萬麗麗

摘要“高校市場”,即以在校大學生為消費主體的消費者市場;與其他市場相比,高校市場的學生消費主體有著自身的特點,高校學生消費市場發(fā)展迅速,需求旺盛。高校超市的進入,必須結合高校學生這個特殊群體進行合理的定位。本文結合高校大學生市場的特點討論高校超市的市場營銷策略,給予具體分析。

關鍵詞高校市場 超市 大學生 營銷策略

中圖分類號:G64文獻標識碼:A

近幾年來,我國高等教育經(jīng)過連續(xù)擴招,規(guī)模不斷擴大,在校學生人數(shù)由1998年的600多萬人發(fā)展到現(xiàn)在的1800萬人左右,已經(jīng)位居世界第一。圍繞高校的市場潛力越來越大,無論是市場規(guī)模、購買力還是購買欲望,當前的大學生的需求水平都有較大的提高,他們崇尚品牌、喜歡嘗試新事物、個性明顯,具有超前消費的意識。目前,大學生的消費行為和消費方式已經(jīng)在高校形成了比較穩(wěn)定的商業(yè)格局和商業(yè)模式。

值得一提的是,隨著高校后勤社會化改革的不斷深化,素有象牙塔之稱的中國高校校園正在發(fā)生變化。許多高校校園內(nèi),連鎖超市、便利店已是隨處可見。這些超市商品豐富、價格適中、環(huán)境優(yōu)雅,深受大學生們歡迎。而且許多高校實行購物、進餐“一卡通”,因而極大方便了學生。調(diào)查顯示:包括日常用品在內(nèi)的大多數(shù)商品,學生們都愿意在校內(nèi)超市購買。

在這種環(huán)境下,我們開始思考高校市場,并試著探討高校超市市場營銷策略。

1 高校市場的消費特點

高校市場是一個特殊的消費群體,處于半成熟狀態(tài)的大學生們的消費心理和消費特點都呈現(xiàn)出相似性,消費潛力巨大,作為未來社會消費的主導群體,他們在高校期間的消費有著自身群體的特點。

1.1講求個性、時尚的消費心理

喜歡新事物、追求自己喜愛的、崇拜的偶像并效仿他們購買某些商品,包括商品的品牌、款式、色彩、消費方式等。許多高校學生為了表現(xiàn)自己不落伍,其個性化的表現(xiàn)方式稱為高校大學生日常生活和社會生活中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)。經(jīng)歷了80后年代的大學生,90年代的大學生更加個性、時尚,他們對于新知識、新技術和新信息更能迅速接受,及時準確地把握和領略新時尚。雖然,他們不一定能擁有高品質(zhì)的生活,但他們有自己對生活的理解和追求,他們注重講求生活的品位和質(zhì)量,他們追求的是一種物質(zhì)生活和精神享受并存的生活方式。高校的群居生活模式,決定了大學生的消費模式受到群體效應的影響。所以,高校普遍存在跟風效應和攀比效應。消費者的消費心理受到所在群體的消費影響。一方面,他們對于某些商品的需求要求和群體的消費要求相一致,希望被群體所認可;另一方面,他們對于其他的商品消費又希望有所區(qū)別,不想與他人雷同,追求個性化、講求標新立異。比如,大學生在超市購買食品、日用品時,就會選擇大眾化的商品,會有嚴重的從眾化心理;因為在高校群體生活中,他們希望以一致的步調(diào)和行為來獲取別人的喜歡和認可,不希望被排斥在群體之外。但是,對于服飾等高價值商品的購買,則會表現(xiàn)出普遍的求異心理,通過這類消費行為來展示自我個性。

1.2講求實際、理性消費的消費心理

高校市場的目標顧客主要是學生,而學生市場是一潛力巨大的特殊市場。隨著高校市場的擴招,大學生的消費需求也在悄悄地轉變,除了學習消費、生活消費之外,還存在不少奢侈品消費,目前大學生擁有手機的比例已經(jīng)達到80%。對于各大商家而言,高校學生的“潛在客戶價值”是最為看重的。

雖然,保留傳統(tǒng)消費觀念的大學生還不在少數(shù),勤儉持家、精打細算的消費態(tài)度還未改變。然而,如今價格、質(zhì)量、潮流是吸引學生消費的主要因素。講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費心理。在超市選購商品時,質(zhì)量和價格是大學生們首要考慮的因素。由于學生的消費能力有限,大學生們花錢時往往十分謹慎,盡量選擇那些性價比最高的商品。無論是在校外還是校內(nèi),當今大學生的各種社會活動都不斷增多,加上城市生活的氛圍,談戀愛等諸多因素的影響,他們不會考慮那些價廉不物美的商品,追求品質(zhì)、價格和品位的統(tǒng)一,雖然不一定買名牌,但質(zhì)量顯然是非常重要的內(nèi)容。

