企業(yè)廣告:黨報廣告下一個“藍?！?/h1>
2009-01-27 08:25:36于江
青年記者 2009年24期
于 江
并非偽命題
寫下這個題目,首先覺得似乎是一個偽命題,但回顧近二十年黨報廣告結(jié)構(gòu)的變化脈絡(luò),發(fā)覺這其實并非一個偽命題。在黨報剛一恢復(fù)刊登廣告時,企業(yè)廣告就成為黨報廣告的主要組成部分,占有絕對的份額。當(dāng)時報紙版面少,而企業(yè)廣告需求量大,甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求、企業(yè)排隊等廣告版面的局面。但隨著市場經(jīng)濟的逐步成熟,企業(yè)廣告投放決策的逐步理性化,尤其是隨著晚報、都市報、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等市場化媒體的迅猛崛起,廣告市場競爭加劇,加之黨報的經(jīng)營模式單一,沒能適應(yīng)市場形勢的急劇變化,與時俱進地改變、提升自己的經(jīng)營策略,到上世紀90年代后期黨報企業(yè)廣告的份額大大地下降了,代之而起的是政府形象廣告占主導(dǎo)。這一方面是因為地方政府的確有宣傳的沖動,另一方面更是黨報在市場夾縫中艱難生存發(fā)展的一種無奈選擇。
一個時期,有的黨報政府形象廣告的份額甚至占到80%,加之不少是鼓吹政績的內(nèi)容,這就造成政府花錢、報紙不好看、讀者不滿意的情形,這種情形就連中央級的黨報也一度不同程度地存在,省市級黨報尤甚。這是所有黨報工作者所不愿看到的。我們不是說政府形象廣告不好,而是說太多的低質(zhì)量的政府形象廣告不好。退一步說,即使我們下最大力氣開發(fā)政府形象廣告,提高廣告的質(zhì)量和傳播效果,但政府部門和地方政府的數(shù)量是相對固定的,市場空間是有“天花板”的,開發(fā)到一定程度后是難有較大增長的。相對而言,企業(yè)卻是海量的,不斷變化的。從這個意義上講,黨報企業(yè)廣告的市場空間是無限的。當(dāng)然,對企業(yè)廣告的開發(fā),黨報也不能眉毛胡子一把抓,要有所為,有所不為,找到適合黨報企業(yè)廣告開發(fā)的道路和屬于自己的“藍?！?。
確是偽命題
說到企業(yè)廣告,就不得不說黨報廣告的效果問題。其實十幾年來一直有一種說法,說黨報廣告的效果不好,這主要是指企業(yè)廣告而言。要追究這種說法的起源,夸張一點說恐怕比追究人類的起源還要難。存在未必合理,因為自從廣告行業(yè)誕生起,關(guān)于廣告的效果問題一直就難有真理,也缺乏令人信服的測量手段。美國就有廣告主曾不無幽默和無奈地說過:“我的廣告費浪費了一半,但我不知道浪費的是哪一半?！笨梢?說黨報廣告效果不好是一個偽命題。黨報廣告效果好不好,要具體分析。舉例說,十幾年前,淄博一鍋爐企業(yè)就完全靠在大眾日報做廣告來銷售產(chǎn)品,廣告效果非常好。同樣是淄博的一家鍋爐企業(yè),也同時在大眾日報做廣告,但收效并不大。這兩家企業(yè)筆者都曾去過。分析原因,兩家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、營銷策略、廣告策略都有較大區(qū)別,所以廣告效果大有不同。顯然,我們不能由此得出黨報廣告效果不好的簡單結(jié)論。因此,黨報要大力開發(fā)企業(yè)廣告必須打破“黨報廣告效果不好”這一偽命題。
并非毫無根據(jù)
