夏　濤

如今幾乎被當做中國電子商務代名詞的阿里巴巴，從10年前將貿(mào)易黃頁搬上網(wǎng)，到如今連廣交會都受其影響開通了網(wǎng)絡版本，一個名為“網(wǎng)商”的群體開始頻頻活躍起來。中國的外貿(mào)企業(yè)是這場貿(mào)易方式“革命”最早，也是最重要的參與者。

從成為注冊付費會員、建立網(wǎng)上商鋪、投放網(wǎng)絡廣告到參與關鍵詞的競價，這幾個階段之后，隨著B2B平臺的會員越來越多，同類企業(yè)在無差異化的平臺上無法突顯優(yōu)勢，企業(yè)也在疑惑：外貿(mào)電子商務是否也不再管用?

電子商務不等于B2B平臺

大部分的企業(yè)可能不曾留意過阿里巴巴在國外是怎樣營銷自己的。其實很簡單，主要就是通過搜索引擎。搜索引擎是吸引客戶關注的第一入口，所以首先要讓自己出現(xiàn)在所有可能出現(xiàn)的相關搜索結果中；其次，要讓客戶搜索到的內(nèi)容與他真正感興趣的內(nèi)容相關。

美國亞洲貿(mào)易促進協(xié)會董事長葛寶林曾表示：“包括阿里巴巴在內(nèi)的國內(nèi)眾多B2B公司普遍是‘黃頁式宣傳模式問題，該模式在行業(yè)發(fā)展早期解決信息不對稱方面確曾起到過重要作用，可時至今日，不足之處已越來越明顯。”

顯然，電子商務并不等同于B2B平臺。為此外貿(mào)企業(yè)需要重新思考正在進行的外貿(mào)營銷途徑。

整合營銷三要點

現(xiàn)實是，多數(shù)外貿(mào)企業(yè)普遍忽略歸納和分析不同的營銷渠道上應該達到怎樣的效果，如何將在不同渠道的營銷轉(zhuǎn)換到對自己的品牌和企業(yè)形象進行統(tǒng)一營銷。

通常，外貿(mào)企業(yè)的整合營銷，大致應覆蓋幾個方面：

強化企業(yè)營銷型平臺建設外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站建設須以符合國外買家瀏覽習慣為出發(fā)點，其重點是頁面風格設計和瀏覽速度。比如將服務器設在目標市場，能將頁面打開速度提高20％以上。此外，營銷型網(wǎng)站就必須突顯其營銷性，一方面要有專業(yè)的產(chǎn)品展示，另一方面要有專業(yè)的詢盤管理等后臺管理系統(tǒng)，關鍵詞需要符合搜索引擎的收錄規(guī)則。盡管我們可以通過搜索引擎營銷、B2B營銷、分類目錄和博客營銷等進行網(wǎng)絡營銷，但始終要以企業(yè)平臺為核心。

提高搜索引擎營銷效果這主要涉及兩個問題：即如何開拓更多客戶以及如何篩選專業(yè)買家。首先，企業(yè)需要覆蓋盡可能多的主流搜索引擎，除了三大搜索引擎之外，更要關注一些地域性和專業(yè)性搜索引擎。其次，同時，盡可能多地覆蓋重要及相關搜索的關鍵詞，涵蓋國外買家可能查找中國供應商的詞匯，尤其需要考慮國外買家的搜索習慣。例如，工業(yè)原料類買家偏好利用術語和型號，而消費品采購商則常用品牌和效果的關鍵詞組合；對于專業(yè)客戶的篩選，需要后期通過對相關數(shù)據(jù)分析和挖掘獲得。

進行許可郵件營銷僅僅通過群發(fā)郵件的方式，已經(jīng)不適應精準營銷時代的需求了。通過展會以及網(wǎng)頁用戶自愿注冊郵件地址開展許可(Permission)郵件營銷，在國外已經(jīng)是比較普遍的了。

許可郵件營銷有兩個基本因素：潛在用戶郵件地址資源的選擇和郵件營銷的內(nèi)容設計。在自身網(wǎng)站平臺設置郵件收集器是比較有效的解決方案。而每一個向你詢盤的買家郵件地址，都應該成為你潛在買家郵件列表當中的一員。

選擇熟悉業(yè)務的相關人員參與設計相應的郵件內(nèi)容，以保證最終受眾將每一封郵件看作是主動的保持聯(lián)系，而不是垃圾郵件。這對于企業(yè)獲取買家信息、發(fā)展?jié)撛谫I家、培養(yǎng)忠誠客戶非常重要。

然而，外貿(mào)整合營銷不是簡單的多渠道營銷。需要對企業(yè)不同階段的外貿(mào)營銷進行全局考慮和甄別，在此基礎上才能真正開展優(yōu)質(zhì)高效的外貿(mào)整合營銷，從而獲得國外買家的認可和信賴。

系統(tǒng)運營的基礎上不斷吸引高質(zhì)量的國外買家關注，并且最終指向企業(yè)自己的電子商務門戶，將所有線上線下營銷所得全部整合到自己的平臺上來。這種以企業(yè)自己為核心的電子商務營銷新模式會在未來為企業(yè)帶來實際營銷價值。