郭紅生 錢明輝

摘 要:企業(yè)和銷售人員的利益并不是始終一致,有時甚至存在沖突,因此,企業(yè)和銷售人員往往會各自爭取忠誠的顧客。本文在分析各類影響顧客對銷售人員忠誠的因素及其對企業(yè)潛在風(fēng)險的基礎(chǔ)上,提出了培育銷售人員忠誠、加強與顧客的溝通、減少顧客對特定銷售人員的依賴等規(guī)避顧客對銷售人員忠誠之潛在風(fēng)險的管理對策。

關(guān)鍵詞:顧客對銷售人員忠誠;影響因素; 潛在風(fēng)險

中圖分類號:F715.3文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1000-176X(2009)12-0043-06

一、影響顧客對銷售人員忠誠的因素

從以往的研究可以看到,在探討顧客對銷售人員忠誠的問題時,往往會涉及銷售人員、企業(yè)和顧客三方利益主體。因此,在探討影響顧客對銷售人員忠誠的因素時,本研究也將從上述三個方面來加以展開。具體來說,就銷售人員的角度而言,企業(yè)與銷售人員委托代理關(guān)系背景下,銷售人員顧客忠誠捕獲策略的應(yīng)用將會較大地影響顧客對銷售人員的忠誠;就企業(yè)的角度而言,缺乏與顧客的人性化溝通渠道將會促使顧客對銷售人員的忠誠;就顧客的角度來看,基于關(guān)系因素而產(chǎn)生對特定銷售人員的依賴傾向?qū)?dǎo)致顧客對銷售人員的忠誠。

1.委托代理關(guān)系下銷售人員顧客忠誠捕獲策略的采用

由于銷售人員與企業(yè)之間的關(guān)系多為委托代理關(guān)系,即企業(yè)將其所要銷售的商品或服務(wù)交給銷售人員, 按企業(yè)銷售契約支付薪酬。由于委托代理關(guān)系中的信息不對稱,銷售人員并不必然地為委托人(企業(yè))的利益服務(wù),甚至可能犧牲委托人的利益來謀取私利,謀求銷售人員個人利益最大化。在企業(yè)按銷售額或銷售回款額對銷售人員計酬的情況下,誰擁有忠誠的顧客,誰就能獲得更多的利益。這時銷售人員往往會將忠誠的顧客視為個人的資源,不愿意將顧客的真實信息提交給企業(yè)。

在委托代理關(guān)系制度下,銷售人員的眼前利益和前途主要由銷售業(yè)績決定。由于開發(fā)新顧客所耗費的時間和精力成本是保留老顧客的6倍[1],而且新顧客未必能在短期內(nèi)取得銷售額,因此銷售人員會采用顧客忠誠捕獲策略,重點發(fā)展維護與忠誠顧客的關(guān)系。為了使顧客產(chǎn)生的忠誠能夠歸因于銷售人員自身因素,銷售人員會宣稱他們對顧客所提供的利益擔(dān)保并強調(diào)這種利益是他們傳遞的。銷售人員通過顧客忠誠捕獲策略使顧客獲得諸如自信、特別待遇和社會利益[2]。其中,自信方面的利益包括降低顧客感知的風(fēng)險和焦慮,使顧客對銷售者更加信任,對購買行為充滿信心;特別待遇是指銷售人員利用企業(yè)的銷售政策為忠誠的顧客提供包括降價、折扣和更快速的服務(wù)等待遇;社會利益則包括個人友誼和情感親密。顧客獲得的利益越多就越滿意,從而越有可能逐漸形成對銷售人員的忠誠。

2.與顧客人性化溝通渠道的缺乏

很多通過人員推銷來發(fā)展市場的品牌或企業(yè),往往不會采用更多的針對顧客的人性化推廣手段。因此,這時銷售人員總是擔(dān)當(dāng)起企業(yè)與顧客之間聯(lián)系的惟一媒介,而企業(yè)則幾乎不再過問顧客的個性化情形。事實上,顧客對銷售人員的忠誠和銷售人員在顧客與企業(yè)關(guān)系中所占份額顯著相關(guān)[3]。如果顧客與企業(yè)之間的關(guān)系高度依賴于銷售人員的行為,以至于這些銷售人員充當(dāng)了企業(yè)與顧客之間的兼職營銷人員或關(guān)系管理者,那么銷售人員在顧客與企業(yè)關(guān)系中所占的份額就比較高。同時,由于企業(yè)缺乏與顧客人性化溝通渠道,顧客只能依賴與企業(yè)銷售人員之間的互動來獲得購買幫助,而這種長期互動能夠在顧客和銷售人員之間產(chǎn)生人際紐帶,從而使顧客忠誠于銷售人員。

3.基于關(guān)系因素而產(chǎn)生的對特定銷售人員依賴傾向

由于私人關(guān)系比個體—組織關(guān)系的作用更為長久牢固,顧客與銷售人員持續(xù)交往而產(chǎn)生信任、友誼和功能利益,從而依賴甚至依戀某一特定的銷售人員。研究表明,顧客與銷售人員之間的信任關(guān)系被認(rèn)為是影響顧客忠誠的關(guān)鍵因素[4],顧客與銷售人員之間的友誼可以增加顧客忠誠[5]。功能利益反映了與銷售人員的關(guān)系可以為顧客提供更多信息以及便利性。企業(yè)相當(dāng)部分的顧客忠誠往往與銷售人員有關(guān),并為他們所控制。因此,一旦銷售人員離職,顧客往往會有以下?lián)?擔(dān)心失去了同這家企業(yè)溝通的橋梁,擔(dān)心新來的銷售人員沒有原來的好溝通,擔(dān)心計劃的工作無法繼續(xù)。企業(yè)如果不能解決顧客的以上顧慮,則顧客的流失就不可避免。