“黨報廣告效果不好”這一偽命題也并非毫無根據(jù),存在即合理,這要從黨報自身找原因。原因是黨報患了“市場不適應(yīng)癥”。新興市場化媒體崛起前,黨報可謂一報獨大,在半賣方市場、非完全競爭中可以說了算,基本上是“人求己”,頗有幾分“架子”。新興市場化媒體崛起中和崛起后,市場變成了買方市場,黨報并沒有很快轉(zhuǎn)變角色和經(jīng)營策略,不少仍在既有的機制和軌道上運行,最終被市場所遺棄,只得退守“山林”,艱難度日。比如,全國省級黨報在新興媒體崛起前,都有專門做省外廣告業(yè)務(wù)的部門和人員,一年的廣告收入也都在一兩千萬元的樣子,很多報社還在北京、廣州、上海等專業(yè)廣告公司聚集的城市設(shè)有辦事處,廣告客戶主要為汽車、電子、機械設(shè)備等。隨著以晚報為代表的新興媒體的崛起和客戶選擇的變化,全國省級黨報在省外的廣告業(yè)務(wù)呈集體性的萎縮和退縮態(tài)勢,有的完全從省外市場退出,好一點的一年也僅保持二三百萬元的收入。這可以說是黨報失去部分企業(yè)客戶特別是品牌企業(yè)廣告客戶的一個公認的例證。這種普遍性反過來也印證了黨報的這種“市場不適應(yīng)癥”。
黨報的這種“市場不適應(yīng)癥”的另一個表現(xiàn)是“會宣傳別人,不會宣傳自己”。按說自己從事的就是廣告行業(yè),整日為人家宣傳還不會宣傳自己嗎?事實就是這樣,就像“醫(yī)生不會為自己看病一樣”,黨報似乎也不大會宣傳炒作自己。分析原因除了通常所說的“不識廬山真面目,只緣身在此山中”外,主要還是黨報放不下身段,缺乏自我宣傳的強烈意識、現(xiàn)代營銷理念,更沒有制定自己完整的營銷策略和系統(tǒng)的廣告宣傳活動,建立執(zhí)行的機構(gòu)和機制。熟悉新聞宣傳的人多,真正懂營銷和能很好地執(zhí)行營銷策略的人少,也沒有自己的營銷預(yù)算,更沒有自身廣告宣傳的預(yù)算,掙人家的廣告費“天經(jīng)地義”,讓自己掏錢做廣告宣傳卻成了“沒有的事”。即使在自己的媒體上也少有自己的宣傳廣告。試問,在全國省級黨報中,有誰家有這樣的計劃:一年拿出廣告或者總收入的百分之幾來進行自身的營銷推廣和廣告宣傳?據(jù)我們了解,幾乎沒有。由此可見,我們的市場意識是多么欠缺,我們離市場是多么遙遠。久之,“我不理人,人不理我”,黨報自然就被自己和市場“雙重邊緣化”了。
未來可以期待
黨報廣告工作者也不必太悲觀。黨報的這種“邊緣化”傾向正在被改變。首先是黨報的主流媒體地位這一根本前提并未改變,高端的讀者群體這一基礎(chǔ)并沒有改變。其次是黨報自身正在發(fā)生自覺、非自覺,自主、非自主的深刻變革。黨報正在探索在新的歷史時期新的輿論格局下提高輿論引導(dǎo)力的路徑和手段,堅持三貼近原則,更加關(guān)注民生,更加注重新聞規(guī)律,回歸報紙“新聞紙”的本性。從2008年的“抗震救災(zāi)”中主流媒體的表現(xiàn)就可以看出這一可喜的巨大變化,這種變化也使主流媒體重新贏得讀者的信任、尊重和喜愛。
今年以來,人民日報進行了改擴版,加大民生和熱點社會新聞的報道力度,輿論引導(dǎo)力明顯增強,有一種新風(fēng)撲面而來:《“雷”傷了群眾信任》、《辯證看待“火星文”》、《我向省委書記“拍一磚”》這樣的詞語,也成為人民日報上的標(biāo)題。我想人民日報改擴版和近期中央電視臺改版的示范效應(yīng)很快就會傳導(dǎo)到地方各級媒體,特別是省級黨報。黨報自新的結(jié)果就是重新贏得讀者的信任、尊重和喜愛,重新贏得讀者眼球和讀者市場的黨報沒有理由不會贏得企業(yè)和廣告商的青睞。
這是從辦報的層面看,黨報廣告的未來可以期待。
另一方面,黨報的自我營銷意識也正在覺醒,更加注重活動策劃,更加注重自身品牌形象的構(gòu)建和傳播,更加注重利用現(xiàn)代營銷手段進行自身推廣,等等,也都將使黨報的未來可以期待。
如何開發(fā)“藍?！?/p>
辦好黨報是黨報廣告開發(fā)的前提條件。在這一前提下,黨報廣告開發(fā)的策略和手段是關(guān)鍵。如何開發(fā)企業(yè)廣告這一“藍?！?這的確是一個龐大的系統(tǒng)工程,也很難用一篇短文來回答這個問題。如果勉強為之,竊以為可以從以下幾個方面著手。
首先是轉(zhuǎn)變觀念。
