［摘 要］本文在論述高校教師聲譽管理理論及其現(xiàn)實意義的基礎上，分析了我國高校教師聲譽管理所面臨的障礙和問題產(chǎn)生的原因，提出了相應的對策和建議。

［關鍵詞］高校教師 職業(yè) 聲譽管理

［中圖分類號］ G451.6 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］1005—5843 (2009)01-0073-04

［作者簡介］趙振杰，常州工學院教育學院（江蘇常州 213022）

近幾年來，市場化觀念逐步深人到高等教育領域，高校教師的聲譽或多或少地出現(xiàn)了問題，造成了他們在社會交往中的信任危機，不僅直接影響了他們的職業(yè)形象和工作業(yè)績，還影響到這一職業(yè)的公信力和吸引力。一些機構進行的職業(yè)聲譽社會調查顯示，教師如今已不是當年的“臭老九”，社會地位和政治地位都有所提高。但不可否認的是，教師職業(yè)的另一面卻隱含著違反道德操守而學術腐敗、漠視責任和良知而搞權利尋租等惡劣現(xiàn)象，教師群體遭遇了聲譽“滑鐵盧”，甚至暗含著一定程度的職業(yè)倫理危機——社會對教師的聲譽產(chǎn)生了嚴重質疑和責問。《中國青年報》社會調查中心2005年的一項調查顯示，公眾對教師的尊敬程度隨教育級別的提高而遞減，最高為幼兒園教師，占30.0％，小學教師為25.2％，中學教師為23.7％，大學教師最低，為21.1％①?！禥 Q網(wǎng)絡雜志》2007年的職業(yè)聲譽調查顯示，教師職業(yè)聲譽下降最快，高校教師自然也不例外②。2007年3月發(fā)布的2006中國教育藍皮書指出，與成效顯著的基礎教育變革相比，高教領域的變革仍然進程緩慢，高校的社會聲譽、公信力和教師的職業(yè)聲譽仍在下降中③。

高校教師的職業(yè)特征和社會身份決定了其激勵機制和管理措施與其他行業(yè)有所不同。實證研究結果表明,物質報酬和高校教師的工作業(yè)績并不呈線性正相關，也就是說，和其他以人為勞動對象的職業(yè)相比，工資、福利等物質性報酬激勵對高校教師工作業(yè)績的敏感性不是第一位的。由此可以看出，隨著社會分工和人們對身份自我認識的不斷改變，人的需要在現(xiàn)代社會中逐漸演化，傳統(tǒng)的經(jīng)濟激勵機制的作用有所降低，精神性聲譽激勵的作用和價值越來越顯示出其獨特的效益。因此，正確地認識高校教師的聲譽在職業(yè)活動中的重要性，有效地引入聲譽管理的理念，將有利于發(fā)揮聲譽激勵的作用，從而使教師職業(yè)真正成為胡錦濤總書記2008年8月31日在全國優(yōu)秀教師代表座談會上所希望的“社會上最受尊敬的職業(yè)”，吸引全社會“最優(yōu)秀的人來當老師”。

一、教師聲譽管理的來源和理論基礎

聲譽是指聲望和名譽，是個人、組織或團體在公眾心目中留下的總體印象，是其獲得公眾信任和贊美的程度，通常由知名度、美譽度和信任度構成。聲譽的核心是相互信任，其作用在于提供一種隱性激勵。對于聲譽的認識和研究，最早發(fā)軔于人們對增強企業(yè)競爭力和改善公共關系管理的重新認識和理念提升。因此，不同視角的學者對此有著不同的看法和結論。美國著名管理學者戴維斯?揚（Davis Young)、豐布蘭（Charles Fombrun）和閏多瓦（Rindova）認為：企業(yè)聲譽是企業(yè)過去一切行為及結果的綜合體現(xiàn)，這些行為及結果反映了企業(yè)向各類利益相關者（stake holder）提供的有價值的產(chǎn)出能力。企業(yè)聲譽可用來衡量一個企業(yè)在與內部員工及外部利益相關者的關系中所處的地位以及企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境和制度環(huán)境。巴內特（Barnett）認為，公司聲譽是各種經(jīng)驗、印象、信仰、感情和知識相互作用的綜合結果，它是一個社會的、集合的、關系的概念?；谝陨蠈β曌u價值的認識，這些學者提出了“聲譽管理”(reputation management)的新理念：聲譽管理是指企業(yè)為了建立、維持與社會公眾的信任關系，創(chuàng)建和維護企業(yè)聲譽的一切活動的總和及整個過程。美國紐約福德姆大學商學院教授凱文?杰克遜（Kevin T．Jackson）以及管理學者Hutton和Goodman等人的研究均視“聲譽資本”為具有戰(zhàn)略意義的無形資產(chǎn)，在實際的商業(yè)關系中，有時會成為決定性因素，比有形資產(chǎn)更為重要④。

