李　璐

何為品牌?簡(jiǎn)言之，品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。芭比娃娃是美國(guó)著名的玩具品牌，但是目前全世界銷(xiāo)售的所有芭比娃娃玩具都是在中國(guó)加工生產(chǎn)的，也就是說(shuō)芭比娃娃已經(jīng)成為名副其實(shí)的中國(guó)制造。然而，一個(gè)芭比娃娃在中國(guó)出廠(chǎng)價(jià)為1美元，到了美國(guó)超市搖身一變，就變成了9.9美元!而制作這個(gè)芭比娃娃的中國(guó)企業(yè)只能依賴(lài)相對(duì)低廉的勞動(dòng)力和原材料成本拿到微薄的幾十美分加工費(fèi)。這就是多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀，往往貪圖眼前的利潤(rùn)，滿(mǎn)足于賺取加工費(fèi)，無(wú)暇去也不想去創(chuàng)立自主的品牌，只能長(zhǎng)期依賴(lài)接訂單生存。百年一遇的金融危機(jī)襲來(lái)，中國(guó)企業(yè)普遍遭受重創(chuàng)，但其中也有一些企業(yè)逆勢(shì)發(fā)展，嘗到了自創(chuàng)品牌的甜頭。

領(lǐng)先半步，步步為營(yíng)

領(lǐng)先半步是一句很時(shí)髦的話(huà)，也是一個(gè)精辟的理論：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，只要領(lǐng)先半步，就完全可成就市場(chǎng)夢(mèng)想。臺(tái)州雙林閥門(mén)制造有限公司從2000年創(chuàng)辦至今，已經(jīng)從玉環(huán)眾多中小企業(yè)中脫穎而出，成為閥門(mén)行業(yè)的佼佼者。究其原因，領(lǐng)先半步是其制勝法則。當(dāng)國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)埋頭于OEM的時(shí)候，雙林閥門(mén)就開(kāi)始著力打造“DOUBLE-LIN”品牌；當(dāng)很多人抱怨海外生意越來(lái)越難做的時(shí)候，雙林閥門(mén)卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)辟了“達(dá)柏林”品牌的另一片天空。

對(duì)于OEM企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造自主品牌就意味著放棄千辛萬(wàn)苦積累下來(lái)的現(xiàn)成客戶(hù)，重新另辟銷(xiāo)售渠道，這著實(shí)需要不小的勇氣。自2006年起，雙林結(jié)束了之前貼牌生產(chǎn)的歷程，開(kāi)始走自主品牌的道路。在當(dāng)時(shí)，雙林閥門(mén)作為加工企業(yè)接訂單生產(chǎn)也賺了不少錢(qián)，那么為什么雙林在玉環(huán)這個(gè)閥門(mén)之都走的是與其他工廠(chǎng)大相徑庭的道路呢?總經(jīng)理林海林說(shuō)：“開(kāi)始做代工時(shí)，我們也嘗到了一些甜頭，但是代工扮演的是為他人做嫁衣的尷尬角色，始終沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。閥門(mén)代工行業(yè)曾在中國(guó)臺(tái)灣停留了30年，后來(lái)因?yàn)閯趧?dòng)力上漲，轉(zhuǎn)移到大陸來(lái)，當(dāng)初臺(tái)灣做OEM的閥門(mén)企業(yè)幾乎已經(jīng)絕跡，留下的只有那些有自主品牌的企業(yè)。因?yàn)榕谱邮瞧放粕痰?，如果哪個(gè)地方便宜，外商就會(huì)把訂單帶到哪里?！彪p林居安思危，清楚地意識(shí)到要想掌握主動(dòng)權(quán)，一定要打造自己的品牌。

