于海寶

摘要:針對(duì)我國(guó)新媒體發(fā)展概況些許觀察和思考,從媒體的細(xì)分到發(fā)展高端技術(shù)后的網(wǎng)絡(luò)媒體,希望新媒體集思廣益為祖國(guó)的不論公益事業(yè)還是商業(yè)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn),軟實(shí)力與硬實(shí)力雙豐收,讓其發(fā)揮出既能發(fā)揚(yáng)優(yōu)良中華傳統(tǒng)文化與藝術(shù),而且又能順應(yīng)國(guó)際時(shí)代潮流,再創(chuàng)輝煌,經(jīng)濟(jì)文化互相促進(jìn),相輔相成。

關(guān)鍵詞:廣告媒體選擇 新媒體藝術(shù) 建構(gòu)問(wèn)題

中圖分類(lèi)號(hào):G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2009)15-

新媒體藝術(shù)與文化結(jié)合的關(guān)系,無(wú)論從我國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的廣告宣傳片到2009年十月一日祖國(guó)母親六十周年慶的精彩片頭,無(wú)不珍藏在我們鮮活的記憶中,輝煌的見(jiàn)證,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更是使我們感到新媒體載體的巨大能量,互動(dòng)共鳴,感人至深。新媒體的力量可見(jiàn)一斑,那么我們先要就媒體選擇展開(kāi)橫向討論了,那么新媒體藝術(shù)除了確定一種產(chǎn)品或服務(wù)的的目標(biāo)觀眾后,新媒體的文化軟實(shí)力更不容忽視。也就是說(shuō)人文是將一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與對(duì)客觀對(duì)象的體驗(yàn)進(jìn)行比較,作出是否合理的判斷,或者說(shuō)是目標(biāo)與感覺(jué)的比較,它并不復(fù)雜,從這個(gè)意義上講,人文研究憑直覺(jué)說(shuō)話,而且有正確的價(jià)值取向。

人文研究一般包括價(jià)值判斷,對(duì)對(duì)象的感知和創(chuàng)意三個(gè)環(huán)節(jié)。(創(chuàng)意是一種最富有人類(lèi)特征的思維方式,但又是難的,所以這種研究是符合實(shí)際,有意義的)。

一、新媒體廣告藝術(shù)的內(nèi)涵

古時(shí)馬匹、信鴿的傳媒方式間接而勞民勞財(cái),而今日可謂科技傳媒及敏捷而大放異彩,無(wú)紙化廣告自20世紀(jì)60年代以來(lái),我們都知道用于廣告投放的主要媒體的種類(lèi)七種廣告:電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及直接郵寄廣告。而新媒體廣告藝術(shù)更是文化傳播媒體的新方式。從項(xiàng)目研究,目的,方法,研究成果受眾反應(yīng),受眾范圍,研究支持分析: 語(yǔ)言和文化即人文,人文關(guān)懷規(guī)范的1、依據(jù)價(jià)值判斷2、體驗(yàn)的方法,主觀性,不可偽證,定性的激情、想象、浪漫易欣賞,不易操作情感反應(yīng),由廣大政府、市場(chǎng)支持;而無(wú)處不在的廣告,客觀規(guī)律實(shí)證的1、依據(jù)客觀實(shí)際2、經(jīng)驗(yàn)的方法客觀性,可證偽,理性,抽象,晦澀,難于欣賞便于操作,純商業(yè)機(jī)械性,狹小運(yùn)用軟件媒體傳播的企業(yè)、公司掌控。

二、新媒體廣告的建構(gòu)問(wèn)題與動(dòng)力因素

(一)新媒體廣告的建構(gòu)問(wèn)題分析

從遠(yuǎn)古時(shí)代的甲骨文的記載到如今數(shù)字化高速傳播時(shí)期,微軟及現(xiàn)代科技帶來(lái)了翻天覆地的變化讓世人矚目。讓我們來(lái)看看俗稱的“第四媒體”,狹義上說(shuō),“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺(tái)來(lái)傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)?！暗谒拿襟w”可分為兩部分,一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化,如人民日?qǐng)?bào)的電子版,二是由于網(wǎng)絡(luò)提供的便利條件而誕生的“新型媒體”,如新浪網(wǎng)。

