劉青芬

摘 要：企業(yè)的生存和發(fā)展依賴于正確的市場營銷戰(zhàn)略，而正確的戰(zhàn)略總是和發(fā)現(xiàn)與捕捉市場聯(lián)系在一起的，并以良好的機會為基礎。戰(zhàn)略是否正確，關鍵是看這個戰(zhàn)略能否適應環(huán)境和市場需求的變化。如果營銷主管和營銷人員能把握市場環(huán)境的變化，并在變化中不斷發(fā)現(xiàn)、尋找和預見市場的需求，那么企業(yè)就具有較強的競爭能力。

關鍵詞：市場營銷環(huán)境 捕捉 營銷策略 競爭 需求

市場營銷環(huán)境主要由企業(yè)據(jù)之制定相應營銷策略的不可控行動者和力量組成，它們處在企業(yè)營銷管理機制的外部，并且影響企業(yè)管理當局同目標顧客之間發(fā)展或維系成功交易的能力。企業(yè)的營銷人員需要經(jīng)常地調節(jié)策略以適應正在變化的環(huán)境，并要親自觀察正在改變的環(huán)境，要依賴市場情報系統(tǒng)和市場調研系統(tǒng)，以便更確切地把握好環(huán)境變化的方向。通過建立一個早期營銷警示系統(tǒng)，企業(yè)就可以為了迎接市場營銷環(huán)境中的新挑戰(zhàn)和新機遇而相應地改變營銷策略。尤其今年我企在進入第四季度“惡劣”的鋼鐵市場環(huán)境中，勇敢地面對這場殘酷的現(xiàn)實進行極限挑戰(zhàn)，通過洞悉市場營銷環(huán)境，改變營銷策略，捕捉市場機遇，不僅降低了生產(chǎn)成本，贏得了一定經(jīng)濟效益，還擴大了本企業(yè)在鋼鐵市場的占有率。

一、認真分析市場環(huán)境，準確把握市場運行動態(tài)

1.企業(yè)的宏觀環(huán)境分析

1)鐵礦石：隨著國內鋼鐵行業(yè)的迅猛發(fā)展，對鐵礦石資源的需求也在不斷提高，然而，我國鐵礦資源缺乏，品位低，所以國內的鋼鐵企業(yè)有50%以上鐵礦石來源于進口，顯而易見，這給中國鋼鐵企業(yè)長期自下而上產(chǎn)生了很大的壓力。年初，承襲2007年的強勢，進口礦市場高開高走，并在四月份這一傳統(tǒng)旺季需求達到了頂峰。下半年因鋼材市場走勢趨弱、港口庫存積壓嚴重，以及市場對奧運期間河北、山東等區(qū)域鋼廠減產(chǎn)的預期愈演愈烈，最終導致進口礦市場嚴重供過于求。隨著奧運會的召開，市場并沒有向往年一樣迎來照例的“金九銀十”； 隨之而來的卻是歷時兩個多月的連續(xù)暴跌，截止到10月15日，63.5/63%印度礦石期貨的價格由年初的CIF195美元/噸下跌至CIF65美元/噸，跌幅高達60%以上，歷史罕見。據(jù)統(tǒng)計我國主要港口的鐵礦石庫存量也達到創(chuàng)紀錄的8900萬噸，這一數(shù)量完全可供我國鋼廠3-4個月的生產(chǎn)需求了，量大價高的鐵礦石為后市價格的突變埋下了一顆定時炸彈。

2)焦炭：上半年受國家政策和煤礦安全事故因素影響，煤源緊張價格猛漲，加上征收煤炭可持續(xù)發(fā)展基金、加大排污費征收力度和公路治超等政策性因素，焦化企業(yè)成本大幅上升，焦炭市場在需求及煤價的帶動下，從年初的1700-1800元/噸的水平，經(jīng)過幾次漲價后，在6、7月份大漲到3200-3300元/噸的水平，漲幅達到80%；8月份市場開始下跌，由于鋼材市場逐漸走入低迷，對焦炭市場的需求不旺，企業(yè)庫存大增；出口市場則是隨著關稅上調，成交清淡，港存增加。一些焦化企業(yè)為了回籠資金，相繼降價“跳水”促銷。進入9月份后直到10月，隨著市場需求的急劇下降，價格也呈現(xiàn)加速下滑的趨勢。這對鋼鐵企業(yè)來說無疑是降低產(chǎn)品成本的好消息。

