元明順

中圖分類號：F722.2 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文從反事實思考和歸因的視角，研究了不同的品牌偏好對后悔的影響。研究發(fā)現(xiàn)，相對于最偏好品牌，次偏好品牌總體上處于劣勢，只有在最偏好品牌的結果為否定，次偏好品牌的結果為肯定時，選擇次偏好品牌的后悔程度低于選擇最偏好品牌。

關鍵詞：反事實思考 歸因 后悔 品牌偏好

后悔不僅影響到消費者將來的決策過程，也影響其品牌忠誠度。后悔源自對已選擇和已放棄方案的總效用的比較，對不同品牌偏好產(chǎn)品的選擇，其實就是增加或減少后悔程度的行為，而引起后悔的先驗變量有反事實思考和歸因。

反事實思考與歸因文獻綜述

（一）反事實思考（counterfactual）

顧客在購買后由于新的信息出現(xiàn)而引發(fā)其“反事實思考”，而反事實思考將會導致顧客評價出現(xiàn)變化，從而可能產(chǎn)生后悔。所謂反事實思考是指人們針對某一事實進行著與實際結果相反的假設性考慮，是將所選方案的結果與其他可能的結果進行比較的心理過程（Zeelenberg et al.1998），通常是以“如果… …那么就會/就不會… …”陳述方式表達。

Markman等根據(jù)發(fā)生的方向將反事實思考分為上行反事實思考和下行反事實思考。上行反事實思考是對于過去已經(jīng)發(fā)生了的事件，想象如果滿足某種條件，將可能出現(xiàn)一個較為理想的好結果，而不是現(xiàn)實的壞結果，因而容易產(chǎn)生一些消極情緒。下行反事實思考指假設一種比事實可能更糟的結果，從而誘發(fā)積極情緒。一般來說，遇到負面事件容易產(chǎn)生上行反事實思考，反之，則易產(chǎn)生下行反事實思考。

（二）歸因（attribution）

歸因是指人們對他人或自己的所作所為進行分析， 指出其性質(zhì)或推斷其原因的過程。Heider(1958 )認為個人的行為的原因可以分為兩大類別：諸如個人的性格、態(tài)度、能力和努力程度等的內(nèi)部原因（個人歸因）和諸如活動者周圍的環(huán)境氣氛、運氣、工作的性質(zhì)等的外部原因（環(huán)境歸因）。Weiner(1985 )認為人的成功和失敗的原因有三個潛在的維度：內(nèi)歸因和外歸因，穩(wěn)定性歸因和非穩(wěn)定性歸因，可控制歸因和不可控制歸因。失敗被歸因于內(nèi)部的、穩(wěn)定的、不可控制的原因，將會弱化進一步活動的動機；成功被歸因于外部的、不穩(wěn)定的、可控制的原因，則不會弱化甚至還會強化進一步活動的動機。Weiner還認為，歸因影響到期望的改變和情感反應， 而這種歸因后果影響后繼行為的動機。

本文參照Heider和Weiner歸因分類法，將歸因分為內(nèi)部歸因和外部歸因。自我歸因相當于內(nèi)部歸因，是指將品牌結果的原因歸結為自身，例如，“因為我做的好”或者“因為我做的不好”， 做的是否好主要體現(xiàn)在獲得的信息充分程度或者為獲取信息的努力程度；選擇的產(chǎn)品/品牌的性價比狀況；選擇的參照物理想程度等。與外部歸因相當?shù)氖瞧放茪w因，它是指將品牌結果的原因歸咎于品牌本身，如“品牌好”或者“品牌不好”，具體體現(xiàn)就是品牌可信賴程度、品牌知名度狀況等。

（三）后悔（regret）

后悔是人們對一個錯誤的決定產(chǎn)生的心理反應（Bell，1982）。Zeelenberg（1998）則認為，當個體認識到了或者想象到了如果先前采取了其他的行為，其結果會更好時，后悔情緒就會產(chǎn)生。換句話說，消費者盡管沒有做出選擇，但只要消費者能想象采取行動的結果，通過比較兩個后果，消費者還是可以感覺到后悔。

從以上定義可知，后悔可以分為預期后悔和事后后悔。由于人們在決策時盡量實現(xiàn)期望效用最大化和規(guī)避損失，不但事后會對行為進行評價，而且在決策前對結果進行評估。預期后悔是指購買行為之前產(chǎn)生的后悔，往往在人們不知道結果的時候才會產(chǎn)生，并且在需做出決策行為的事情上產(chǎn)生 (Simonson，l992)，也可以通過交流產(chǎn)生；事后后悔是在購買行為發(fā)生之后產(chǎn)生的后悔。由此可見，預期后悔會影響消費者的決策，而事后后悔會影響到消費者的重復購買，而且人們因為做了而產(chǎn)生的后悔程度要比因為沒有做而產(chǎn)生的后悔程度高（Kahneman and Tversky，1982）。