聲譽這一概念被引入我國高等教育管理領域是最近幾年的事情，思考的重點是如何借用企業(yè)公共關系管理中最近討論較多的“聲譽管理”。王連森等人（2006）指出，大學聲譽是大學精神、大學行為、辦學條件、社會貢獻等大學身份識別要素在社會人群中產(chǎn)生的認知結果和情感反應,它在大學的發(fā)展中發(fā)揮著市場信號、機會平臺和安全網(wǎng)的作用⑤。何亞明（2007）認為，高校的聲譽管理可以從對內和對外兩個方面進行，在觀念、制度、危機處理、聲譽投資等方面采取相關策略⑥。王國保（2005）則從明確學校定位、提高畢業(yè)生質量、重視校風建設、實施名師強校戰(zhàn)略和轉變管理觀念等方面闡述了培育高校聲譽的途徑,提出了高校聲譽維護的兩個原則,即快速反應和高效溝通⑦。

上述國內外學者的研究沒有觸及到組織中的主要群體，而任何組織聲譽的創(chuàng)建、維護、鞏固、擴張、修復等均需要該組織中的主要活動群體來承擔和體現(xiàn)。因此，對高校教師群體進行聲譽管理的研究，就具有很大的開拓意義和現(xiàn)實價值。

教師的聲譽管理既是指社會、學校通過多種手段和方法對教師聲譽的挽救、修復、維護、鞏固、擴張和提高，也是教師自身通過聲譽投資、聲譽交往等手段建立并維持與公眾、學生、家長之間信任關系的一種現(xiàn)代管理方法。維護良好的職業(yè)聲譽已經(jīng)成為當代高校教師從事職業(yè)活動不可忽視的一項重要內容。追求良好的聲譽是高校教師提高個人事業(yè)成就感的需要,是自我價值實現(xiàn)的需要,是人們追求“名”的需要。所以，對他們進行聲譽管理，就能使聲譽激勵成為和物質滿足激勵一樣既符合人性的需要,又具有激勵作用的手段。

同時,高校教師的聲譽是他們的無形人力資本,良好的聲譽有利于他們在未來的職業(yè)生涯中獲得較高報酬和更好的發(fā)展機遇,不良聲譽則可能損傷甚至斷送他們與社會公眾進一步交往的機會。因此，聲譽管理能夠滿足高校教師群體追求長期信譽和名聲的需要,尤其是那些對未來收益期望值較大的教師，對良好聲譽的需求更強烈。

二、我國高校教師聲譽管理的障礙及原因分析

一般來說，在市場經(jīng)濟條件下，任何市場參與主體為追求自身的長期利益，對群體和自身的職業(yè)聲譽都是不敢輕視的。然而，作為知識分子主要代表的高校教師目前卻時常會做出有失公眾期待、有損于職業(yè)聲譽的事情，其原因是多方面的。筆者認為，聲譽管理的不足是其中的一個重要因素。造成高校教師不注重聲譽價值的現(xiàn)狀的原因很多，除了目前一些過渡時期的制度因素使他們對聲譽修復和堅守的期望值下降之外，從管理學角度來看，主要是他們通過比較聲譽的收益預期與當前行為后果的現(xiàn)實利益之后，做出了重“利”而輕“名”的選擇。