1.媒體動(dòng)力因素:經(jīng)濟(jì)行為

第一,電視。對(duì)于廣告而言,電視是一種極具吸引力的媒介,因?yàn)殡娨暷転閺V告商帶來(lái)大量觀眾。例:它是廣告投放的主要媒體種類(lèi),例:每四個(gè)中國(guó)人中,就有三個(gè)看過(guò)電視游戲節(jié)目《快樂(lè)詞典》,想想我們就會(huì)明白電視在與大量的觀眾交流方面的巨大威力了。電視就為這種交流提供一個(gè)理想的媒介。但是,電視廣告費(fèi)用很昂貴,并不是每個(gè)廣告客戶都能承受得起。而且數(shù)字錄制設(shè)備讓觀眾能夠更自由地選擇自己想看的節(jié)目。

第二,報(bào)紙。報(bào)紙是繼電視之后第二大廣告年收益最高的媒體。從傳統(tǒng)的黑白報(bào)紙到我們現(xiàn)在的電子報(bào)紙,“地方報(bào)紙”的發(fā)行量已增加了四成,中國(guó)400多個(gè)城市的居民都能在家訂閱這份報(bào)紙。據(jù)調(diào)查,報(bào)紙是地方社區(qū)最重要的新聞來(lái)源,地方讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度很高。

第三,戶外廣告。戶外廣告,也被稱為以位置為基礎(chǔ)的廣告,在吸引比以往更活躍的消費(fèi)者方面,它已經(jīng)成為越來(lái)越有效的廣告形式?，F(xiàn)在,許多消費(fèi)者都不再坐在家里看電視了。利用廣告牌、報(bào)刊亭和公交車(chē)候車(chē)亭做廣告是一種接觸流動(dòng)顧客的有效途徑。

第四,因特網(wǎng)。隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益青睞,廣告客戶也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)者更多地從網(wǎng)絡(luò)上獲得新聞與信息,隨著這種時(shí)代趨勢(shì)的發(fā)展,電視和電臺(tái)在向消費(fèi)者傳播信息方面的優(yōu)勢(shì)能力就會(huì)下降。網(wǎng)絡(luò)廣告客戶面臨的挑戰(zhàn)就是讓這一觀眾群能夠記住此廣告。

在不久的將來(lái),網(wǎng)絡(luò)廣告將在各類(lèi)組織的廣告發(fā)布中占據(jù)重要地位。比如廣告信息可信度,可運(yùn)用更多的傳統(tǒng)文明滲透到藝術(shù)設(shè)計(jì)中。例各民族特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就是純商業(yè)操作,但有相當(dāng)?shù)奈幕泴?shí)力。

2.媒體社會(huì)效應(yīng):文化行為

新媒體藝術(shù)是美的,應(yīng)可以說(shuō)是社會(huì)美、自然美、藝術(shù)美的融合,不管它的美是甜或苦,壯美或凄美,詼諧還是滑稽,尤其有時(shí)外表丑的也能滲透一種美,它都能不同程度上升華,我們現(xiàn)在媒體有歌頌性,諷刺性,悲劇性的驚奇,把我們從“知”較膚淺的感性上帶入“慮”的深刻、思維、考慮、判斷的理性當(dāng)中,特別對(duì)于對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)年代,我們的和平世界來(lái)之不易,更值得我們保護(hù)與締造,我們的廣告得使命才剛剛開(kāi)始,所以媒體這一積極通道更快更迅捷的傳達(dá)經(jīng)濟(jì)、政治、情感信息,并且媒體藝術(shù)美更要遵循美的規(guī)律,美在自由創(chuàng)造中主觀與客觀、自由與必然、內(nèi)容和形式是統(tǒng)一的。我們研究美,不僅在于說(shuō)明什么是美,更重要的是運(yùn)用美的規(guī)律去創(chuàng)造美,去創(chuàng)造一個(gè)新的世界。

三、新媒體的效應(yīng)分析及整合建構(gòu)

(一)媒體傳播是一柄“雙刃劍”