品牌偏好的內(nèi)涵

品牌偏好是指消費者對該品牌的喜好程度，往往與消費者的購買行為聯(lián)系在一起。Hoyer and Brown（1990）認為消費者在采取購買行動之前，大多數(shù)心中就已有了既定的品味及偏好。最偏好品牌是消費者最喜歡的品牌，次偏好品牌往往是消費者喜歡的，在考慮購買預算或者性價比之后的選擇。通常消費者進行購買決策時，如果購買品牌中存在最偏好品牌，往往首選的是最偏好品牌，但考慮購買預算或者性價比后，選擇次偏好品牌而非最偏好品牌。最偏好品牌大多是比較知名的高價品牌，而次偏好品牌多半知名度較低，價格相對低廉。因此，人們的最終決策往往是考慮了購買預算、品牌名稱和價格后的選擇。

品牌偏好對后悔影響的模型分析

品牌結果是指在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生的結果為肯定還是否定，是與品牌選擇相隨的。所謂肯定的品牌結果就是品牌實際使用績效高于或者等同于品牌期望，而品牌結果為否定就是指實際品牌績效低于品牌期望。當消費者選擇最偏好品牌和次偏好品牌時，選擇哪一個品牌的后悔程度更大呢？本模型是在選擇最偏好品牌或者次偏好品牌的狀態(tài)下，考慮了上行反事實思考、品牌歸因、自我歸因等后悔的前因心理影響因素后導出的。模型如下：

Ri=Ui±Bi±Si ，i=m，l（1）

式（1）中：Ri：后悔值；m：最偏好品牌；l：次偏好品牌；Ui：上行反事實思考，Ui≥0；Bi：品牌歸因，Bi≥0；Si：自我歸因，Si≥0；－：Vi-Ei≥0；＋：Vi-Ei＜0；Vi：實際價值；Ei：期望值。

（一）最偏好品牌與次偏好品牌皆為肯定

Tsiros & Mittal(2000)認為，即使沒有關于放棄方案的信息的狀態(tài)下，消費者也會通過反事實思考產(chǎn)生后悔情緒。因此，選擇次偏好品牌的消費者，即使在沒有掌握關于最偏好品牌的信息的情況下，也會聯(lián)想到最偏好品牌的結果，就算次偏好品牌的結果為肯定也是一樣。由此可見，選擇次偏好品牌的消費者比選擇最偏好品牌的消費者具有更多的上行反事實思考。

當消費者選擇最偏好品牌或者次偏好品牌后，由于品牌結果不同，消費者的歸因傾向及其大小不盡相同。有些關于顧客行為的研究也發(fā)現(xiàn)了歸因的形式能反映動機上的或是與自尊有關的傾向性，即當發(fā)生肯定結果時，將好的結果歸因到自身因素，以此提升自我形象，而將壞的結果歸因到外部或者環(huán)境原因，以形成自我保護。這正是人們在進行歸因推斷時，發(fā)生自我提升和自我保護的歸因動機形成傾向性的基礎（王華，羅曉光，2004）。Richins（1987）的研究也表明，消費者購買產(chǎn)品后傾向于將滿意的原因歸為自身，而將不滿意的原因歸咎于企業(yè)。

如果消費者選擇了最偏好品牌，由于最偏好品牌是消費者喜歡且認定的優(yōu)秀備選對象，假如品牌結果為肯定，則品牌歸因會更大些；假如選擇的是次偏好品牌，人們選擇次偏好品牌是因為其價格便宜，并不完全是品牌本身，消費者會覺得那是“自己選擇正確”。由此可見，即使產(chǎn)生肯定的品牌結果，自我歸因也可能比品牌歸因大。因此，當品牌結果皆為肯定時，選擇最偏好品牌的品牌歸因大于次偏好品牌；選擇最偏好品牌的自我歸因不高于次偏好品牌。