1．利益追逐因素對教師的聲譽影響最大。我國目前的國民人均收入還不高，物質財富的分配機制還不是很合理，且短期內還不會有太明顯的改善，這就必然導致不少高校教師在和同等學歷、水平的高收入、高福利群體比較中產(chǎn)生心理落差，從而忽視和放棄對職業(yè)聲譽目標的追求。雖然有一些民意調查顯示，職業(yè)聲譽和收入不一定能等同起來，但長期以來的傳統(tǒng)觀念和客觀事實還是讓很多接受了多年教育的高校教師和“清貧”結下了不解之緣，尤其是和校外的暴利、熱門行業(yè)從業(yè)人員相比，他們更是深感選擇教師職業(yè)的失誤和無奈。于是，有些人在面對豐厚的物質利益誘惑時，很容易拋卻道德操守而選擇短期化的逐利行為，這樣就使他們失去了建立良好聲譽的基礎，尤其是那些專業(yè)吃香而在校內收入又不高的教師，更是容易放棄自己崇高的職業(yè)聲譽而追逐世俗化的名利，自己承擔的知識傳承和創(chuàng)新的中心職責反而被邊緣化了。盡管高校教師的課時費在不斷提高，但依舊比不上校外兼職或獲得科研經(jīng)費誘人。因此，一流教授無緣一線課堂，普通教師更是將賺錢較容易的校外兼職、業(yè)余授課擺在首位，而本應是份內主業(yè)的校內教學反而成了花費精力最少的副業(yè)了。此外，能夠潛心于經(jīng)費不多的基礎研發(fā)項目的學者日益減少，而能夠迅速獲利的項目卻大受追捧，這也無怪乎國家科技進步一等獎在連續(xù)空缺兩年之后才終于名花有主。

2．現(xiàn)行教師考評機制難以讓高校教師產(chǎn)生強烈的事業(yè)動力。很多高校評定教師優(yōu)劣完全是用量化的指標體系（如科研項目的級別、論文和著作的數(shù)量等）來考核教師能力的高低，把這些指標和他們的工資、職稱、晉升機會等聯(lián)系在一起。于是，不少資歷、職稱較低的教師就不得不冒著踐踏自己職業(yè)聲譽的危險大量發(fā)表粗制濫造、生拼硬湊的學術論文和專著，以置換現(xiàn)實利益，這一狀況目前還看不到徹底改觀的預兆。

3．不合理的高校管理體制難以激勵教師潛心于知識傳播和創(chuàng)造之中。我國高校的管理模式明顯呈現(xiàn)出行政化、官僚化趨勢，仍然是行政管理和意識形態(tài)控制主要陣地。黨政首腦由政府任命而不是由教授委員會選舉，校內干部由黨委或校長任命而不是所有教師自由參與競爭。對教師的管理和約束，不僅有組織上的，還有行政上和學術上的。在這樣的工作環(huán)境中，不少希望獲得精神解放的教師很難控制自己的主體地位：缺乏獨立思考的自由，缺乏嚴謹治學的氛圍，缺乏自由辯論的空間，導致他們逐漸放松了對崇高聲譽的不懈追求，顛覆教師的職業(yè)理想也就在所難免了。

4．市場觀念、交易意識在高等教育領域中的事實存在使教師的職業(yè)形象難以還原到傳統(tǒng)的理想狀態(tài)。高校教師，特別是教授們，在人們的心目中一直是身份優(yōu)越的“精神貴族”和“社會精英”，有“人類靈魂工程師”的美譽，“紅燭”、“園丁”之類的稱頌，傳統(tǒng)的“尊師重教”和“師道尊嚴”無時無刻不在強化著這種社會認同感。然而，在勢不可擋的高等教育產(chǎn)業(yè)化進程中，社會主流輿論已經(jīng)將高等教育視為一種市場契約關系，高校教師一方面被管理法則還原為“打工者”，另一方面被市場法則還原為知識交易的“賣方”，傳統(tǒng)“師道尊嚴”的根基正在被一點點淘空，不斷出現(xiàn)的“學術泡沫”和“學術腐敗”現(xiàn)象與以上兩種趨勢的徹底避免，目前似乎還缺乏足夠的力量。這一學術劫難如何渡過，的確成了難以預測的問題。

