黃義兵

中圖分類號:F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:品牌對企業(yè)和消費(fèi)者的重要性已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可,品牌資產(chǎn)為此也成為市場營銷理論研究的重點(diǎn)。國內(nèi)外學(xué)者開創(chuàng)性地從不同角度研究品牌資產(chǎn),在品牌資產(chǎn)評估模型上更是成果頗豐。無論從何種維度評估品牌資產(chǎn),企業(yè)有效提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象和其附加值,應(yīng)該成為研究的根本出發(fā)點(diǎn)。Interbrand品牌資產(chǎn)評估法是當(dāng)今廣泛應(yīng)用的模型,本文以其為例探討品牌資產(chǎn)提升途徑。

關(guān)鍵詞:品牌 品牌資產(chǎn) Interbrand模型

品牌資產(chǎn)研究綜述

社會不斷地發(fā)展變化,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也有較為明顯改變。從以“數(shù)量”為重點(diǎn)的消費(fèi)時(shí)代,到“質(zhì)量”消費(fèi)時(shí)代,又到目前的“品牌”消費(fèi)時(shí)代。品牌日益成為理論界和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)?！捌放瀑Y產(chǎn)”作為學(xué)術(shù)用語引入市場營銷研究領(lǐng)域始于20世紀(jì)80年代初的美國。本文通過梳理國內(nèi)外有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),當(dāng)前學(xué)者主要在以下方面存在分歧:

(一)名稱

品牌資產(chǎn)雖起源于西方,但迄今為止對品牌資產(chǎn)尚未形成一個(gè)廣泛被接受的定義。筆者查閱相關(guān)外文文獻(xiàn)后,發(fā)現(xiàn)有“Brand Value”,“Brand Equity”,“Brand Asset”三種叫法。其實(shí)這些說法的變化反映了學(xué)者在不同時(shí)期對品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的不同理解。國內(nèi)學(xué)者先后就“Brand Equity”的翻譯出現(xiàn)“商標(biāo)資產(chǎn)(符國群,1999)”、“品牌權(quán)益(范秀成,2000;趙平,2005)”、“品牌資產(chǎn)(盧泰宏,2000)”等不同的說法,但近年學(xué)者都傾向于使用“品牌資產(chǎn)”,本文也借用此說法。

(二)定義

目前,品牌資產(chǎn)還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。如Aaker等人將品牌資產(chǎn)定義為和品牌及其名稱、符號相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債,可能會增加或減少公司提供給消費(fèi)者之產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值;Keller最早提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念,并將它定義為在對品牌營銷做出反映時(shí),消費(fèi)者擁有的品牌知識所引起的差異化效應(yīng)。國內(nèi)學(xué)者在吸收國外定義的基礎(chǔ)上結(jié)合我國具體情況提出了他們自己的看法,如范秀成認(rèn)為,品牌權(quán)益是企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。

(三)評估模型

為了更形象地認(rèn)識品牌資產(chǎn),學(xué)者試圖對其進(jìn)行模型化和量化,主要根據(jù)不同的目的從不同的角度構(gòu)建評估模型,這些角度主要有財(cái)務(wù)、市場和消費(fèi)者?；谪?cái)務(wù)角度的模型假設(shè):品牌資產(chǎn)是企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分,是會計(jì)學(xué)意義的概念,代表模型是成本法;基于財(cái)務(wù)和市場雙重角度的模型認(rèn)為:品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn),需加入市場因素,代表模型是Interbrand方法;基于財(cái)務(wù)和消費(fèi)者角度的模型認(rèn)為:消費(fèi)者愿意為某一品牌而付額外的費(fèi)用,代表模型是ConjointAnalysis;基于消費(fèi)者和市場角度的模型認(rèn)為:品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的程度,著眼于品牌的運(yùn)行機(jī)制和真正的驅(qū)動因素,代表模型是BrandEquityEngine。