根據(jù)假設得出Vi-Ei≥0，i=m，l

因此，將公式（1）變換如下：

Rm=Um-Bm-Sm Rl=Ul-Bl-Sl

由于Um＜Ul，Bm＞Bl，Sm≤Sl ，因此Rm＜Rl。

（二）最偏好品牌與次偏好品牌皆為否定

有研究證明，當人們偏好的對象發(fā)生負面結果，人們不會將此結果歸咎于偏好的對象。如果消費者選擇了最偏好品牌，而發(fā)生了負面的品牌結果，由于最偏好品牌是消費者喜歡且認定的優(yōu)秀備選對象，消費者將否定結果歸咎于品牌的可能性很低。如果消費者選擇的是次偏好品牌，由于那不是消費者最偏好的，如果發(fā)生負面的品牌結果，人們?nèi)菀仔纬伞叭绻镁褪俏业墓?，如果不好就是客觀原因”的自我服務歸因偏向（self-serving attributional bias）。因此，當品牌結果均為否定時，選擇次偏好品牌的品牌歸因更大些。同時，自我服務歸因偏向的作用容易形成更多的外部歸因傾向，因而不論選擇的是最偏好品牌還是次偏好品牌，其自我歸因相差無幾。

根據(jù)假設得出Vi-Ei＜0，i=m，l

因此，將公式（1）變換如下：

Rm=Um+Bm+Sm Rl=Ul+Bl+Sl

由于Um＜Ul，Bm＜Bl，Sm=Sl，因此Rm＜Rl。

（三）最偏好品牌為肯定而次偏好品牌為否定

從品牌歸因來看，選擇最偏好品牌的品牌歸因為正向的，而選擇次偏好品牌為負向的品牌歸因，而且，從大小來看，最偏好品牌的品牌歸因會更大些。從自我歸因的角度來看，最偏好品牌為肯定時，產(chǎn)生“因為我做的好”的想法，而次偏好品牌為否定時，則產(chǎn)生“因為我沒做好”的思考，但這兩者的程度都不會大，可將兩者視為相近。

根據(jù)假設得出Vi-Ei≥0，i=m，l

因此，將公式（1）變換如下：

Rm=Um-Bm-SmRl=Ul+Bl+Sl

由于Um＜Ul，Bm＞Bl，Sm=Sl ，因此Rm＜Rl。

（四）最偏好品牌為否定而次偏好品牌為肯定

通常上行反事實思考在選擇次偏好品牌大些，但是由于最偏好品牌的結果為否定，選擇最偏好品牌也會發(fā)生上行反事實思考，因此，可以視上行反事實思考水平相近。從上文分析可知，當最偏好品牌結果為否定時，不太會產(chǎn)生品牌歸因。相反，由于次偏好品牌結果為肯定，選擇次偏好品牌的品牌歸因的機率更大些。從自我歸因來看，在絕對值上，選擇的次偏好品牌為肯定時，比選擇的最偏好品牌為否定情形的自我歸因更大些。

根據(jù)假設得出Vi-Ei＜0，i=m，l

因此，將公式（1）變換如下：

Rm=Um+Bm+Sm Rl=Ul-Bl-Sl

由于Um=Ul，Bm＜Bl，Sm＜Sl ，因此Rm＞Rl。

結論

綜上所述，根據(jù)品牌偏好和品牌結果的不同，歸因傾向和后悔存在差異。在上述四種情形中，只有當最偏好品牌的結果否定，次偏好品牌的結果為肯定時，才會出現(xiàn)選擇最偏好品牌更后悔的情況，其余情形下，皆為選擇次偏好品牌更后悔。最偏好品牌總體上占有優(yōu)勢地位，即使最偏好品牌發(fā)生否定的結果，消費者很少將負面的結果歸因于品牌，如果負面后果不嚴重，消費者很容易給予理解。

與此相反，次偏好品牌一旦發(fā)生否定結果，則將責任歸咎于品牌，即使發(fā)生肯定的結果也不易產(chǎn)生正向的品牌歸因。因此，針對最偏好品牌，次偏好品牌應采取有效的應對策略。首先，提高產(chǎn)品品質(zhì)，向最偏好品牌看齊。人們選擇次偏好品牌的理由是覺得次偏好品牌的性價比更高。如果次偏好品牌出現(xiàn)了否定結果，則無法給出一個合理理由或借口。此外，消費者一旦選購了次偏好品牌，在使用中往往會忘記當初選擇它的理由，而更加關注其品質(zhì)。其次，努力構建強勢的品牌偏好。要使次偏好品牌在與最偏好品牌的競爭中占有優(yōu)勢，要賦予次偏好品牌最偏好品牌所不具備的差異化特征。第三，思考增強消費者信心的方法。有些消費者放棄高價名牌產(chǎn)品而選擇名不見經(jīng)傳的品牌，是因為消費者認為不為品牌的“名稱”去購買是“明智”之舉。因此，企業(yè)需要探尋增強消費者信心的方法。

參考文獻：

1.劉永芳.歸因理論及其應用（第1版）[M].山東人民出版社，1998

2.王華羅，曉光.歸因行為與顧客滿意的關系研究[J].科技與管理，2004（6）