5．學生對教師聲譽的反饋目前在多數(shù)高校還存在認識上的不足和手段上的缺乏。從我國傳統(tǒng)的教育觀念上看，教師因履行“傳道”、“授業(yè)”、“解惑”的職責而享有受學生及其家長充分敬重的合理理由（就連封建專制時代的太子也要在形式上行拜師禮）。而作為知識接受方的學生也認同了“一日為師，終身為父”的師生關系邏輯，這也成為了傳統(tǒng)中國知識分子在專制等級社會中自覺維護職業(yè)聲譽的重要驅動力。但從20世紀90年代大學實行收費制之后，學生及其家長的心態(tài)隨之發(fā)生了變化?；ㄙM了“巨資”(對中國大部分家庭來說，大學學費和雜費是一項巨資)上大學的學生，自然覺得自己是教育資源和教學產(chǎn)品的購買者而要求教師提供優(yōu)質的教學質量和專業(yè)服務。但現(xiàn)實情況是，有些教師一門心思搞自己的研究項目而難能重視教學（有的教師上課竟然用的是十年或二十年前的教材），碩士、博士研究生無償為其導師打工，這些事實都逐漸模糊了學生們對教師傳統(tǒng)聲譽的認可。高校為了維護教師的名聲，在處理他們時，也大多采取了保守的就輕策略；學生即使有意見也缺乏順暢的投訴渠道，更難以奢求理想的投訴結果。

三、實施高校教師聲譽管理的對策和建議

聲譽能夠滿足作為社會精英的高校教師對自我價值實現(xiàn)、獲取社會尊重的心理需要，也能為他們的發(fā)展奠定良好的基礎。由于聲譽的形成是多種主客觀因素綜合作用的結果，既取決于一個人或一個群體自身行為的表現(xiàn)方式，又取決于交往對象對這種行為表現(xiàn)方式的主觀評價，還與社會的職業(yè)認知傳統(tǒng)有關。因此,為了發(fā)揮聲譽的激勵作用和無形資源的價值，結合前文我們對高校教師聲譽管理障礙的分析，筆者認為，修復、維護、鞏固和提高教師的職業(yè)聲譽可以采取以下幾個方面的管理措施:

1.利益推動與輿論引導。經(jīng)濟、政治利益是人們現(xiàn)實生存和意志表達的基本需要。當一個不乏智慧的職業(yè)群體在其可比性物質條件合理合法地得到滿足以后，對榮譽感和自豪感的需要就會逐步上升。同時，這一職業(yè)本身的吸引力也會不斷增加。為此，在國民財富不斷增長的前提下，政府要在收入分配上重新考慮高校教師的勞動性質和勞動成果的重要作用，真正滿足他們合理化的現(xiàn)實利益訴求。由此，就可能避免目前部分高校教師不愿安貧樂道而到校外兼職所造成的形象危機。另外，作為知識分子的高校教師雖不奢望擁有權力所產(chǎn)生的榮耀，但如果能夠讓他們參政議政（不一定是升官），也會使一些對國家和民族發(fā)展有濃厚感情和獨到見解的高校教師感受到自己的社會價值，感受到政府決策時有他們的聲音,這一愿望的滿足也將激起他們身份榮耀的情結和為社會多做貢獻的欲望。

公眾輿論具有較大的社會影響力。政府要在不對稱的信息流動中有意識地引導公眾輿論形成尊重教師的良好氛圍和對高校教師群體的客觀認識。要利用大眾傳播媒介廣泛宣傳高校教師中“愛崗敬業(yè)、關愛學生”，“刻苦鉆研、嚴謹篤學”，“勇于創(chuàng)新、奮發(fā)進取”，“淡薄名利、志存高遠”的先進事跡，引導公眾認識到教師是人而不是神，教育有用但不是萬能的，所有和教育有關的錯誤并不都是由教師引起的，從而真正使全社會形成了解、關心、尊重、愛護這一群體的良好氛圍。

