借助大量的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)建立品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，幾乎是所有企業(yè)的行為準(zhǔn)則。不過，在高額的費(fèi)用花出去之后，是否被消費(fèi)者接受，是許多企業(yè)并不確定的事實(shí)。為了獲得消費(fèi)者真實(shí)的聲音，新浪財(cái)經(jīng)聯(lián)合益普索(Ipsos)，發(fā)起了“金麒麟”金融企業(yè)評(píng)選活動(dòng)。該評(píng)選從企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)品牌、客戶滿意度三個(gè)維度對(duì)金融企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)估?，F(xiàn)就保險(xiǎn)篇的調(diào)查內(nèi)容展示如下：

“企業(yè)經(jīng)營(yíng)良性發(fā)展”對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)聲譽(yù)影響最大

不同的行業(yè)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有不同的核心指標(biāo)，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)而言，有26％的被調(diào)查者認(rèn)為“企業(yè)經(jīng)營(yíng)良性發(fā)展”對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)影響最大，其次是社會(huì)責(zé)任感(19％)和前瞻性(15％)。

從益普索(Ipsos)調(diào)查結(jié)果可以看出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)良性發(fā)展對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在其后的社會(huì)責(zé)任感和前瞻性。這主要是由于保險(xiǎn)公司的行業(yè)性質(zhì)所決定的，保險(xiǎn)公司作為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的特殊企業(yè)，有著與一般企業(yè)不同的特點(diǎn)。由于保險(xiǎn)雙方在時(shí)間上的不對(duì)稱性，保險(xiǎn)公司先獲得收取保險(xiǎn)費(fèi)的權(quán)利，在未來約定事件發(fā)生后才承擔(dān)賠償或給付保險(xiǎn)金的義務(wù)；而被保險(xiǎn)人先履行繳納保險(xiǎn)費(fèi)的義務(wù)，在將來才能享受獲得賠償或給付保險(xiǎn)金的權(quán)利。所以，被調(diào)查者認(rèn)為保持保險(xiǎn)公司的良性發(fā)展非常重要。

一個(gè)利好是，調(diào)查結(jié)果顯示，保險(xiǎn)業(yè)在企業(yè)聲譽(yù)各因素上的表現(xiàn)均較好，尤其是在企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任感和管理方面表現(xiàn)優(yōu)異。在所調(diào)查的104家保險(xiǎn)公司中，分別有23％和22％的被調(diào)查者認(rèn)為中國(guó)人壽和平安保險(xiǎn)最值得信任，在細(xì)化的8項(xiàng)指標(biāo)(有良好的企業(yè)文化，有社會(huì)責(zé)任感，高質(zhì)量的管理，具有前瞻性，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有很強(qiáng)的個(gè)人魅力，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，適合員工成長(zhǎng)／工作的企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)良性發(fā)展)中，中國(guó)人壽和平安保險(xiǎn)的得分都遙遙領(lǐng)先。相較之下，人保財(cái)險(xiǎn)和太平洋壽險(xiǎn)處于第二梯隊(duì)，分別有13％和8％的被調(diào)查者認(rèn)為這兩家企業(yè)值得信任。

“創(chuàng)新”是影響保險(xiǎn)業(yè)品牌資產(chǎn)的最重要因素

由于金融行業(yè)的特殊性，塑造良好的品牌形象對(duì)金融企業(yè)尤為重要。熟悉度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，在104家保險(xiǎn)公司中，平安保險(xiǎn)、人保財(cái)險(xiǎn)和中國(guó)人壽在保險(xiǎn)公司認(rèn)知度中處于領(lǐng)先的第一梯隊(duì)，建立了良好的知名度，分別有30％、26％、26％的被調(diào)查者認(rèn)為平安保險(xiǎn)、人保財(cái)險(xiǎn)和中國(guó)人壽是他們最熟悉的保險(xiǎn)公司。處在第二梯隊(duì)的公司依次是太平洋壽險(xiǎn)和泰康壽險(xiǎn)，分別被13％和11％的被調(diào)查者所熟知。

一個(gè)企業(yè)的形象如何取決于它的知名度，更重要的取決于它的美譽(yù)度。益普索(Ipsos)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平安保險(xiǎn)和中國(guó)人壽由于其優(yōu)異的表現(xiàn)，得到了廣大被調(diào)查者的認(rèn)可和贊譽(yù)，在美譽(yù)度方面領(lǐng)先于其他公司，均被22％的被調(diào)查者認(rèn)為是他們心目中最好的保險(xiǎn)公司。在這個(gè)選項(xiàng)中，人保財(cái)險(xiǎn)稍稍被拉開了距離，只有13％的被調(diào)查者認(rèn)為人保財(cái)險(xiǎn)是自己心目中最好的保險(xiǎn)公司。數(shù)據(jù)顯示，人保財(cái)險(xiǎn)在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，更要加強(qiáng)美譽(yù)度的建設(shè)。

那么，究竟是哪些因素在影響品牌的資產(chǎn)?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有28％的被調(diào)查者認(rèn)為“創(chuàng)新”是影響保險(xiǎn)業(yè)品牌資產(chǎn)的最重要因素，其次，分別有22％和20％的被調(diào)查者認(rèn)為“帶來穩(wěn)定增值”和“對(duì)客戶需求反饋及時(shí)”對(duì)保險(xiǎn)品牌資產(chǎn)的影響很大。在被調(diào)查者眼中，保險(xiǎn)業(yè)在品牌資產(chǎn)各因素上的表現(xiàn)均較好，尤其是在實(shí)力、創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出。平安保險(xiǎn)，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)和中國(guó)人壽代表著“高端”、“權(quán)威”、“實(shí)力雄厚”和“國(guó)際化”；太平洋保險(xiǎn)則在“了解被調(diào)查者需求”、“需求反饋及時(shí)”和“給客戶帶來穩(wěn)定增值”方面表現(xiàn)突出。

“保險(xiǎn)產(chǎn)品”最影響保險(xiǎn)公司的滿意度

塑造品牌形象的目的是為了讓更多的消費(fèi)者選擇自己，益普索(Ipsos)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)人壽(23％)和平安保險(xiǎn)(22％)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為被調(diào)查者經(jīng)常使用的保險(xiǎn)公司，其次是人保財(cái)險(xiǎn)(13％)。一個(gè)值得注意的信息是，在經(jīng)常使用的保險(xiǎn)公司中，被調(diào)查者的滿意度都較高。

具體而言，究竟是哪些因素驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)公司的滿意度呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“保險(xiǎn)產(chǎn)品”是影響保險(xiǎn)公司滿意度的最重要因素，該選項(xiàng)被36％的被調(diào)查者提及，其次是“保險(xiǎn)銷售前服務(wù)”(16％)、“保險(xiǎn)銷售過程中服務(wù)”(14％)和“客服熱線”(14％)。

益索普(Ipsos)建議：

努力保持“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性發(fā)展”，同時(shí)將該信息傳遞給消費(fèi)者，這是提升保險(xiǎn)企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)鍵要素。如果在“給客戶帶來穩(wěn)定增值”和“對(duì)客戶需求反饋及時(shí)”方面進(jìn)一步提升，就可以增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。如果在“保險(xiǎn)產(chǎn)品”和“保險(xiǎn)銷售前服務(wù)”進(jìn)一步保持并強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，就可以提升保險(xiǎn)公司的滿意度。