很多企業(yè)的出口業(yè)務(wù)大部分集中在歐美，這些地區(qū)都是金融危機(jī)重災(zāi)區(qū)，訂單肯定受影響，而雙林閥門(mén)做品牌，因產(chǎn)品已經(jīng)滲透到世界大部分國(guó)家，海外市場(chǎng)穩(wěn)定了，再加上一部分做內(nèi)銷(xiāo)，兩條腿走路，所以在金融危機(jī)下，雙林閥門(mén)每個(gè)月的銷(xiāo)售額都還在增長(zhǎng)。

如果說(shuō)走品牌之路讓雙林閥門(mén)在金融危機(jī)下能夠克服困境，那么，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大膽探索則為雙林贏來(lái)了新的機(jī)遇。林海林說(shuō)：“雖然雙林之前一直是以外銷(xiāo)為主，但從來(lái)沒(méi)有將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)孤立起來(lái)看待。品牌在國(guó)外穩(wěn)定后，我們開(kāi)始培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我認(rèn)為，中國(guó)絕對(duì)是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，雖然乍一看去這個(gè)市場(chǎng)非常飽和，但是中國(guó)的大部分省市我都去過(guò)了，曾經(jīng)半個(gè)月跑了15個(gè)省市，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)內(nèi)地市場(chǎng)的容量非常大。做內(nèi)銷(xiāo)的另一個(gè)好處在于，一旦國(guó)際市場(chǎng)再遇到什么波動(dòng)，還有內(nèi)銷(xiāo)這一條腿在走路?！?/p>

眼下，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)真正做得好的企業(yè)不多，雙林閥門(mén)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)為什么會(huì)順利打開(kāi)呢?林海林說(shuō)：“現(xiàn)在很多小企業(yè)為了賺錢(qián)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品用料很薄，質(zhì)量很差，我們剛好看到了雙林的產(chǎn)品介于中檔區(qū)間。在這個(gè)定位上，加上我們的質(zhì)量有保證，所以雙林的產(chǎn)品很快被認(rèn)可，因?yàn)楸徽J(rèn)可，所以有人愿意總經(jīng)銷(xiāo)，自然而然我們就可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金交易。我們講求信譽(yù)，每個(gè)省只找一個(gè)代理，會(huì)把二級(jí)、三級(jí)代理都交給一級(jí)代理。”

精心準(zhǔn)備，伺機(jī)而動(dòng)

雙林閥門(mén)剛開(kāi)始做品牌時(shí)，廣交會(huì)上客戶(hù)問(wèn)林海林，為什么貼牌賺錢(qián)不做，你們非要打品牌?“做品牌是我一生很重要的事情，也是我們民族很重要的事情。我們中國(guó)人就是要做中國(guó)的品牌!外國(guó)人能做的，我相信我們中國(guó)人也一定能做起來(lái)!”林海林的語(yǔ)氣淡定而又毋庸置疑的堅(jiān)定。

然而品牌戰(zhàn)略并不是一蹴而就的。有不少轉(zhuǎn)做“品牌”的企業(yè)都經(jīng)歷過(guò)這樣的尷尬：客戶(hù)下了單，貨品卻遲遲下不了生產(chǎn)線(xiàn)；答應(yīng)的提貨時(shí)間，物流跟不上；沒(méi)有售后服務(wù)，客人投訴無(wú)門(mén)……說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，雙林閥門(mén)的品牌之路也并不是一帆風(fēng)順的。林海林說(shuō)：“盲目做品牌肯定不會(huì)成功，做品牌需要精心的準(zhǔn)備、一定的技術(shù)戰(zhàn)略和前瞻的營(yíng)銷(xiāo)策略?！?/p>

雙林閥門(mén)品牌推廣的第一站選在澳大利亞，而沒(méi)有選擇歐美是有一定道理的。林海林分析道：

“歐洲的品牌一般都有幾十年甚至上百年的歷史，幾代人傳承下來(lái)，在國(guó)際上知名度很高，很難再來(lái)接受我們的品牌。雙林也曾經(jīng)嘗試過(guò)用低價(jià)格的策略，客戶(hù)說(shuō)，‘你送給我我也不要，我不會(huì)賣(mài)中國(guó)的牌子。意大利的客戶(hù)到工廠(chǎng)來(lái)，一提到達(dá)柏林品牌和商標(biāo)，對(duì)方就非常敏感，說(shuō)我們?nèi)绻蛔鯫EM就不要談下去了，浪費(fèi)時(shí)間。而且很多歐洲人都有這樣的想法。

