宋 英

摘要廣告業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn),而挑戰(zhàn)之中也蘊(yùn)藏著機(jī)遇,植入式廣告正是一種迎合時代而變、獨(dú)具魅力的廣告新寵。本文對植入性廣告進(jìn)行了深入解讀,通過案例分析全面總結(jié)出植入式廣告的各種形式,并對植入式廣告未來的發(fā)展提出了一些思考與建議。

關(guān)鍵詞植入式廣告 植入媒介 植入形式

中圖分類號:J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

1 深入解讀植入式廣告

植入式廣告又稱植入式營銷,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告語傳媒載體相互融合,共同構(gòu)建出受眾的現(xiàn)實(shí)生活或理想情境一部分,將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法,在受眾無意識的情態(tài)下,悄無聲息地灌輸給受眾。

影視劇是對生活的藝術(shù)化再現(xiàn),既然是表現(xiàn)生活,劇中情節(jié)就會有在衣食住行享樂等方面消費(fèi)的演繹,而劇中人物執(zhí)行消費(fèi)行為時勢必會落實(shí)到具體產(chǎn)品上,這些產(chǎn)品等物被稱之為“道具”或“布景”。常規(guī)影視劇或其他類型節(jié)目中道具或布景都是非特別指代性的展示,觀眾只知道是什么但并不知曉其品牌等詳細(xì)信息。而植入式廣告則是讓劇中的道具和布景有名有姓,觀眾能從道具或布景上的識別符號上辨出其歸屬、身份等。

植入式廣告的有意表現(xiàn)讓觀眾能看到戶外中國移動的海報,能看到大街上的長城潤滑油卡車......總之,植入式廣告讓潛伏在劇情當(dāng)中的道具鮮活起來。雖然在受眾眼中它們是配角中的配角,而在廣告主眼中則是當(dāng)仁不讓的主角。

植入式廣告出現(xiàn)于非廣告時段,不像硬性廣告需要在媒體中占用專門的廣告位,巧妙避開了會惹怒受眾的雷區(qū),因此可以說植入式廣告是一種稍顯人性化的廣告形式。

植入式廣告中的廣告信息與受眾欣賞的節(jié)目、劇情不可剝離,因此受眾無主導(dǎo)權(quán),即無法決定看或不看該廣告信息,因?yàn)橐坏┨^某“疑似廣告信息”不看那么他就有可能會錯過一段精彩的劇情。

2 廣告的植入媒介及植入形式

2.1植入媒介

植入媒介主要涵括影視劇、節(jié)目專欄、綜藝節(jié)目、體育賽事、網(wǎng)絡(luò)視頻、公眾活動、文學(xué)著述、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)公共空間及具備一定影響力及傳播力的個人網(wǎng)絡(luò)空間等。因此廣告主在策劃植入式廣告時可以考慮的合作對象包括影視制作公司、電視臺、游戲開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)拍客、網(wǎng)絡(luò)寫手等。

2.2植入形式

(1)對白植入,也稱之為臺詞植入,即通過劇中人物(如演員、主持人等)的推薦、演示等語言闡述使產(chǎn)品凝聚觀眾的視聽焦點(diǎn)。(2)象征性識別符號植入,即通過或長或短的多角度特寫鏡頭讓觀眾注意力可以停留在某產(chǎn)品上。特寫鏡頭主要是品牌名稱、LOGO、產(chǎn)品最具代表性的形態(tài)特征、廠商信息等。(3)情境植入,即作為劇中的布景與道具成為劇情的組成部分,適當(dāng)?shù)臅r候給予特寫鏡頭點(diǎn)明其歸屬信息。如在《一起來看流星雨》青春偶像劇中,香飄飄奶茶店及店面門頭的標(biāo)志、奶茶杯等元素常常印入眼簾,但在劇中它們又是劇情演繹的場地、道具。(4)情節(jié)植入,即作為貫穿劇情,推動劇情發(fā)展的綱領(lǐng)、線索。廣告信息與情節(jié)密切關(guān)聯(lián),廣告主角既能傳達(dá)廣告信息,又統(tǒng)領(lǐng)全劇發(fā)展,讓觀眾為劇情喜怒哀樂的同時順其自然的接受廣告產(chǎn)品。(5)贊助、冠名、報時、賀電送節(jié)日祝福等形式,相比以上幾種植入形式具有顯性廣告特征,但相比常規(guī)硬性廣告它們又獨(dú)具短小精悍、運(yùn)作靈活等優(yōu)勢。(6)文字植入,即在文學(xué)作品中通過“醉翁之意不在酒”式的文章撰寫將廣告信息不露聲色的表達(dá)出來,使受眾閱讀文章時又從中獲得與廣告主期望一致的信息。

3 植入式廣告在市場運(yùn)作中的應(yīng)當(dāng)注意的問題

適度表現(xiàn),過度便會被人指責(zé)。植入式廣告擔(dān)負(fù)著傳達(dá)廣告信息的使命,但又不能使人一看認(rèn)出“它是廣告”。植入式廣告更適合于成熟產(chǎn)品或品牌,相對陌生的產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)現(xiàn)時人們不一定能快速認(rèn)知,加上植入性廣告不適宜作深入的講解、示范等,因此陌生的產(chǎn)品或品牌就有可能會隨著一晃而過的鏡頭曇花一現(xiàn)。產(chǎn)品的出現(xiàn)要以情節(jié)、活動安排等內(nèi)容需要為前提,契合事宜、時宜,否則便流于生搬硬套,喧賓奪主,為了出現(xiàn)而出現(xiàn)的植入廣告將比硬性廣告更惹人討厭。植入式廣告具有含蓄的特性,將植入性廣告與硬性廣告、公關(guān)活動及其他宣傳手段結(jié)合起來,建立一個完整的信息傳播鏈條,這樣才能為植入性廣告浮出水面創(chuàng)造有利條件。

另外產(chǎn)品的鋪貨等也必須全力配合植入性廣告的傳播,即廣告產(chǎn)品的鋪貨要做到廣、足、顯、便利、快捷,當(dāng)植入性廣告在人們心中建立認(rèn)知后,身邊若出現(xiàn)該產(chǎn)品消費(fèi)者便有可能很快地將認(rèn)知轉(zhuǎn)化成購買行為。如果人們對廣告的產(chǎn)品只聞其聲不見其影那么該植入性廣告還有什么意義呢?

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