3)生鐵：我們銷售的主要產(chǎn)品就是生鐵。2008年，在出口方面，我國進一步調整鋼材出口關稅，在今年1月1日，國家對已經(jīng)征收出口關稅的生鐵等鋼鐵初級產(chǎn)品的稅率由20%提高至25%，出口生鐵明顯下降。在國內銷售方面，上半年因鐵礦石和焦炭等原料價格的上漲，下游鋼材產(chǎn)品旺盛的需求，又加上因舉辦奧運會，進行節(jié)能減排、淘汰落后產(chǎn)能等因素限制生鐵供應，使得供需矛盾擴大，在成本推動和需求拉動的雙重作用之下，國內生鐵價格一路上行，不斷突破歷史新高；下半年從6月下旬開始，受國際金融市場動蕩向實體經(jīng)濟擴散影響，我國鋼材出口大幅減少，國內宏觀經(jīng)濟進入周期性調整，國民經(jīng)濟增速減緩，影響了對鋼材的需求，導致鋼鐵行業(yè)進入下行通道，國內大部分鋼鐵企業(yè)紛紛限產(chǎn)檢修及停產(chǎn)，大幅打壓采購價格并停止采購，直接導致生鐵需求銳減。生鐵由6月份最高時的4980元/噸降至10月2350元/噸，跌幅達到53%。在這種高成本低產(chǎn)品的過渡期，鋼鐵企業(yè)的日子顯然是最難熬的，如何降低生產(chǎn)成本是企業(yè)首要解決的問題。

2.企業(yè)微觀環(huán)境分析

1)生鐵的銷售客戶：幾年來，我企產(chǎn)品銷售計劃分兩部分：80%以生鐵銷售；20%以鐵水銷售。其中生鐵銷售主要是以大型鋼廠為主，如山東的濟鋼、萊鋼，河北的韓鋼，廣東的廣鋼等，80%以上生鐵是滿足他們的需求，并與他們建立了長期友好的合作伙伴關系；剩余小部分生鐵賣給信譽好的散戶。鐵水主要滿足周邊地區(qū)近距離的小型鋼鐵廠，由于鐵水的生產(chǎn)程序比生鐵少了一道工序，所以生產(chǎn)成本低，經(jīng)計算每噸鐵水可節(jié)約成本50元。同樣對客戶來說使用鐵水也能節(jié)約一定的生產(chǎn)能源，降低生產(chǎn)成本，總之從成本角度上考慮對雙方都是利的。但是，由于鐵水是液體的，所以運輸存在困難，其中受凝固時間的影響不能遠距離運輸，另外運輸數(shù)量受容器的限制不能大量運輸，因此我企的銷售策略是以生鐵銷售為主，鐵水為輔。但下半年以來，隨著國際金融危機的蔓延，大型鋼鐵企業(yè)紛紛減產(chǎn)、停產(chǎn)，而且我們的主要客戶濟鋼、萊鋼、韓鋼也宣布停止對外收購生鐵，這一下就打亂了我們幾年來的銷售計劃模式。

2)礦粉的運輸：我們現(xiàn)貨采購的礦粉大都是在日照、嵐山、黃島等較大港口，礦粉運輸采用招標的方式，中標單位組織運輸。由于本企業(yè)具有資金充足和信譽好的優(yōu)勢，前來招標的單位較多，競爭也很激烈。他們?yōu)榱酥袠?，盡力降低標價，大多比市場價低，這的確給我們企業(yè)節(jié)約了一定的成本。下半年來，鋼鐵市場的不景氣，礦粉的需求也降到了最低水平，運輸車隊受此影響較大，進入第四季度時，許多運輸車隊為了降低費用，紛紛申請報停。另外，一旦其它鋼廠需求量增加，提高運價，這給運輸單位組織車輛運輸造成了一定困難。