二、顧客對銷售人員忠誠的潛在風(fēng)險分析

風(fēng)險(risk)一詞源于西班牙的航海術(shù)語,本意指冒險和危險。風(fēng)險在字典的定義是生命與財產(chǎn)損失或損傷的可能性。風(fēng)險在理論上的認(rèn)識最早可以追溯到19世紀(jì)西方古典經(jīng)濟學(xué)著作。綜合起來,目前理論界對風(fēng)險的解釋或界定主要有以下一些觀點:風(fēng)險是結(jié)果的不確定性;風(fēng)險是損失發(fā)生的可能性或可能發(fā)生的損失;風(fēng)險是結(jié)果對期望的偏離;風(fēng)險是導(dǎo)致?lián)p失的變化;風(fēng)險是受傷害或損失的危險[6]。因無統(tǒng)一的風(fēng)險定義,風(fēng)險分類也無絕對的標(biāo)準(zhǔn)。

針對顧客對銷售人員忠誠的潛在風(fēng)險,本文擬在兩個被影響的主體中分別分析兩類風(fēng)險:組織和個體風(fēng)險。在組織風(fēng)險中,又包括管理風(fēng)險、結(jié)構(gòu)風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和文化風(fēng)險。其中,管理風(fēng)險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的管理活動(包括日常管理、制度建設(shè)與執(zhí)行、績效考評等)帶來的難度增加;結(jié)構(gòu)風(fēng)險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)(部門設(shè)置、人員配置等)帶來的負(fù)面效應(yīng);財務(wù)風(fēng)險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的財務(wù)收支帶來的成本負(fù)擔(dān);文化風(fēng)險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的文化氛圍帶來的不良影響。

在個體風(fēng)險中,又包括道德風(fēng)險、心理風(fēng)險。其中,道德風(fēng)險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給銷售人員帶來惡意行為的傾向,并由此可能給企業(yè)造成的損失;心理風(fēng)險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給心智模式改變的可能性,并由此可能給企業(yè)造成的損失。

基于此,這里擬針對銷售人員在職和銷售人員離職這兩個情境,分別從上述各類風(fēng)險的角度來分析顧客對銷售人員忠誠所存在的潛在風(fēng)險。如表1所示。

如果企業(yè)—銷售人員關(guān)系密切,銷售人員忠誠于企業(yè),則顧客無論忠誠于企業(yè)還是銷售人員,最終都能對企業(yè)產(chǎn)生積極效應(yīng)。但如果企業(yè)—銷售人員關(guān)系松散,銷售人員對企業(yè)不忠誠,則企業(yè)將面臨如表1所示的潛在風(fēng)險。

1.銷售人員在職時的潛在風(fēng)險

對企業(yè)不忠誠的銷售人員即使在職,也可能給企業(yè)帶來以下風(fēng)險:

(1)管理風(fēng)險。銷售人員以擁有忠誠的顧客為籌碼,與企業(yè)討價還價,并威脅如不答應(yīng)其條件,將把客戶拉到該企業(yè)的競爭對手那里去。企業(yè)為了不失去市場,不得不違心答應(yīng)其條件,使企業(yè)陷入被動,增加企業(yè)的管理風(fēng)險。

(2)財務(wù)風(fēng)險。即使銷售人員在企業(yè)任職,也可能利用顧客對自己的忠誠,不全力為企業(yè)服務(wù),而從事相關(guān)業(yè)務(wù)或配套產(chǎn)品業(yè)務(wù)的銷售工作,搭售相關(guān)產(chǎn)品,更有甚者,或侵占或出賣商業(yè)機密,將客戶訂單給競爭對手,為自己牟取利益,使企業(yè)蒙受經(jīng)濟損失,帶來財務(wù)風(fēng)險。

(3)道德風(fēng)險和心理風(fēng)險。為使自己利益最大化,銷售人員只向企業(yè)提供對自己有利的信息,隱瞞信息,不及時提供信息,將客戶資源私有化,或偽造調(diào)研報告、歪曲信息,提供虛假信息,帶來道德風(fēng)險和心理風(fēng)險。

(4)機構(gòu)風(fēng)險。由于銷售人員有意給企業(yè)提供歪曲、虛假信息,誤導(dǎo)企業(yè)決策,使企業(yè)錯誤決策增加,企業(yè)為減少由此造成的失誤,需增設(shè)相關(guān)管理機構(gòu),增加企業(yè)的機構(gòu)風(fēng)險。

(5)文化風(fēng)險。部分銷售人員唯個人利益是圖的不良行為和心理,如不能得到有效遏制,則會在企業(yè)蔓延開來,對其他銷售人員產(chǎn)生負(fù)面的示范效應(yīng),對企業(yè)文化建設(shè)帶來沖擊。