一是轉(zhuǎn)變新聞報道觀念。轉(zhuǎn)變過去那種“不報一企一事”的觀念,不要怕記者往企業(yè)跑,不要對記者往企業(yè)跑進行“有事推定”,只有記者常往企業(yè)跑,才能增進彼此了解和交流,才能知道企業(yè)對黨報有什么樣的新聞和廣告需求,否則就是自我封閉,長此以往就會失去與企業(yè)的聯(lián)系,沒有聯(lián)系何來廣告?二是黨報廣告工作者自己要轉(zhuǎn)變觀念。因為“三人成虎”,所謂“黨報廣告效果不好”的說法也影響了黨報廣告工作者的自信心,有時也覺得自己媒體的廣告效果不如人,在與企業(yè)打交道時底氣不足。黨報廣告工作者自己要轉(zhuǎn)變這種觀念,要相信自己的媒體,并用事實向客戶證明自己的媒體,自己尊重自己,別人才可能尊重你。
其次是加強黨報對企業(yè)的發(fā)行力度。
除重點大型國企外,黨報在企業(yè)的發(fā)行,一段時間以來一直是一個薄弱領(lǐng)域,如果企業(yè)家連黨報都不能經(jīng)常性地看到,我們向他營銷廣告,其難度就可想而知了。可考慮采取廣告和發(fā)行聯(lián)動的策略,比如企業(yè)年廣告投放達到一定的量,贈送若干份報紙,也可以是企業(yè)年訂閱若干份報紙,我們贈送若干廣告版面。力求目標(biāo)企業(yè)的中高層管理人員都能及時地看到黨報,從而擴大黨報在企業(yè)中的影響,并為廣告經(jīng)營服務(wù)。
第三是找到企業(yè)的需要并滿足它。
黨報廣告工作者應(yīng)該清楚認識到自己媒體的優(yōu)勢,并將這種優(yōu)勢和企業(yè)的需求有機結(jié)合,探索媒企對接、合作共贏的路徑和手段。企業(yè)在媒體做廣告會有不同的訴求,但無非是政治的和經(jīng)濟的兩方面,針對這兩方面對癥下藥,總能找到彼此的結(jié)合點和合作可能。
第四是有所為,有所不為。
不是所有的企業(yè)都會成為黨報的廣告客戶?，F(xiàn)階段,黨報的目標(biāo)企業(yè)客戶主要為國有大中型企業(yè)、國有資本控股的大企業(yè)、大中型民營企業(yè)、國際國內(nèi)知名的大品牌等。當(dāng)然,成長中的大量中小企業(yè)也是黨報重點開發(fā)的對象,因為今天的中小企業(yè)有許多就是明天的大企業(yè),今天我們與他們建立聯(lián)系,開展“小合作”,結(jié)下友誼,明天就有可能開展“大合作”,收獲“大友誼”。
第五是組建專門的企業(yè)廣告開發(fā)團隊,為企業(yè)客戶提供增值服務(wù)。
黨報廣告部門中很少有專門的企業(yè)廣告開發(fā)組織和機構(gòu),基本上誰也做,誰也不專門做,缺乏組織性和系統(tǒng)性,顯得“散亂雜”,不專門,也就不專業(yè),不容易形成合力,難以開展有效統(tǒng)一的廣告活動。同時,企業(yè)對黨報的需求不僅僅體現(xiàn)在新聞和廣告上,也包括其他信息發(fā)布、公共關(guān)系等增值服務(wù)上。比如,可以利用黨報的地位優(yōu)勢,幫助企業(yè)組織公關(guān)活動、新聞發(fā)布會、會展活動、論壇、研討會等,幫助企業(yè)擴大影響。這就要求廣告從業(yè)人員具備較高的綜合素質(zhì)。應(yīng)加強業(yè)務(wù)人員的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)工作,鼓勵他們深入地研究企業(yè),做行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營管理方面的專家,必要時能夠與企業(yè)家“對得上話”,具備一定的“話語能力”。
第六是制定統(tǒng)一系統(tǒng)的企業(yè)廣告開發(fā)策略。
針對企業(yè)客戶制定不同于政府客戶的開發(fā)策略,著眼于開拓新客戶、培育新市場和新的增長點,執(zhí)行較低的價格折扣政策等。比如,對迅猛發(fā)展的“新能源”行業(yè)客戶和快速增長的“奢侈品”行業(yè)客戶就可以考慮采取較低的價格政策。
