郭之純
“中國出口8億件襯衫才能換回一架空中客車飛機(jī)”,幾年來這個算式不斷被引用,以引證中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中高科技產(chǎn)業(yè)不足、制造業(yè)處于低端等諸多問題。每當(dāng)看到這個算式,就不免有這么一種假想:如果8億件襯衫都有一個類似皮爾·卡丹的品牌,又將換來多少架飛機(jī)?中國所出口的許多日用產(chǎn)品令人痛惜的廉價,大多是因為中國太過缺乏皮爾·卡丹那樣的時尚人物,為產(chǎn)品注入當(dāng)下最為無本萬利的附加值———時尚。
時尚是一種風(fēng)格,一種潮流,但具體到產(chǎn)品本身,它往往是屬于某些特定大師、特定公司的符號和標(biāo)簽。在生活品位成為重要追求的年代,時尚元素已經(jīng)超越實用性或所謂的性價比概念,成為某些日用品最大的附加值和最有效的賣點。可以說,有了時尚的包裝,白菜賣到鮑魚價,一點也不稀奇。由此,善于打造時尚,并利用時尚營銷產(chǎn)品的大師,往往成為這個時代的真正明星。
那么,為什么中國出現(xiàn)不了像皮爾·卡丹那樣的時尚領(lǐng)軍人物,將中國的“白菜”到國際上去賣到鮑魚價呢?
首先必須說,即便在法國,皮爾·卡丹也算得上一個奇跡。有人說,在近代法蘭西文明中有四個名詞的知名度最高:埃菲爾鐵塔、戴高樂總統(tǒng)、卡丹服裝和馬克西姆餐廳。作為皮爾·卡丹公司的創(chuàng)始人和馬克西姆餐廳的老板,皮爾·卡丹一人便占了兩項:服裝和餐廳。這源于皮爾·卡丹的藝術(shù)天分和商業(yè)天才,也源于他對制造和傳播“美”的努力。他對時尚業(yè)最大的貢獻(xiàn),是“讓高雅大眾化”??梢哉f,這句口號已經(jīng)和正在改變越來越多人的審美觀念和生活態(tài)度。
但即便如此,法國出現(xiàn)皮爾·卡丹卻并非完全是運(yùn)氣使然;而中國難以出現(xiàn)類似人物,也確乎有著非??陀^的因素。其一是傳統(tǒng)和普遍生活觀念的影響。皮爾·卡丹能成為時尚大師,既因為二戰(zhàn)過后人們的特殊心理,比如對生活要進(jìn)行補(bǔ)償,對勝利要進(jìn)行慶賀,更因為巴黎的文化氛圍和浪漫傳統(tǒng)。彼時,雖然貴族已沒落,然而貴族文化在巴黎、法國乃至整個歐洲,都還具有相當(dāng)大的影響力,貴族們講究生活細(xì)節(jié)、追求儀表風(fēng)度的習(xí)慣,成為一種社會時尚。在這樣的時候,皮爾·卡丹應(yīng)運(yùn)而生,迅速走紅。反觀中國人的傳統(tǒng)消費觀念,很長時期內(nèi),儉約樸素和內(nèi)斂被視為最大的美德,“乘肥馬,衣輕裘”被視為浪蕩子的表現(xiàn),“奇裝異服”更是被許多人視若丑聞,換言之,即便中國曾經(jīng)有無數(shù)的流行,但那些流行并非時下意義的“時尚”。
其二是受限于消費能力。不難發(fā)現(xiàn),真正在世界范圍內(nèi)有影響的時尚大師及奢侈產(chǎn)品,基本上出自老牌的殖民國家。殖民掠奪和提前進(jìn)入工業(yè)時代的歷史,為老牌帝國聚斂了大量的財富,財富使其社會形成了一定的消費傳統(tǒng)和消費能力。于時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言,這是一種必不可少的現(xiàn)實條件,而對包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家而言,這樣的條件顯然還很欠缺。
從目前情況看,要想在中國出現(xiàn)皮爾·卡丹那樣的時尚領(lǐng)軍人物,也許比出現(xiàn)一個諾貝爾獎得主甚至還要難些———畢竟,后者有時只需要一個天才的人物或精英團(tuán)隊即可,然而前者卻需要天時、地利、人和、財豐,四事皆備之后再有創(chuàng)意不斷的天才,成就時尚大師方有可能。這就好比中國現(xiàn)在已經(jīng)可以造出“神七”,但要想出現(xiàn)一個像路易·威登那樣能將塑料包賣到天價的企業(yè),還有很長的一段路要走?!ū疚淖髡邽楹颖睂W(xué)者)