由上可知,導(dǎo)致學(xué)術(shù)界對品牌資產(chǎn)相關(guān)問題至今存在不同觀點(diǎn)的原因主要是:品牌資產(chǎn)作為一種特殊的無形資產(chǎn),具有無形性、增值性、不確定性等特征;同時(shí)學(xué)者認(rèn)識品牌資產(chǎn)的視角也有差異。

Interbrand模型評介

Interbrand 模型是當(dāng)今應(yīng)用較廣泛的一種品牌資產(chǎn)評估方法,由美國知名的Interbrand公司提出。該模型有一個(gè)基本假定:品牌之所以有價(jià)值不僅在于創(chuàng)造品牌所付出的成本,也不完全在于有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià),而在于品牌可以使其所有者在未來獲取粘性收益,即未來收益。其模型評價(jià)品牌資產(chǎn)的基本公式為:

V=PxS

其中,V為品牌價(jià)值;P為品牌帶來的凈利潤;S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)或貼現(xiàn)率。P是指某產(chǎn)品所創(chuàng)造未來收益扣除有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益后的余額。而S的確定較為復(fù)雜,主要由以下因子構(gòu)成:品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、穩(wěn)定性、市場特性、地域影響力、發(fā)展趨勢、所獲支持、法律保護(hù),對應(yīng)的權(quán)重因子分別為:25%、15%、10%、25%、10%、10%、5%。Interbrand綜合全球范圍內(nèi)大量的品牌轉(zhuǎn)讓案例的統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)展了一種“S”型曲線將品牌實(shí)際強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為品牌未來收益折現(xiàn)所使用的貼現(xiàn)率(或?qū)⑵放茪v史收益加權(quán)值折現(xiàn)為品牌價(jià)值的乘數(shù)因子)。 通過上述對Interbrand評估模型的簡單分析發(fā)現(xiàn),該模型具有一定的缺陷,如影響品牌強(qiáng)度因素的全面性有待考證;P值確定是由專家主觀打分而定,這中間的準(zhǔn)確性有待證實(shí);沒有考慮瞬間變化的市場環(huán)境因素等。

基于Interbrand評估模型的品牌資產(chǎn)提升途徑

筆者認(rèn)為無論何種品牌資產(chǎn)評估模型都有一定的合理性,但判斷評估模型價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是品牌資產(chǎn)的提升。Interbrand模型中利潤和品牌強(qiáng)度密切相關(guān),從企業(yè)角度討論品牌強(qiáng)度更具有長遠(yuǎn)意義的變化會直接對品牌凈收益產(chǎn)生影響。模型中的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、穩(wěn)定性、市場特性和所獲支持這四個(gè)因子有一定的粘性。故下文主要從發(fā)展趨勢、地域影響力、法律保護(hù)方面探討。

(一)與消費(fèi)者需求保持動態(tài)吻合

無論具有多大價(jià)值的品牌,無形品牌的價(jià)值都要依托有形的產(chǎn)品傳輸給消費(fèi)者,而產(chǎn)品與消費(fèi)者的對接點(diǎn)正是消費(fèi)者需求的滿足。現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)已經(jīng)充分肯定了以消費(fèi)者為中心的觀點(diǎn),勢必要求企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心。否則,無論質(zhì)量多好的產(chǎn)品或者高附加值的品牌商品也不會給消費(fèi)者創(chuàng)造任何價(jià)值,就會犯營銷近視癥,最后被消費(fèi)者拋棄。為此企業(yè)在提升品牌資產(chǎn)之前,必須認(rèn)清消費(fèi)者需求。前人已經(jīng)做了大量的有關(guān)消費(fèi)者需求識別的研究工作,尤其是1956年溫德爾?史密斯提出的STP策略(即Segmenting,Targeting,Positioning)。無論公司擁有多少資源,都不可能滿足所有顧客的需要,就是滿足一般需求都非常困難,這就決定了公司只能滿足選擇性需求,動態(tài)掌握消費(fèi)者需求的變化。通過STP策略,把企業(yè)很難把握的龐大市場細(xì)分成企業(yè)能在自身資源條件下有效服務(wù)的子市場,這樣企業(yè)相關(guān)的品牌設(shè)計(jì)、品牌屬性傳播等才能有的放矢,才能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌互動,進(jìn)而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