總之,對黨報而言,企業(yè)廣告開發(fā)不是什么新課題,只是形勢的變化和未來發(fā)展的需要,使原本“不應(yīng)該是問題的問題”,而“成為了問題”,才有了筆者似乎是“偽命題”的上述題目。筆者期望以此引起黨報廣告工作者和有關(guān)方面的注意,起到一點“拋磚引玉”的作用。
(作者為大眾日報廣告部常務(wù)副主任)
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于 江
并非偽命題
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一個時期,有的黨報政府形象廣告的份額甚至占到80%,加之不少是鼓吹政績的內(nèi)容,這就造成政府花錢、報紙不好看、讀者不滿意的情形,這種情形就連中央級的黨報也一度不同程度地存在,省市級黨報尤甚。這是所有黨報工作者所不愿看到的。我們不是說政府形象廣告不好,而是說太多的低質(zhì)量的政府形象廣告不好。退一步說,即使我們下最大力氣開發(fā)政府形象廣告,提高廣告的質(zhì)量和傳播效果,但政府部門和地方政府的數(shù)量是相對固定的,市場空間是有“天花板”的,開發(fā)到一定程度后是難有較大增長的。相對而言,企業(yè)卻是海量的,不斷變化的。從這個意義上講,黨報企業(yè)廣告的市場空間是無限的。當(dāng)然,對企業(yè)廣告的開發(fā),黨報也不能眉毛胡子一把抓,要有所為,有所不為,找到適合黨報企業(yè)廣告開發(fā)的道路和屬于自己的“藍?！?。
確是偽命題
說到企業(yè)廣告,就不得不說黨報廣告的效果問題。其實十幾年來一直有一種說法,說黨報廣告的效果不好,這主要是指企業(yè)廣告而言。要追究這種說法的起源,夸張一點說恐怕比追究人類的起源還要難。存在未必合理,因為自從廣告行業(yè)誕生起,關(guān)于廣告的效果問題一直就難有真理,也缺乏令人信服的測量手段。美國就有廣告主曾不無幽默和無奈地說過:“我的廣告費浪費了一半,但我不知道浪費的是哪一半?！笨梢?說黨報廣告效果不好是一個偽命題。黨報廣告效果好不好,要具體分析。舉例說,十幾年前,淄博一鍋爐企業(yè)就完全靠在大眾日報做廣告來銷售產(chǎn)品,廣告效果非常好。同樣是淄博的一家鍋爐企業(yè),也同時在大眾日報做廣告,但收效并不大。這兩家企業(yè)筆者都曾去過。分析原因,兩家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、營銷策略、廣告策略都有較大區(qū)別,所以廣告效果大有不同。顯然,我們不能由此得出黨報廣告效果不好的簡單結(jié)論。因此,黨報要大力開發(fā)企業(yè)廣告必須打破“黨報廣告效果不好”這一偽命題。
并非毫無根據(jù)
“黨報廣告效果不好”這一偽命題也并非毫無根據(jù),存在即合理,這要從黨報自身找原因。原因是黨報患了“市場不適應(yīng)癥”。新興市場化媒體崛起前,黨報可謂一報獨大,在半賣方市場、非完全競爭中可以說了算,基本上是“人求己”,頗有幾分“架子”。新興市場化媒體崛起中和崛起后,市場變成了買方市場,黨報并沒有很快轉(zhuǎn)變角色和經(jīng)營策略,不少仍在既有的機制和軌道上運行,最終被市場所遺棄,只得退守“山林”,艱難度日。比如,全國省級黨報在新興媒體崛起前,都有專門做省外廣告業(yè)務(wù)的部門和人員,一年的廣告收入也都在一兩千萬元的樣子,很多報社還在北京、廣州、上海等專業(yè)廣告公司聚集的城市設(shè)有辦事處,廣告客戶主要為汽車、電子、機械設(shè)備等。隨著以晚報為代表的新興媒體的崛起和客戶選擇的變化,全國省級黨報在省外的廣告業(yè)務(wù)呈集體性的萎縮和退縮態(tài)勢,有的完全從省外市場退出,好一點的一年也僅保持二三百萬元的收入。這可以說是黨報失去部分企業(yè)客戶特別是品牌企業(yè)廣告客戶的一個公認的例證。這種普遍性反過來也印證了黨報的這種“市場不適應(yīng)癥”。
