徐 健

什么是娛樂(lè)化

“娛樂(lè)化”從其誕生之初就沒(méi)有明確的定義,這是一直以來(lái)人們?cè)跔?zhēng)論新聞娛樂(lè)化現(xiàn)象時(shí)經(jīng)常進(jìn)入死胡同的根本原因。以新聞娛樂(lè)化為例,人們普遍認(rèn)為,一般“新聞娛樂(lè)化”表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一是內(nèi)容偏向軟新聞或使硬性新聞軟化,其特征是減少嚴(yán)肅新聞的比例,將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點(diǎn),竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)中挖掘其娛樂(lè)價(jià)值,向受眾播報(bào);二是在表現(xiàn)形式上,強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性,從最初強(qiáng)調(diào)硬新聞寫作中適度加入人情味因素,衍變?yōu)橐晃镀孀非笕の缎院臀?強(qiáng)化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面,走新聞故事化、新聞文學(xué)化道路。媒介娛樂(lè)化也如此。作為娛樂(lè)化的“兩流”,較之內(nèi)容娛樂(lè)化,表現(xiàn)形式娛樂(lè)化往往少被苛責(zé),原因很明了,人們普遍認(rèn)為,內(nèi)容的改變更容易指向格調(diào)的改變。事實(shí)上,形式、內(nèi)容和媒介/新聞格調(diào)是三個(gè)并列的概念,在討論娛樂(lè)化的時(shí)候應(yīng)該分開來(lái)闡述,可以這么說(shuō),形式上的顛覆無(wú)法說(shuō)明內(nèi)容的改變,而內(nèi)容的選擇與格調(diào)的變化也是有一定距離的。內(nèi)容娛樂(lè)化和表現(xiàn)形式娛樂(lè)化都可以指向深刻,即媒介格調(diào)的高尚。

從經(jīng)濟(jì)分析看娛樂(lè)化

關(guān)于媒體娛樂(lè)化的問(wèn)題,目前已有的觀點(diǎn)從媒體角度考慮的多,而從受眾角度考慮的相對(duì)較少。筆者試圖從一種全新的經(jīng)濟(jì)分析的角度,從受眾出發(fā),來(lái)分析一下娛樂(lè)化的產(chǎn)生和發(fā)展。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家貝克爾曾經(jīng)指出,人類的一切活動(dòng)都蘊(yùn)涵著效用最大化動(dòng)機(jī),都可以運(yùn)用經(jīng)濟(jì)分析加以研究和說(shuō)明。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法——經(jīng)濟(jì)分析,是由經(jīng)濟(jì)人、偏好穩(wěn)定和市場(chǎng)均衡這三種假設(shè)組成的。所謂經(jīng)濟(jì)人假設(shè),就是尋求最大利益的理性代表的假設(shè)。經(jīng)濟(jì)人追求最大效用。在娛樂(lè)化問(wèn)題里,一個(gè)受眾就是一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人。無(wú)論是在閑暇時(shí)間的分配上、還是在嚴(yán)肅內(nèi)容與娛樂(lè)內(nèi)容的篩選上,受眾在選擇媒介內(nèi)容時(shí),都是經(jīng)過(guò)了一系列大致的效用計(jì)算,從而做出自己的選擇。當(dāng)然還需要明確的一點(diǎn)是,這里所指的效用更多的是通過(guò)選擇媒介內(nèi)容而獲得愉悅、地位、影響力等一些非貨幣因素,而非原來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的市場(chǎng)上的商品和勞務(wù)。效用最大化動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)是物競(jìng)天擇的自然法則。因此,可以說(shuō)娛樂(lè)化的產(chǎn)生和發(fā)展完全是一個(gè)必然趨勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)人追求效用最大化,而效用最大化的實(shí)現(xiàn)過(guò)程則是人的基本偏好的滿足。基本偏好決定了偏好類型,偏好類型相對(duì)穩(wěn)定,并不因人因時(shí)或因地而異。就娛樂(lè)化問(wèn)題而言,穩(wěn)定的偏好不是對(duì)媒介市場(chǎng)上某些具體產(chǎn)品形式和產(chǎn)品內(nèi)容的偏好,因此,界定娛樂(lè)化的性質(zhì)無(wú)關(guān)乎娛樂(lè)化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容。所謂的實(shí)質(zhì)性偏好顯示的是生活的根本方面,諸如獲知后的聲望與身心愉悅的享受、悲傷、同情或妒忌,它們與媒介市場(chǎng)上某種具體的內(nèi)容及其表現(xiàn)形式并無(wú)確定的聯(lián)系。