在美國(guó)做品牌也一樣困難，他們不太相信大陸企業(yè)，幾乎沒(méi)有直接采購(gòu)，美國(guó)有很多壟斷行業(yè)，都是通過(guò)協(xié)會(huì)或者采購(gòu)集團(tuán)或者通過(guò)臺(tái)灣貿(mào)易商等渠道來(lái)采購(gòu)，這也是廣交會(huì)上罕見(jiàn)美國(guó)客商的原因。當(dāng)然，這也并不是說(shuō)雙林會(huì)完全放棄歐美市場(chǎng)，我想等雙林的品牌在其他國(guó)家都發(fā)展起來(lái)之后，我們可能會(huì)采取直銷(xiāo)的模式打入歐美市場(chǎng)。”

有了澳大利亞市場(chǎng)的成功實(shí)踐，帶有DOUBLE-LIN標(biāo)記的閥門(mén)逐漸出現(xiàn)在東歐、東南亞、非洲等國(guó)家和地區(qū)。林海林自豪地說(shuō)：“現(xiàn)在在阿爾及利亞，DOUBLE-LIN已經(jīng)眾所皆知，幾乎每個(gè)閥門(mén)店都有售?！睂?duì)于其中的成功經(jīng)驗(yàn)，林海林直言不諱：?jiǎn)渭內(nèi)ネ茝V品牌，有時(shí)客戶(hù)難以接受，他們會(huì)有這樣的疑問(wèn)：我賣(mài)你的品牌有什么好處，如何能保障我的利益，賣(mài)你的品牌如果出了質(zhì)量問(wèn)題怎么辦?基本所有的客戶(hù)都會(huì)提出這樣相同的問(wèn)題，后來(lái)雙林拿出了一條條讓客戶(hù)滿(mǎn)意的答案，得到客戶(hù)認(rèn)可。

對(duì)于客戶(hù)，林海林認(rèn)為：“首先要給他們信心，在商言商，這個(gè)信心來(lái)自對(duì)雙林的認(rèn)可。有客戶(hù)問(wèn)雙林怎么保證總代理的利益?雙林承諾不會(huì)在有代理的地方找其他代理，在當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)也都交由總代理來(lái)做，雙方可以簽合同來(lái)保證承諾。同時(shí)我們會(huì)投入資金在客戶(hù)所在國(guó)家做廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，在背后支持客戶(hù)，真正實(shí)現(xiàn)共贏。時(shí)間長(zhǎng)了，我們按照合同的承諾做到了，客戶(hù)就會(huì)解除疑問(wèn)，信任雙林。必要時(shí)，我們還會(huì)采取降低價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)拓市場(chǎng)，有時(shí)候甚至一分錢(qián)利潤(rùn)都沒(méi)有?！?/p>

不難看出，在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中，雙林做了無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)工作，到今天為止做DOUBLE-LIN品牌的客戶(hù)幾乎一個(gè)也沒(méi)流失，這也再次證明了雙林閥門(mén)互惠互利的客戶(hù)原則和以良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)取得客戶(hù)信任營(yíng)銷(xiāo)手段的高明之處。

林海林說(shuō)：“態(tài)度決定成功，目標(biāo)決定未來(lái)。希望雙林的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜃尭嗟闹袊?guó)企業(yè)走出困境，走出迷茫。相信很多像我們一樣的民營(yíng)企業(yè)都有能力把品牌做好?！爆F(xiàn)在雙林的品牌建設(shè)剛剛打下了一個(gè)基礎(chǔ)，要成長(zhǎng)為真正的世界名牌，還是任重而道遠(yuǎn)。