張珊珊 羅 華

中圖分類號:F270-05 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:建設(shè)“兩型社會”,要從宏觀政策導(dǎo)向?qū)?、中觀區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃層和微觀企業(yè)運營層三個戰(zhàn)略層面把握。企業(yè)作為市場經(jīng)濟主體,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任。本文首先闡述相關(guān)概念,其后著重論述兩型社會對于企業(yè)社會責(zé)任的要求。企業(yè)如何在社會責(zé)任轉(zhuǎn)變中尋求和利用機遇,構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢是實現(xiàn)社會和企業(yè)兩者間均衡發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞:兩型社會 企業(yè)社會責(zé)任 競爭優(yōu)勢

在2007年,武漢城市圈和長株潭城市群獲準為全國“兩型社會”建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)。應(yīng)當(dāng)從宏觀政策導(dǎo)向?qū)?、中觀區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃層和微觀企業(yè)運營層三個戰(zhàn)略層面把握這一契機。企業(yè)作為市場經(jīng)濟主體,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)社會責(zé)任,并將這種社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)社會和企業(yè)的均衡發(fā)展。

兩型社會的內(nèi)涵

兩型社會是資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(energy-saving and environment-friendly society)的簡稱。資源節(jié)約型社會是指整個社會經(jīng)濟建立在節(jié)約資源的基礎(chǔ)上,在生產(chǎn)、流通、消費等領(lǐng)域,通過采取法律的、經(jīng)濟的、行政的等綜合措施,提高對資源的利用效率,以最少的資源消耗,獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益,保障經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展。環(huán)境友好型社會是一種人與自然和諧共生的社會形態(tài),其核心內(nèi)涵是人類的生產(chǎn)和消費活動與自然生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

人類社會發(fā)展過程中對環(huán)境問題認識的不斷深化,推動了“環(huán)境友好”概念的提出。1992年聯(lián)合國里約環(huán)境發(fā)展大會通過的《21世紀議程》中正式提出了“環(huán)境友好”的理念,之后,環(huán)境友好技術(shù)、環(huán)境友好產(chǎn)品等得到大力提倡和開發(fā);2002年世界可持續(xù)發(fā)展首腦會議將經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和環(huán)境保護作為可持續(xù)發(fā)展的三大支柱,對“環(huán)境友好”的認同程度得到進一步提高,與此同時,世界各國開始以全方位的視角認識“環(huán)境友好”的理念,涉及范圍涵蓋生產(chǎn)、消費、技術(shù)、倫理道德等眾多領(lǐng)域。環(huán)境友好型社會有著豐富而深刻的內(nèi)涵,以環(huán)境承載力為基礎(chǔ),以遵循自然規(guī)律為準則,以綠色科技為動力,倡導(dǎo)環(huán)境文化和生態(tài)文明,構(gòu)建經(jīng)濟、社會、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的社會體系,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;核心內(nèi)容是從發(fā)展觀念、消費理念和社會經(jīng)濟政策的環(huán)境友好性,即從最根本的源頭預(yù)防污染產(chǎn)生和生態(tài)破壞。

企業(yè)的社會責(zé)任

建立兩型社會是個系統(tǒng)工程,企業(yè)作為我國社會主義市場經(jīng)濟的微觀主體,應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己的作用。企業(yè)不僅作為一個機構(gòu)運行和生存,更要使社會實現(xiàn)其基本承諾和信仰。

(一)企業(yè)社會責(zé)任的概念

工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展后期,企業(yè)規(guī)模不斷擴大,引發(fā)了日益嚴重的社會問題,人們開始思考企業(yè)與社會的關(guān)系,即,企業(yè)除了為股東牟求利潤外還應(yīng)該為其所產(chǎn)生的社會問題承擔(dān)責(zé)任。1924年,英國學(xué)者歐利文?謝爾頓(Oliver?Sheldon)在文獻《管理哲學(xué)》中第一次從學(xué)術(shù)角度提出了“企業(yè)社會責(zé)任”的概念(Corporate Social Responsibility,CSR),由此開創(chuàng)了CSR理論研究先河。1937年,德國《股份公司法》對公司社會責(zé)任做出明確規(guī)定,強調(diào)公司董事“必須追求股東的利益、公司雇員的利益和公共利益”。近些年來,企業(yè)社會責(zé)任已成為國內(nèi)外各界關(guān)注的焦點。