2 高校超市的營銷現(xiàn)狀

目前高校超市營銷存在的問題主要在于對目標市場的營銷針對性不強、缺乏創(chuàng)新性。高校超市的目標顧客應該是學生和教職員工,以學生為主體,普遍知識層次較高,注重文化消費,講求生活品位,高校超市的營銷活動必須根據(jù)大學生的消費需求、消費心理、購買能力、生活習慣;并且,品牌的推廣和宣傳不能一味沿用傳統(tǒng)的營銷手段,必須創(chuàng)新利用適合的營銷要素。其問題主要體現(xiàn)在:

品牌定位尚不明確。品牌是消費者認知商品的所有標志的統(tǒng)稱,也是消費者將同類商品區(qū)別開來的主要標志。品牌體現(xiàn)了企業(yè)的形象和信譽,它需含有一定的文化價值,必須體現(xiàn)目標顧客的價值觀念和興趣偏好。

超市的校園促銷活動的信息傳播尚未融入到高校,并未針對高校學生的特性進行有效的信息傳播。在高校中進行的推廣都流于一般地傳統(tǒng)營銷手段,如散發(fā)傳單、校園廣播、張貼海報,缺乏創(chuàng)新意識,不易于引起大學生的關注,推廣效應不明顯。

3 高校超市的營銷策略分析

3.1產(chǎn)品定位

根據(jù)高校市場的特點,結合周邊的經(jīng)營環(huán)境、潛在顧客的消費水平,所選商品種類應以中低檔為主,此類商品應占整個超市的80%以上的份額;商品種類應以學生日常生活息息相關的商品為主,如日用品、方便食品、文具等;其它的商品則只應占整個超市份額的20%以下。但具體的商品種類構成需要看實際銷售情況而定,根據(jù)市場的實際需求來調(diào)節(jié)商品進貨種類。

薄利多銷是高校超市經(jīng)營的原則,由于高校學生強烈的消費欲望受到現(xiàn)有購買能力的限制,因此他們對價格具有較高的敏感性,價格高低直接影響著他們的購買決策,物美價廉、經(jīng)濟實惠是許多大學生群體購買的基本準則。高校超市在制定價格時,要進行合理的分析。如果高校超市能夠充分此實行低價策略,就能更好地留住大學生的日常消費。同時,由于大學生具有較高的文化水準和文化素養(yǎng),在選擇產(chǎn)品品牌時要選擇大學生容易接受的品牌進行銷售。

3.2渠道策略

商品的進貨渠道非常關鍵,現(xiàn)在市場假冒商品泛濫,各種產(chǎn)品魚目混珠,如果假冒偽劣產(chǎn)品進入超市并銷售出去,將對超市的市場信譽度造成極大的影響,如果因此而產(chǎn)生食物中毒或其它安全事故,更加會造成不可估量的損失。所以,在進貨前首先要選擇信譽良好的供應商,其次要學會對常用商品的真?zhèn)舞b別,層層把關,確保進貨商品均為通過質(zhì)量安全認證或有關質(zhì)檢部門認可的合格產(chǎn)品。在確認所選商品為合格產(chǎn)品后,經(jīng)過貨比三家后,對供應商還應要求要有商品送貨、商品三包等服務。

3.3注重關系營銷

作為高校超市,因為目標顧客明確,在達成交易的同時必須注重培養(yǎng)長期的顧客關系。大學生對于商業(yè)性質(zhì)太濃的宣傳活動往往十分抵觸,企業(yè)的推廣活動必須能引起大學生的注意與參與,要以大學生容易接受的語言和文化去展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品與品牌、減少一些商業(yè)性太濃的促銷和硬廣告的宣傳,注重軟廣告的宣傳,公益活動等容易拉進大學生的心理距離,吸引大學生參與的積極性,從而達到學生與企業(yè)互動,品牌與消費者共鳴的目的。比如某高校開學之際,超市購物掀起高潮,他們打出了極具親和力的標語“同學們,歡迎你歸來”。該超市促銷現(xiàn)場吸引了大批學生的光顧,其中促銷品之一的“櫻菲”洗發(fā)水受到了眾多男生的青睞,該品牌系中日合資新產(chǎn)品,他們推出的優(yōu)惠促銷辦法是:買一瓶200ml(22.5元/瓶)洗發(fā)水可獲20ml“櫻菲”嗜喱水或“櫻菲”毛巾一條。據(jù)該超市一位負責人介紹,針對新學期之初的消費熱,他們推出了眾多優(yōu)惠活動,銷售業(yè)績大幅上揚,日化商品已占到總營業(yè)額的1/3。

高校超市應該利用校園的優(yōu)勢條件,對大學生的各種活動提供資金支持,資助貧困大學生,自覺引導大學生健康適度地消費等形式都能贏得大學生對高校超市的好感,并進而樹立、維持、提高高校超市在學生心目中的良好形象。

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