黨報的這種“市場不適應(yīng)癥”的另一個表現(xiàn)是“會宣傳別人,不會宣傳自己”。按說自己從事的就是廣告行業(yè),整日為人家宣傳還不會宣傳自己嗎?事實就是這樣,就像“醫(yī)生不會為自己看病一樣”,黨報似乎也不大會宣傳炒作自己。分析原因除了通常所說的“不識廬山真面目,只緣身在此山中”外,主要還是黨報放不下身段,缺乏自我宣傳的強烈意識、現(xiàn)代營銷理念,更沒有制定自己完整的營銷策略和系統(tǒng)的廣告宣傳活動,建立執(zhí)行的機構(gòu)和機制。熟悉新聞宣傳的人多,真正懂營銷和能很好地執(zhí)行營銷策略的人少,也沒有自己的營銷預(yù)算,更沒有自身廣告宣傳的預(yù)算,掙人家的廣告費“天經(jīng)地義”,讓自己掏錢做廣告宣傳卻成了“沒有的事”。即使在自己的媒體上也少有自己的宣傳廣告。試問,在全國省級黨報中,有誰家有這樣的計劃:一年拿出廣告或者總收入的百分之幾來進行自身的營銷推廣和廣告宣傳?據(jù)我們了解,幾乎沒有。由此可見,我們的市場意識是多么欠缺,我們離市場是多么遙遠。久之,“我不理人,人不理我”,黨報自然就被自己和市場“雙重邊緣化”了。
未來可以期待
黨報廣告工作者也不必太悲觀。黨報的這種“邊緣化”傾向正在被改變。首先是黨報的主流媒體地位這一根本前提并未改變,高端的讀者群體這一基礎(chǔ)并沒有改變。其次是黨報自身正在發(fā)生自覺、非自覺,自主、非自主的深刻變革。黨報正在探索在新的歷史時期新的輿論格局下提高輿論引導(dǎo)力的路徑和手段,堅持三貼近原則,更加關(guān)注民生,更加注重新聞規(guī)律,回歸報紙“新聞紙”的本性。從2008年的“抗震救災(zāi)”中主流媒體的表現(xiàn)就可以看出這一可喜的巨大變化,這種變化也使主流媒體重新贏得讀者的信任、尊重和喜愛。
今年以來,人民日報進行了改擴版,加大民生和熱點社會新聞的報道力度,輿論引導(dǎo)力明顯增強,有一種新風(fēng)撲面而來:《“雷”傷了群眾信任》、《辯證看待“火星文”》、《我向省委書記“拍一磚”》這樣的詞語,也成為人民日報上的標(biāo)題。我想人民日報改擴版和近期中央電視臺改版的示范效應(yīng)很快就會傳導(dǎo)到地方各級媒體,特別是省級黨報。黨報自新的結(jié)果就是重新贏得讀者的信任、尊重和喜愛,重新贏得讀者眼球和讀者市場的黨報沒有理由不會贏得企業(yè)和廣告商的青睞。
這是從辦報的層面看,黨報廣告的未來可以期待。
另一方面,黨報的自我營銷意識也正在覺醒,更加注重活動策劃,更加注重自身品牌形象的構(gòu)建和傳播,更加注重利用現(xiàn)代營銷手段進行自身推廣,等等,也都將使黨報的未來可以期待。
如何開發(fā)“藍?！?/p>
辦好黨報是黨報廣告開發(fā)的前提條件。在這一前提下,黨報廣告開發(fā)的策略和手段是關(guān)鍵。如何開發(fā)企業(yè)廣告這一“藍?！?這的確是一個龐大的系統(tǒng)工程,也很難用一篇短文來回答這個問題。如果勉強為之,竊以為可以從以下幾個方面著手。
首先是轉(zhuǎn)變觀念。
一是轉(zhuǎn)變新聞報道觀念。轉(zhuǎn)變過去那種“不報一企一事”的觀念,不要怕記者往企業(yè)跑,不要對記者往企業(yè)跑進行“有事推定”,只有記者常往企業(yè)跑,才能增進彼此了解和交流,才能知道企業(yè)對黨報有什么樣的新聞和廣告需求,否則就是自我封閉,長此以往就會失去與企業(yè)的聯(lián)系,沒有聯(lián)系何來廣告?二是黨報廣告工作者自己要轉(zhuǎn)變觀念。因為“三人成虎”,所謂“黨報廣告效果不好”的說法也影響了黨報廣告工作者的自信心,有時也覺得自己媒體的廣告效果不如人,在與企業(yè)打交道時底氣不足。黨報廣告工作者自己要轉(zhuǎn)變這種觀念,要相信自己的媒體,并用事實向客戶證明自己的媒體,自己尊重自己,別人才可能尊重你。