雖然人類(lèi)從技術(shù)和視覺(jué)形式上有很大的開(kāi)拓,但多媒體藝術(shù)還只是個(gè)粗胚它更應(yīng)為藝術(shù)綜合性的復(fù)興。優(yōu)秀的媒體企劃不僅國(guó)內(nèi)提升凝聚力,服務(wù)社會(huì);而且在我國(guó)與世界文化的接軌,不僅可輸出我們的優(yōu)秀媒體藝術(shù)資源而且特別在一些軟實(shí)力業(yè)例動(dòng)畫(huà)業(yè),廣告業(yè),電子商業(yè)開(kāi)辟新徑。特別是現(xiàn)在的相關(guān)多媒體技術(shù)更無(wú)法與藝術(shù)文化完全分開(kāi),且越來(lái)越緊密。即我們可定義新媒體設(shè)計(jì)藝術(shù)是用藝術(shù)的方式和視覺(jué)藝術(shù)的理論對(duì)圖像閱讀的時(shí)代特征進(jìn)行思考。有目共睹的是新媒體藝術(shù)把由文字閱讀時(shí)代牽引到圖像閱讀時(shí)代。在人類(lèi)交流中看到美麗圖畫(huà)產(chǎn)生的共鳴要比文字更加具說(shuō)服力,所以設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的文化思想內(nèi)涵尤為重要。

所以21世紀(jì),新媒體藝術(shù)的建構(gòu)問(wèn)題比呈現(xiàn)問(wèn)題更重要,且是一股看不見(jiàn)的力量。我國(guó)古代哲學(xué)家墨子說(shuō)過(guò)“好的事物都應(yīng)具備本、原、用,興天下之利,除天下之害”,而一直引領(lǐng)世界哲學(xué)觀的先進(jìn)的思想引領(lǐng)者馬克思,在論著里也提到新技術(shù)產(chǎn)品的思想性尤為重要,正是“有教無(wú)類(lèi)”,我們更是要讀書(shū)學(xué)習(xí),開(kāi)動(dòng)腦筋。在新媒體的連結(jié)性與互動(dòng)性下功夫,從而獨(dú)創(chuàng)性顯得尤為重要,并且是在信任的基礎(chǔ)上。

雖然技術(shù)是那樣合乎統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、定型化,但我們發(fā)現(xiàn)藝術(shù)的個(gè)性化、獨(dú)創(chuàng)性、求異性的特點(diǎn)在現(xiàn)代更領(lǐng)風(fēng)騷,所以我們可以把一種新技術(shù)作為創(chuàng)造藝術(shù)的手段,我們卻不能把一種新藝術(shù)當(dāng)成技術(shù)發(fā)明的方法。因此新媒體藝術(shù)已經(jīng)在不經(jīng)意中深入到了現(xiàn)代藝術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域中去了,且第一時(shí)間讓你看到。數(shù)字廣告設(shè)計(jì)為批量生產(chǎn)機(jī)器化,提供便攜的天地,且利于銷(xiāo)售,有他的理性化科學(xué)化優(yōu)點(diǎn);但有些設(shè)計(jì)不乏死板,僵硬,無(wú)感情化,特別是前面我們提到的大大小小“室外廣告”堪比“綠肥紅瘦”,正面效應(yīng)是對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn),為產(chǎn)品提供了更多的展示平臺(tái),但對(duì)社會(huì)治安帶來(lái)諸多不確定因素,加大了管理難度,影響社會(huì)穩(wěn)定,需要加強(qiáng)管理,,所以劣等質(zhì)量廣告漫天飛的狀況我們可以用優(yōu)良的人文藝術(shù)替代或改善。

(二)“不僅解決問(wèn)題,還要勇于提出問(wèn)題”

1.勇于出點(diǎn)子,辯證的看問(wèn)題人文具有更普遍的情感,傳播會(huì)很快。

例如:我們電視的牛奶廣告播出時(shí)段不僅可以白天播,還可以在大家晚上休息前約八點(diǎn)多播出,把現(xiàn)代養(yǎng)身學(xué)和古代醫(yī)圣賢達(dá)的養(yǎng)生經(jīng),特別是身體各五臟六腑補(bǔ)氣血與天地自然時(shí)辰的最佳時(shí)期合一,心平氣和。這一小例我想應(yīng)是新媒體藝術(shù)提供呈現(xiàn)給大家的換位思考交流給予的。原始媒體載體,例先古甲骨文,壁畫(huà)先賢著作到報(bào)紙,無(wú)不是一種訴說(shuō),一種傳道授業(yè)。那么現(xiàn)在的人文傳媒更加講求一種精神層面“科學(xué),求實(shí),深遠(yuǎn)”的交流互動(dòng)。美學(xué)家郝伯特-里德說(shuō):“我深信美學(xué)上的價(jià)值,也是道德上的價(jià)值,真實(shí)情感、健康心態(tài)、道德準(zhǔn)則在自身的集中體現(xiàn)”,永遠(yuǎn)傳達(dá)一種愛(ài)的信仰。