最后是有關(guān)市場(chǎng)均衡?！捌玫膶?shí)現(xiàn)需要相應(yīng)的資源,而資源的分配通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行,這些市場(chǎng)能夠有效地調(diào)整參與者的行為?！眱r(jià)格和其他市場(chǎng)手段在社會(huì)范圍內(nèi)分配稀缺資源,因而約束著參與者的欲望并協(xié)調(diào)他們的行為。經(jīng)濟(jì)分析表明,這些市場(chǎng)手段執(zhí)行著全部或絕大部分的社會(huì)學(xué)稱作“結(jié)構(gòu)”的功能。媒介市場(chǎng)也一樣。媒介資源的分配與選擇也是通過(guò)價(jià)格和其他市場(chǎng)手段達(dá)到,但這里的價(jià)格并不僅僅是貨幣,或許我們更應(yīng)該把它看成價(jià)值。媒介市場(chǎng)中的理性經(jīng)濟(jì)人——受眾,正是在這樣一個(gè)自由調(diào)節(jié)浮動(dòng)的市場(chǎng)里進(jìn)行媒介格調(diào)、媒介內(nèi)容以及表現(xiàn)形式的選擇。

當(dāng)然,經(jīng)濟(jì)分析并不認(rèn)為決策單位必須意識(shí)到他們的最大化努力,能夠說(shuō)出或條理分明地描述他們的行為,受眾在媒介資源的選擇中也并不見(jiàn)得能如此條分縷析。但效用最大化、偏好穩(wěn)定和市場(chǎng)均衡卻顯然存在于現(xiàn)實(shí)行為中,并構(gòu)成了“經(jīng)濟(jì)分析看娛樂(lè)化”的理論基礎(chǔ)。

娛樂(lè)化仍然是主流

目前,經(jīng)濟(jì)研究的領(lǐng)域業(yè)已囊括了人類的全部行為,在這樣一個(gè)過(guò)程中,很多經(jīng)濟(jì)詞匯已經(jīng)發(fā)生了社會(huì)學(xué)上的改變,而這些改變從某種意義上來(lái)說(shuō)具有實(shí)質(zhì)性的改變,比如效用。

這里的效用,已經(jīng)不同于馬歇爾以來(lái)作為理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)價(jià)值基礎(chǔ)的效用,而更多傾向于意義價(jià)值,即反映快樂(lè)和痛苦的效用。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家卡尼曼把這種效用稱為體驗(yàn)效用,并將其作為新經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值基礎(chǔ)。他曾在其著作《回到邊沁》中提出這一主張。他在著作中所論及的英國(guó)功利主義哲學(xué)創(chuàng)立者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家邊沁則早在18世紀(jì)就提出了后來(lái)被稱為“最大幸福原理”的“功利原理”,邊沁解釋說(shuō):“功利是指任何客體的這么一種性質(zhì)。由此,它傾向于給利益有關(guān)者帶來(lái)實(shí)惠、好處、快樂(lè)、利益或幸福。所有這些在此涵義相同,或者傾向于防止利益有關(guān)者遭受損害、痛苦、禍患或不幸,這些也涵義相同;如果利益有關(guān)者是一般的共同體,那就是共同體的幸福,如果是一個(gè)具體的個(gè)人,那就是這個(gè)人的幸福?！边吳哌€指出,人類總是在追求快樂(lè)、逃避痛苦。再對(duì)照娛樂(lè)化現(xiàn)象,其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn),這個(gè)人們一直在爭(zhēng)執(zhí)的問(wèn)題正是循著這樣一條契合人類本性的道路在發(fā)展。一個(gè)有效的理論不僅可以對(duì)現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行合理的文字描述,而且更可以作為一種預(yù)測(cè)未來(lái)的工具。經(jīng)濟(jì)分析即是如此。

通過(guò)經(jīng)濟(jì)分析看娛樂(lè)化,我們不僅從這一嶄新的角度完美地解釋了娛樂(lè)化的產(chǎn)生,也將必然預(yù)見(jiàn)到在媒介繼續(xù)發(fā)展的將來(lái),娛樂(lè)化還將是一大主流。

(作者單位:錢江晚報(bào))