二、針對市場環(huán)境分析的情況，及時調整營銷策略

1.調整采購策略，降低生產(chǎn)成本

在產(chǎn)品價格低，銷售困難階段，我們采取了“低成本運作”的指導思想：即采用粗料，適當降低礦石采購品位；焦炭和高爐煤在保證正常供應的前提下，遵循“少采購、勤采購”的策略；全面壓縮原料庫存，開辟采購渠道，盡量選擇信譽、質量較好的大中型生產(chǎn)供應商，通過比較壓低價格，對部分輔料及運輸采用招標，嚴格貨場管理，最大限度減少原料在儲存、運輸過程中的損耗，采取更加靈活的支付方式，適當增加應付款，保障我企的現(xiàn)金流安全，利用買方市場的有利條件，全力爭取合同條款的主動權，使之有利于我方。在鐵礦石采購方面，通過跟蹤市場，準確判斷了市場的階段性底部，抓住市場低迷下的機會，在分析后市印粉漲價的基礎上，及時決策定購三批印粉和兩船期貨共計15萬噸，為礦節(jié)省采購成本1000萬元以上；在焦炭采購方面，按照性價比最優(yōu)原則，加大周邊及省內焦炭采購，在各大焦炭廠商加大車皮重量的情況下，通過及時溝通，將超出來采購計劃焦炭按后市低價格進行結算，我們采取各種措施，在保證供應的同時，大大降低了原料成本。

2.多種措施并舉，解決運輸困難

一是適當增加期貨采購，選擇運輸能力較強、服務較好的港口作為目的港；二是選擇具有實力、信譽好的運輸單位招標，建立起運輸公司互相競爭機制，增加合同條款對運輸公司的限制性規(guī)定；三是充分發(fā)揮我企資金優(yōu)勢，及時分批與承運單位結算，增強其付款能力，即使價格不高，也有較強的競爭力；四是加強對運輸公司的監(jiān)管，駐港人員加強溝通協(xié)作，貨場加強服務。

3.調整銷售策略，拓寬銷售渠道

進入第四季度，我們生鐵銷售面臨前所未有的嚴峻形勢。雖然到十一月份，受國家經(jīng)濟刺激方案的陸續(xù)出臺使得信心提高，部分鋼廠生鐵庫存消耗殆盡，以及下游鋼材市場個別鋼種出現(xiàn)回溫等因素影響，中小鋼廠陸續(xù)恢復采購，價格出現(xiàn)小幅反彈，市場止跌企穩(wěn)，但生鐵處于買方市場的狀況沒有根本變化。我們通過深入市場調研，進行市場細分，及時調整了銷售策略：將產(chǎn)品主要定位于鐵水市場，將客戶定位于資金鏈較好的中小鋼廠；產(chǎn)品組合以鐵水為主，煉鋼鐵、鑄造鐵為輔；目標區(qū)域市場以周邊及省內鋼廠為主；合同簽訂爭取小批量，多訂單，一單一議，最大限度減少庫存；采用預付款形式銷售保證及時回款，確保了我企資金安全；樹立服務意識，加強與客戶間溝通，做好客戶接待、開票、生鐵發(fā)貨等售前、售后工作，及時了解并滿足客戶要求，穩(wěn)定客戶。

廣大營銷人員轉變觀念，樹立推銷的思想，變壓力為動力，不斷開發(fā)市場，經(jīng)過大家共同的努力，準確地把握了市場的行情變化，生鐵價格由最低時的2350元/噸提升到12月底2650元/噸，準確抓住了市場節(jié)奏，達到了產(chǎn)品銷售創(chuàng)效的目的。