的作用。針對(duì)不同目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)相應(yīng)的音色、音調(diào)和語言,其中最重要的語言被稱為廣告語,它是廣告聲音中核心的部分,廣告的訴求往往包含其中。根據(jù)記憶規(guī)律,最重要的廣告語或訴求點(diǎn)往往被放在廣告的最后,利于人們的記憶。

音響,這里指的是除樂音、人聲以外的所有聲音。特定的音響能夠極大的烘托氣氛,渲染情緒,廣告中恰當(dāng)運(yùn)用,可以起到標(biāo)志性的作用,聽到這個(gè)聲音,就想起某個(gè)形象。

還有一種就是聲音的特殊表現(xiàn)形式——靜默,此時(shí)無聲勝有聲,正常聲場(chǎng)中的聲音的休止會(huì)引起受眾強(qiáng)烈的關(guān)注興趣。

以上種種聲音的表現(xiàn)形態(tài),在廣告中往往不是孤立運(yùn)用的,而是組合交叉共同作用,因?yàn)樯盥晥?chǎng)本身多種聲音混響在一起的。

5、影視廣告的聲音設(shè)計(jì)的重視及其作用

影視廣告以視聽語言作為傳播媒介,包含了聲音與畫面兩類元素,聲音在廣告的先導(dǎo)吸引方面功不可沒,與畫面一樣是廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)手段。

聲音和畫面分工協(xié)作,同時(shí)滿足人們聲畫兩個(gè)感知器官同步獲取認(rèn)知的需求,最大程度的實(shí)現(xiàn)影視廣告的媒體優(yōu)勢(shì)。不同的影視廣告聲音設(shè)計(jì)的原則是根據(jù)不同的廣告主體、不同的廣告?zhèn)鬟_(dá)對(duì)象、不同的媒介環(huán)境等因素的改變而有不同的應(yīng)對(duì)策略,以產(chǎn)生最大的媒體效應(yīng)。

一般來講,聲音相對(duì)于畫面,聲音先入,能給隨后出現(xiàn)的畫面渲染預(yù)定的氣氛和制造預(yù)定的情緒,語言的敘述能夠明確廣告的訴求。因?yàn)槁曇舻奶攸c(diǎn)在于,音樂強(qiáng)于渲染情緒調(diào)節(jié)氣氛,語言強(qiáng)于直白敘述訴求,這二者都能夠在廣告的極短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)畫面解讀的不足。在某種程度上,畫面的功效在于顯現(xiàn)那些有明確形象卻有語言難以盡述的元素;聲音可以幫助畫面表達(dá)一些情緒和心理,這時(shí)聲畫面共同作用在時(shí)間流上完成廣告的創(chuàng)意想法。這二者在此合二為一,密不可分。

而且,作為畫外音的聲音還可以擴(kuò)大畫面的信息量,拓展畫外空間,賦予畫面深層次的詮釋,為廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)開拓?zé)o限的意境空間。聲音與畫面這種互補(bǔ)式的感官功能相作用,使影視廣告形成“1+1>2”的聲畫合一的媒體的功效。

結(jié)語:從聲音本體來說,它構(gòu)筑了人類一個(gè)重要感覺器官體驗(yàn),是人們掌握世界的一個(gè)重要途徑,同時(shí)也是人類相互交流的最重要的渠道。影視廣告基于聲音和畫面創(chuàng)造的視聽形象,無論想要傳達(dá)出什么樣的的認(rèn)知體系,其文本必然離不開對(duì)人類認(rèn)知世界這一感官的充分認(rèn)識(shí)和開發(fā)。越來越成熟的受眾造就了越來越成熟的影視廣告媒體,從兒童喜愛看廣告已經(jīng)顯露出人類與生俱來的聽聲音找聲源的聽覺感官經(jīng)驗(yàn)的奧秘,隨著人們對(duì)聽知覺心理、經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)廣告本體的深入研究,影視廣告在這聲音一環(huán)節(jié)中必將有更多領(lǐng)域有待開拓。

參考文獻(xiàn):

[1] 張春興.現(xiàn)代心理學(xué).上海人民出版社.

[2] 許行明.現(xiàn)代傳播與影視文藝.中國廣播電視出版社.

[3] 邵仁培.藝術(shù)傳播學(xué).南京大學(xué)出版社.