內(nèi)容提要：當(dāng)前驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任理論研究尚屬空白。驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任既具有和一般企業(yè)社會責(zé)任的共同特點，又具有自身的獨特屬性。本文首先介紹了企業(yè)社會責(zé)任的起源，然后分析了驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的兩個獨特屬性：責(zé)任的自覺性和責(zé)任的系統(tǒng)性。在文章的最后，作者提出了驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的七種路徑以及研究展望。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任；驅(qū)動市場型企業(yè)；創(chuàng)新；路徑

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-4161(2009)02-0137-05

1.企業(yè)社會責(zé)任問題的提出

古典經(jīng)濟學(xué)鼻祖亞當(dāng)#8226;斯密以經(jīng)濟自由思想為旗幟，提出了“經(jīng)濟人”的概念及其最大化假設(shè)。他認為，現(xiàn)實社會中，一切從事經(jīng)濟活動的人，都是為了滿足自己私利的“經(jīng)濟人”，并且追求自身財富最大化［1］。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)被認為是追逐利潤的機器，其唯一任務(wù)就是承擔(dān)實現(xiàn)利潤目標(biāo)的經(jīng)濟責(zé)任。新古典經(jīng)濟學(xué)繼承了古典經(jīng)濟學(xué)的“經(jīng)濟人”假說和企業(yè)對利潤追求的認識，用邊際效用來闡述價值決定的理論。弗里德曼認為，企業(yè)社會責(zé)任思想是對自由市場經(jīng)濟的根本顛覆，這類思想將徹底動搖自由社會的根基。因此，按照他的觀點，在自由經(jīng)濟中，如果說企業(yè)有社會責(zé)任的話，“企業(yè)僅具有一種而且只有一種社會責(zé)任，那就是在法律和規(guī)章制度許可的范圍內(nèi)，利用它的資源，從事旨在增加它的利潤的經(jīng)營活動?！逼髽I(yè)主可以根據(jù)自己的能力承擔(dān)對社會的慈善和道義責(zé)任，如果企業(yè)超出了經(jīng)濟責(zé)任之外去承擔(dān)其他責(zé)任，就會對股東、顧客等產(chǎn)生傷害［2］。

然而，進入20世紀以后，伴隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)對社會的影響越來越深刻，人們對企業(yè)的社會功能開始反思，開始審視企業(yè)只是賺取利潤的工具以及在自由市場經(jīng)濟中個人對自身利益的追求會自動使整個社會變得更加美好的古典經(jīng)濟學(xué)假說。1996年，美國華盛頓政策研究所的兩位研究員的一份研究報告揭示了現(xiàn)代巨型企業(yè)非凡的經(jīng)濟力量：在世界經(jīng)濟100強中，公司51個，國家只有49個；全球公司200強的銷售總額占全世界經(jīng)濟活動的1/4；除掉中、美、日、德、法、意、英、加和巴西9國以外，全球公司200強的銷售總額高于其他182個國家的全部國民生產(chǎn)總值；全球公司200強的銷售總額7.1萬億美元，幾乎是世界上45億人口收入總額3.9萬億美元的2倍［3］。企業(yè)財富的迅速增長并不總是能夠使整個社會變得更加美好，企業(yè)在追求自身利潤進而推動社會進步的同時，也給社會生態(tài)、經(jīng)濟生態(tài)和環(huán)境生態(tài)帶來了挑戰(zhàn)和傷害。企業(yè)為了利潤使“血汗工廠”成為社會毒瘤，恣意壓榨勞工，提供不安全不健康的工作環(huán)境；利用信息不對稱優(yōu)勢，剝奪顧客的知情權(quán)，提供不安全的產(chǎn)品；利用法規(guī)不健全和產(chǎn)權(quán)不明晰的漏洞，使內(nèi)部成本外部化，大肆進行資源破壞、污染環(huán)境，社會成本大大增加。在這種嚴峻的挑戰(zhàn)下，環(huán)境保護主義運動、消費者運動、工會等社群組織運動高漲，政府也開始采取立法，要求企業(yè)踐行社會良心，擔(dān)負應(yīng)有的社會責(zé)任。“受托人觀”、“利益平衡觀”、“服務(wù)觀”等理論的出現(xiàn)和發(fā)展為人們重新認識和評價企業(yè)活動提供了新視角［4］。企業(yè)只具有經(jīng)濟理性，遵從利潤最大化和道德中立進行經(jīng)營的思想受到越來越多的質(zhì)疑。從反面的社會事件來看，人們也不能再容忍企業(yè)一味追求利潤而不顧社會正義的行為。例如，中國四川地震后的萬科“捐款門”事件、當(dāng)前正在鬧得沸沸揚揚的三鹿三聚氰胺事件等。