2.體制優(yōu)化與職業(yè)規(guī)約。高校管理者要不斷提升對教師的管理理念，提高對聲譽管理重要性和作用的認識。首先，要在現(xiàn)有的行政管理體制和教研考評體制優(yōu)化中準確決策。因為聲譽管理的核心就是事前準確決策而不是問題出現(xiàn)后再進行補救。“管理者們總是企盼以事后良好的公關工作來修復受損的聲譽。可這種想法是完全錯誤的,它導致的是聲譽問題的產(chǎn)生，而不是聲譽問題的解決?！痹谝粋€學校里，當各種管理體制難以激勵教師對職業(yè)聲譽的投資和維護時，那么，做出毀損這種職業(yè)聲譽的言行就是可以預料的事情了。所以，管理者當前尤其要著力破解影響高校教師精神狀態(tài)的多重癥結，讓他們的“聲譽投資”能夠真正得到相應的回報。改變現(xiàn)行的高校教師勞動成果評價機制，促使他們努力經(jīng)營自身聲譽；建立科學的聲譽贏取體系，使教師明白通過公平競爭贏得的聲譽往往要比通過其他方式獲取的聲譽有更多的成就感。其次，要加強對教師的工作行為習慣規(guī)約和職業(yè)形象管理。管理者要對教師在校內教學活動和科研活動中的行為習慣進行培訓并有效監(jiān)管，達到維護良好職業(yè)聲譽、形象的效果。其中包括通過行為管理、檢查評估、輿論監(jiān)督及效果測評等方式來確保教師形象的內在價值不因某些因素的影響而降低；通過優(yōu)秀教師形象的價值開發(fā)，不斷追求名師在數(shù)量上的增長和水平上的升華；通過對教師形象的創(chuàng)新，使之合乎個體的特征和時代的趨勢。

3．履行職責與良心自律。和中小學教師相比，高校教師除了要履行“教書育人”的基本職責外，新時期的國際人才競爭態(tài)勢還要求他們既要了解現(xiàn)代科技、市場經(jīng)濟的基本發(fā)展現(xiàn)狀，又要掌握現(xiàn)代教育技術；既是具有創(chuàng)新能力的科研人才，又是具有良好職業(yè)道德的復合型高素質教師。因此，新時期的高校教師必須自覺履行其崇高的社會責任，加強對職業(yè)倫理的堅守，改變傳統(tǒng)的價值觀念，不斷提高教學質量，樹立在學生心目中的威信；自覺加強科研誠信，遠離學術腐敗和學術造假。通過自身的持續(xù)努力，使高校教師成為社會上最受人尊重和向往的職業(yè)。

教師是高校存在和發(fā)展的基石，他們依靠自己積累的專業(yè)知識而開展的教學和科研活動實現(xiàn)并支撐了高校傳承和創(chuàng)新文化的功能，因而成了體現(xiàn)高校文化功能的活的載體。當前，加強對高校教師的聲譽管理，不僅是提高高等教育質量的重要管理內容，也是增強這一職業(yè)社會公信力和吸引力的重要渠道。

注釋:

①徐百柯．幼兒教師比大學教師更受尊敬［N］.中國青年報，2005-09-12．

②［DB/OL］http://blog.sina.com.cn/s/blog_4841115a010007b1.html

③楊東平.2006年中國教育的轉型與發(fā)展/教育藍皮書［M］.北京:社會科學文獻出版社,2007:263.

④Gotsi M,Wilson A M. Corporate Reputation: Seeking a Definition Corporate Communications［J］.An International Journal,2001,(1):24-30.

⑤王連森,陳國軍.聲譽管理：大學發(fā)展的新課題［J］.山西財經(jīng)大學學報，2006，（3）:12-15.

⑥何亞明.高校聲譽管理：內涵、意義與策略［J］.黑龍江教育,2007,（7）:140-142.

⑦王國保.高校聲譽的培育與維護［J］.鄭州航空工業(yè)管理學院學報, 2005,（2）:108-110.

(責任編輯：劉新才)