企業(yè)社會責(zé)任是指在市場經(jīng)濟體制下,企業(yè)對社會合乎道德的行為,即企業(yè)在追求利潤的同時,必須主動承擔(dān)對環(huán)境、社會和利益相關(guān)者的責(zé)任,包括遵守商業(yè)道德,維護員工的合法權(quán)益、保護環(huán)境、節(jié)約資源、支持慈善公益事業(yè)等,一般由經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、維權(quán)責(zé)任、環(huán)保責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、慈善責(zé)任六個方面的內(nèi)容構(gòu)成。前四者表現(xiàn)為企業(yè)的法律責(zé)任,是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ),是硬性的要求;后兩個方面表現(xiàn)為企業(yè)的道德責(zé)任或志愿責(zé)任,是提升企業(yè)社會價值的重要載體,是社會對企業(yè)的彈性要求。

(二)兩型社會對于企業(yè)社會責(zé)任的要求

不同的社會歷史條件下對于企業(yè)的社會責(zé)任內(nèi)容要求不同,對于企業(yè)發(fā)展的影響程度也是不同的,特定環(huán)境條件下的企業(yè)社會責(zé)任成為企業(yè)戰(zhàn)略形成的關(guān)鍵因素之一。從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是一個組織過程,是企業(yè)與其所在環(huán)境的相互適應(yīng)和演化過程的結(jié)果。戰(zhàn)略形成涉及到戰(zhàn)略might do、can do、want to do和ought to do的四個要素,市場機遇、公司能力和資源、個人價值觀和激情,除股東外,對于所在社會部分所應(yīng)盡義務(wù),四方面因素相互決定、相互影響,見圖1。

兩型社會建立為其中的企業(yè)塑造社會環(huán)境,包括企業(yè)對于社會性的非經(jīng)濟責(zé)任的認知,如社會道德成分和社會責(zé)任內(nèi)容。企業(yè)發(fā)展必須正視企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境中建設(shè)兩型社會的要求,必須考慮企業(yè)作為社會組織所應(yīng)該擔(dān)負的責(zé)任。當(dāng)然,這種戰(zhàn)略行為應(yīng)當(dāng)建立在經(jīng)濟利益基礎(chǔ)之上,可以用有利于公司發(fā)展的方式進行公眾活動;應(yīng)當(dāng)形成這樣的公司戰(zhàn)略,不僅明確支持社區(qū)機構(gòu),也有明確的經(jīng)濟戰(zhàn)略、明確要成為何種類型的組織、吸引何種類型的人加入。公司選擇公眾事業(yè)必須符合自身概念,最終導(dǎo)向其經(jīng)濟使命,涉足的新社會服務(wù)領(lǐng)域也是機遇與其能力匹配所指向的。

從企業(yè)社會責(zé)任到企業(yè)競爭優(yōu)勢

很長一段時間內(nèi),企業(yè)社會責(zé)任被視為一種邊緣化的經(jīng)濟學(xué)觀點,弗里德曼就曾說過,如果職業(yè)經(jīng)理人為股東以外的群體謀求利益,那么他們就會有違信托精神。但是,國際越來越多的評級機構(gòu)已將企業(yè)社會責(zé)任績效作為企業(yè)優(yōu)劣的參考指標之一,這證明企業(yè)社會責(zé)任的重要性。然而,多數(shù)情況下,企業(yè)社會責(zé)任的努力沒有取得預(yù)想效果。波特指出,原因有二:一是這些活動建立在企業(yè)和社會對立的假設(shè)前提下;二是這些活動強迫公司通過十分普通、沒有差異的活動去履行社會責(zé)任,而不是根據(jù)每個公司的特點,考慮每個公司的戰(zhàn)略來做企業(yè)社會責(zé)任活動,結(jié)果導(dǎo)致活動與企業(yè)戰(zhàn)略完全割裂,而未抓住讓公司為社會服務(wù)的機會。應(yīng)當(dāng)將企業(yè)社會責(zé)任看作是尋求企業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。

《戰(zhàn)略與社會:競爭優(yōu)勢與企業(yè)社會責(zé)任的聯(lián)系》一文將企業(yè)社會責(zé)任分為反應(yīng)型和戰(zhàn)略型(見圖2)。反應(yīng)型企業(yè)社會責(zé)任存在兩種形式:做一個良好的企業(yè)公民,參與解決普通社會問題,比如進行公益性捐助;減輕企業(yè)價值鏈活動對社會造成的損害,比如妥善處理廢物排放。戰(zhàn)略型社會責(zé)任,則是尋找能為企業(yè)和社會創(chuàng)造共享價值的機會,它包括價值鏈上的創(chuàng)新和競爭環(huán)境的投資。波特指出,履行反應(yīng)型社會責(zé)任雖然能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢,但通常很難持久;只有通過戰(zhàn)略性地承擔(dān)社會責(zé)任,企業(yè)才能對社會施以積極影響,收獲商業(yè)利益。