(二)適時(shí)適度進(jìn)行產(chǎn)品延伸和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍

Interbrand評估模型表明,隨著品牌的行銷范圍不斷擴(kuò)大,則抵御競爭對手和擴(kuò)張市場的能力就會越強(qiáng),其品牌價(jià)值就會得到一定提升。通過較寬的產(chǎn)品銷售面,品牌的認(rèn)知度就會增加,從而增加潛在顧客購買產(chǎn)品的可能性?？疾飕F(xiàn)實(shí)生活中的案例,全球品牌資產(chǎn)前列的企業(yè)行銷范圍非常廣泛,如可口可樂、萬寶路等品牌的品牌延伸都非常成功,產(chǎn)品的銷售區(qū)域幾乎覆蓋全球。當(dāng)然,在進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)大銷售區(qū)域時(shí),應(yīng)遵循品牌拓展本身規(guī)律,同時(shí)也應(yīng)該與企業(yè)戰(zhàn)略一致。

(三)增加品牌屬性保護(hù)

每個(gè)品牌在創(chuàng)建過程中都會結(jié)合特定的文化,企業(yè)會通過自己的產(chǎn)品經(jīng)營來外顯這些文化,其中品牌屬性就是非常重要的一個(gè)方面。品牌之所以有價(jià)值,無可否認(rèn)企業(yè)在創(chuàng)建過程中付出了大量的努力。當(dāng)產(chǎn)品的某些屬性得到法律保護(hù),尤其是品牌屬性得到有效保護(hù)后,企業(yè)在未來獲取收益的可能性和穩(wěn)定性就有保障。品牌所有屬性并非消費(fèi)者都能有效識別,人們把消費(fèi)者憑感官能識別的屬性稱之為品牌外顯屬性,如產(chǎn)品顏色、造型、尺寸等。消費(fèi)者接觸品牌屬性時(shí)首先是從外顯屬性開始,逐步過渡到內(nèi)含屬性,最終通過不斷的嘗試完成對品牌較為全面的認(rèn)識。所以,品牌外顯屬性的法律保護(hù)就顯得特別重要,因?yàn)樗瞧放坪拖M(fèi)者聯(lián)系的橋梁。如每種品牌的Logo。

實(shí)例驗(yàn)證

韓國的三星電子是品牌資產(chǎn)管理成功的典范。從歷年Interbrand公司和《商業(yè)周刊》聯(lián)合推出的全球品牌價(jià)值100強(qiáng)的排名中收集到的三星電子品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)(見圖1)。

三星品牌價(jià)值的增長速度令人矚目,10年前三星被人們習(xí)慣稱為“大路貨”,而今迅速成長為國際品牌。仔細(xì)分析三星品牌價(jià)值提升的背后,無不驗(yàn)證了上述基于Interbrand模型的品牌資產(chǎn)提升途徑(見表1)。

結(jié)論

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,我國企業(yè)面臨的問題已經(jīng)不是如何將產(chǎn)品生產(chǎn)出來,而是如何將品牌創(chuàng)造出來。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,特別是跨國企業(yè)之間的競爭,說到底就是品牌與品牌的抗衡。據(jù)國家相關(guān)部門統(tǒng)計(jì),我國商標(biāo)注冊年申請量已連續(xù)三年居世界前列。我國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一,但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到1/10,大多數(shù)都是OEM。如何創(chuàng)立自己的品牌,顯得尤為重要。目前,我國已有不少有影響力的品牌,但與世界頂級品牌差距甚遠(yuǎn)。Interbrand評估模型給我國企業(yè)提供了一個(gè)提升品牌價(jià)值的視角,以期對我國企業(yè)提高品牌影響力有所啟示。

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