新媒體藝術(shù)的廣告藝術(shù)正驗(yàn)證了“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”,互動(dòng)自然而然的滲透。就拿現(xiàn)在的兩例“名人傳媒效應(yīng)”與“普通人傳媒效應(yīng)”(草根藝術(shù)家)都較受大眾吹捧,不管城市或農(nóng)村受眾都能從媒體中找到自己的歸屬認(rèn)同感,雖然城市的迅速發(fā)展與農(nóng)民自身的局限,但優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的是,使每人理想期望值達(dá)到精神上的平衡,即雅俗共賞,比較以往,更能拉近各層次人群的共鳴。祖國(guó)日益昌盛,但是人口大國(guó),特別是城市地方集散問(wèn)題突出,如果能加大地方農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)體系,那將促成多么大的精神軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的健康發(fā)展。并且利于政治穩(wěn)定。正可謂人文也是一種經(jīng)驗(yàn)。

2.我們是否可以理解為藝術(shù)可以部分脫離科技,但藝術(shù)絕對(duì)離不開(kāi)人文。

在20世紀(jì),在藝術(shù)和媒體技術(shù)之間最大的發(fā)展就是圖像技術(shù)對(duì)于藝術(shù)語(yǔ)言特殊影響作用。所以設(shè)計(jì)藝術(shù)不僅要為社會(huì)創(chuàng)造視覺(jué)財(cái)富,同時(shí)也必然要對(duì)社會(huì)文化進(jìn)行視覺(jué)化的思考。只有這樣,藝術(shù)才能真正的實(shí)現(xiàn)自己的功能。本世紀(jì)以來(lái),伴隨著流行文化的發(fā)展和商業(yè)性電視節(jié)目的普及,藝術(shù)家們開(kāi)始了對(duì)于圖像化的視覺(jué)接受方式和生活方式的思考。

由柏格森的《生命哲學(xué)》中宣言“生命是不斷地實(shí)現(xiàn)著內(nèi)在沖動(dòng)的泉流”,這一理論與孔子“修身以治天下”思想頗為投合,從未來(lái)派開(kāi)始,攝影和現(xiàn)成圖像的拼貼就成為了藝術(shù)創(chuàng)作的重要方式;從激浪派的白南準(zhǔn)開(kāi)始,電視載體就開(kāi)始作為一種新的視覺(jué)技術(shù)在個(gè)性化的視覺(jué)創(chuàng)造中得到廣泛的應(yīng)用。其實(shí),人類(lèi)進(jìn)步的相對(duì)概念,任何“真理”,包括關(guān)于人類(lèi)行為的知識(shí),都是人們?cè)诟鞣N個(gè)體或社會(huì)情境以及歷史和文化環(huán)境中相對(duì)地、隨機(jī)地創(chuàng)造出來(lái)的;人類(lèi)行為是一種長(zhǎng)期演化、多因偶合的社會(huì)歷史現(xiàn)象,很難通過(guò)單一、抽象的“科學(xué)”原理來(lái)解釋。同樣,新媒體藝術(shù)是多種力量和因素綜合作用的結(jié)果,這包括經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、管理行為方面合力的推動(dòng),單純依靠一種或少數(shù)力量是很難進(jìn)行媒體動(dòng)力和效應(yīng)分析的,必須借鑒后現(xiàn)代主義思潮理論,將多重因素結(jié)合起來(lái)構(gòu)建和完善新媒體設(shè)計(jì)的文化思想性的保護(hù)制度。

生命的責(zé)任可理解為生命活動(dòng)自由的一種理智的控制;反對(duì)科學(xué)至上,是不同意科學(xué)理性對(duì)于生命領(lǐng)域的越權(quán)和霸權(quán),反對(duì)它們?cè)綑?quán)干涉生命的活力。所以創(chuàng)新和保護(hù)人文的生命活力并重,例:感情豐富但不欺騙,讓新媒體力量呈現(xiàn)溫暖,創(chuàng)新力與活力。

參考文獻(xiàn):

[1]趙啟正.趙啟正的“負(fù)面報(bào)道觀”.http://www.xinhuanet.com

[2]肖爾亞.新媒體技術(shù)進(jìn)展及其影響.http://news.163.com

[3]楊辛、甘霖.美學(xué)原理.當(dāng)代社會(huì)與文化藝術(shù).北京:北京大學(xué)出版社.2003年版.