實際上,波特要求企業(yè)具備一種全新的思維方式,即把承擔(dān)社會責(zé)任看作是創(chuàng)造共享價值的機會,而非單純的危害控制或者公關(guān)活動。如何將企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢?可以利用價值鏈模型和鉆石模型。

(一)自內(nèi)而外的價值鏈模型

企業(yè)的價值活動分為兩類:基本活動和輔助活動?；净顒影?內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場營銷和售后服務(wù);輔助活動包括:采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。所有這些價值活動都與企業(yè)社會責(zé)任有關(guān)。具體到兩型社會的建立,與技術(shù)開發(fā)相關(guān)的社會責(zé)任因素就可能有:企業(yè)與大學(xué)的關(guān)系,即企業(yè)是否與大學(xué)建立公私合作的關(guān)系,推動資源節(jié)約和環(huán)境友好方面技術(shù)的創(chuàng)新;技術(shù)和實驗過程,如企業(yè)生產(chǎn)過程中是否實現(xiàn)資源節(jié)約和環(huán)境友好的要求;產(chǎn)品安全,即企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否符合環(huán)境友好產(chǎn)品的有關(guān)標準;節(jié)約初級材料,即企業(yè)是否通過開發(fā)新技術(shù)節(jié)約初級材料投入,從而達到保護森林、煤炭等初級資源的目的;產(chǎn)品回收,即技術(shù)革新是否有利于產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收活動等。

通過這樣分析每一項活動中與企業(yè)社會責(zé)任有關(guān)的問題,企業(yè)就可以清晰地勾勒出價值活動中對于兩型社會要求的利用和社會責(zé)任的承擔(dān)。這種價值鏈模型可以用于企業(yè)自檢,即通過詳細檢查價值活動,發(fā)現(xiàn)與企業(yè)社會責(zé)任正面或負面相關(guān)的問題,企業(yè)需要對這些問題按優(yōu)先次序進行排列,并盡力解決可能產(chǎn)生負面社會影響的問題。

(二)自外而內(nèi)的鉆石模型

將產(chǎn)業(yè)競爭力的鉆石模型來描述企業(yè)社會責(zé)任的情景,包括四個因素:生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)、企業(yè)的戰(zhàn)略及對手表現(xiàn)。社會環(huán)境的變遷對四個因素產(chǎn)生了深刻的影響,從而改變了企業(yè)競爭的外部環(huán)境。如果企業(yè)在經(jīng)營的時候一點都不考慮社會因素,就無法適應(yīng)外部環(huán)境的變化,從而喪失競爭優(yōu)勢。以需求條件為例,兩型社會的需求結(jié)構(gòu)會有一定改變,企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用新的產(chǎn)品技術(shù)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),如環(huán)境友好型的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā),適應(yīng)變化的市場或者領(lǐng)導(dǎo)一種新的消費時尚。通過這種自外而內(nèi)的方法,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)社會責(zé)任對競爭優(yōu)勢的直接影響。通過這個模型可用于企業(yè)挖掘責(zé)任競爭優(yōu)勢,即從外部環(huán)境變遷出發(fā),找到一些有利于塑造企業(yè)競爭力的社會、環(huán)境問題,并在解決社會、環(huán)境問題的過程中提升企業(yè)競爭力。

結(jié)論

建設(shè)兩型社會對于企業(yè)而言不僅是提出了新的社會責(zé)任要求,更是為企業(yè)提供了新的發(fā)展空間和機遇。傳統(tǒng)上,經(jīng)濟政策與社會政策壁壘分明,而且會競逐資源。但從長遠上看,社會目標與經(jīng)濟目標從根本上未必彼此沖突,其唯一沖突在于所使用的方法;可以通過創(chuàng)新與競爭,同時追求經(jīng)濟目標與社會目標,在這一過程中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)肩負自身的使命。

參考文獻:

1.德魯克. 羅漢譯.公司的概念[M].上海人民出版社,2002

2.郭沛源.企業(yè)社會責(zé)任的戰(zhàn)略模型[J].中外管理,2007(10)

作者簡介:

張珊珊,武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)博士生,研究方向:戰(zhàn)略管理。

羅華,武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)博士生,研究方向:跨國企業(yè)經(jīng)營。