其次是加強黨報對企業(yè)的發(fā)行力度。
除重點大型國企外,黨報在企業(yè)的發(fā)行,一段時間以來一直是一個薄弱領(lǐng)域,如果企業(yè)家連黨報都不能經(jīng)常性地看到,我們向他營銷廣告,其難度就可想而知了。可考慮采取廣告和發(fā)行聯(lián)動的策略,比如企業(yè)年廣告投放達到一定的量,贈送若干份報紙,也可以是企業(yè)年訂閱若干份報紙,我們贈送若干廣告版面。力求目標(biāo)企業(yè)的中高層管理人員都能及時地看到黨報,從而擴大黨報在企業(yè)中的影響,并為廣告經(jīng)營服務(wù)。
第三是找到企業(yè)的需要并滿足它。
黨報廣告工作者應(yīng)該清楚認識到自己媒體的優(yōu)勢,并將這種優(yōu)勢和企業(yè)的需求有機結(jié)合,探索媒企對接、合作共贏的路徑和手段。企業(yè)在媒體做廣告會有不同的訴求,但無非是政治的和經(jīng)濟的兩方面,針對這兩方面對癥下藥,總能找到彼此的結(jié)合點和合作可能。
第四是有所為,有所不為。
不是所有的企業(yè)都會成為黨報的廣告客戶?，F(xiàn)階段,黨報的目標(biāo)企業(yè)客戶主要為國有大中型企業(yè)、國有資本控股的大企業(yè)、大中型民營企業(yè)、國際國內(nèi)知名的大品牌等。當(dāng)然,成長中的大量中小企業(yè)也是黨報重點開發(fā)的對象,因為今天的中小企業(yè)有許多就是明天的大企業(yè),今天我們與他們建立聯(lián)系,開展“小合作”,結(jié)下友誼,明天就有可能開展“大合作”,收獲“大友誼”。
第五是組建專門的企業(yè)廣告開發(fā)團隊,為企業(yè)客戶提供增值服務(wù)。
黨報廣告部門中很少有專門的企業(yè)廣告開發(fā)組織和機構(gòu),基本上誰也做,誰也不專門做,缺乏組織性和系統(tǒng)性,顯得“散亂雜”,不專門,也就不專業(yè),不容易形成合力,難以開展有效統(tǒng)一的廣告活動。同時,企業(yè)對黨報的需求不僅僅體現(xiàn)在新聞和廣告上,也包括其他信息發(fā)布、公共關(guān)系等增值服務(wù)上。比如,可以利用黨報的地位優(yōu)勢,幫助企業(yè)組織公關(guān)活動、新聞發(fā)布會、會展活動、論壇、研討會等,幫助企業(yè)擴大影響。這就要求廣告從業(yè)人員具備較高的綜合素質(zhì)。應(yīng)加強業(yè)務(wù)人員的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)工作,鼓勵他們深入地研究企業(yè),做行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營管理方面的專家,必要時能夠與企業(yè)家“對得上話”,具備一定的“話語能力”。
第六是制定統(tǒng)一系統(tǒng)的企業(yè)廣告開發(fā)策略。
針對企業(yè)客戶制定不同于政府客戶的開發(fā)策略,著眼于開拓新客戶、培育新市場和新的增長點,執(zhí)行較低的價格折扣政策等。比如,對迅猛發(fā)展的“新能源”行業(yè)客戶和快速增長的“奢侈品”行業(yè)客戶就可以考慮采取較低的價格政策。
總之,對黨報而言,企業(yè)廣告開發(fā)不是什么新課題,只是形勢的變化和未來發(fā)展的需要,使原本“不應(yīng)該是問題的問題”,而“成為了問題”,才有了筆者似乎是“偽命題”的上述題目。筆者期望以此引起黨報廣告工作者和有關(guān)方面的注意,起到一點“拋磚引玉”的作用。
(作者為大眾日報廣告部常務(wù)副主任)
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