很多有遠見的學(xué)者和明智的企業(yè)管理人員意識到，作為一個生存于特定社會和環(huán)境中的活動主體，企業(yè)不能只是以為股東創(chuàng)造最大化的剩余價值作為其生存的使命和基礎(chǔ)，必須對產(chǎn)生與支持它成長的社會、對影響它經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)或受其經(jīng)營影響的關(guān)聯(lián)群體和環(huán)境負起責(zé)任。脫離了企業(yè)社會責(zé)任來談企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營既不現(xiàn)實也不道德。承擔(dān)社會責(zé)任的“經(jīng)濟德性”應(yīng)該和企業(yè)原始的“經(jīng)濟理性”并行并重。只顧利己而不兼及利他的沒有“德性”的企業(yè)，既違背了作為社會成員必須承擔(dān)的成員義務(wù)，同時又必然會危及自己的長期社會生存基礎(chǔ)。因為人們不能容忍一個社會個體在擁有巨大資源，具備道德行為能力的情況下，不去盡其所能促進社會成員和社會環(huán)境的全面發(fā)展，而是踐踏法律、社會和環(huán)境的價值尊嚴，挑戰(zhàn)人類的法律規(guī)范和道德底線。目前，生產(chǎn)守則運動在社會中迅速發(fā)展，并且由跨國公司“自我約束”(Self-regulation)的“內(nèi)部生產(chǎn)守則”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣s束”(Social-regulation)的“外部生產(chǎn)守則”。SA8000社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，對企業(yè)社會責(zé)任在全球的發(fā)展起到了推動作用。作為全球首個企業(yè)社會責(zé)任第三方認證體系，它規(guī)定企業(yè)必須承擔(dān)對社會和利益相關(guān)者的責(zé)任。在學(xué)者、政府、中介組織、公眾、媒介等的共同推動下，越來越積極主動地參與到廣泛的社會責(zé)任活動來，把社會責(zé)任融入了企業(yè)遠景、宗旨、使命和戰(zhàn)略，承擔(dān)社會責(zé)任成為企業(yè)的生存基礎(chǔ)。

2.驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的特點

驅(qū)動市場型企業(yè)作為社會運行的基本細胞，和其他企業(yè)一樣也要承擔(dān)社會責(zé)任。這不僅有利于企業(yè)創(chuàng)新，對驅(qū)動市場型企業(yè)形成正向驅(qū)動，也是社會對驅(qū)動市場型企業(yè)的內(nèi)在要求。Kumar認為驅(qū)動市場就是顧客價值系統(tǒng)的非連續(xù)創(chuàng)新和支持這一創(chuàng)新實施的獨特的商業(yè)系統(tǒng)（或價值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)）［5］。一方面，驅(qū)動市場型企業(yè)的活力在于動態(tài)的創(chuàng)新能力。對于驅(qū)動市場型企業(yè)來說，承擔(dān)社會責(zé)任強有利于為創(chuàng)新提供新視角，吸引和穩(wěn)定高素質(zhì)的員工隊伍，促進知識在企業(yè)內(nèi)部共享，聚集創(chuàng)新所需的稀缺資源和網(wǎng)絡(luò)成員的創(chuàng)新能力［6］。另一方面，驅(qū)動市場型企業(yè)強調(diào)創(chuàng)新和變革，變革本質(zhì)是結(jié)構(gòu)的重構(gòu)過程。在這個過程中，顧客、分銷渠道、競爭對手等的商業(yè)和消費行為在“解構(gòu)”的基礎(chǔ)上進行新的“重構(gòu)”。因此，不論是法律所確定的基本社會規(guī)范還是道德所確定的隱形契約，都不能有效、全面地對企業(yè)的行為過程和行為結(jié)果進行約束。驅(qū)動市場型企業(yè)要慎用創(chuàng)新帶來的信息不對稱優(yōu)勢，加強創(chuàng)新的責(zé)任評估。驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任除具有價值理性和工具理性的統(tǒng)一、法律責(zé)任和道德責(zé)任的統(tǒng)一、內(nèi)部性和外部性的統(tǒng)一等與一般企業(yè)社會責(zé)任的共同特點之外，還體現(xiàn)在責(zé)任的自覺性和責(zé)任的系統(tǒng)性上［7］。

2.1責(zé)任的自覺性

企業(yè)社會責(zé)任是法律責(zé)任和道德責(zé)任的統(tǒng)一，是強制約束的基本規(guī)范和追求至善的道德訴求的統(tǒng)一。由于法律約束的存在，企業(yè)在履行社會責(zé)任時，不應(yīng)是全然的自由行為。對于怠忽承擔(dān)法律規(guī)定的社會責(zé)任的企業(yè)，法律必然給予懲罰。道德表達了社會對企業(yè)的倫理要求，形成了企業(yè)經(jīng)營的“軟性”約束力量。然而，驅(qū)動市場型企業(yè)往往通過創(chuàng)造性的手段挖掘、引導(dǎo)顧客需求，領(lǐng)先行業(yè)變革，引領(lǐng)社會發(fā)展。法律規(guī)范往往落后于創(chuàng)新的步伐，產(chǎn)生“法律盲區(qū)”；公眾由于知識局限不能有效地對企業(yè)行為進行評價，產(chǎn)生“道德失語”。尤其在技術(shù)迅速發(fā)展和全球化融合加速的背景下，各種新的問題層出不窮，并且由于問題之間的交織，使其對社會的影響更復(fù)雜。例如，器官移植、基因工程食品等新的課題不斷涌現(xiàn)，在這些領(lǐng)域還沒有健全的立法，并且其本身就蘊含著倫理和道德上的爭議。因此，承擔(dān)社會責(zé)任應(yīng)該成為驅(qū)動市場型企業(yè)的內(nèi)部“基因”。驅(qū)動市場型企業(yè)自覺地承擔(dān)社會責(zé)任，既是對自己所在社會網(wǎng)絡(luò)的一種資本投資，又可以依靠日漸增加的社會資本構(gòu)建差異化優(yōu)勢，增加進入壁壘，維持企業(yè)的競爭地位。總之，驅(qū)動市場型企業(yè)要主動自覺地建立明確的道德準(zhǔn)則和道德規(guī)范，并將道德標(biāo)準(zhǔn)的實施融入企業(yè)的控制系統(tǒng)中。

2.2責(zé)任的系統(tǒng)性

驅(qū)動市場型企業(yè)憑借創(chuàng)新能力向顧客傳遞獨特的價值主張和重構(gòu)配置支持這一價值主張的價值網(wǎng)絡(luò)，進行行業(yè)、市場、產(chǎn)品層面進行創(chuàng)新。驅(qū)動市場型組織作為變革的主體，變革的對象不僅針對顧客和競爭者，還包括市場當(dāng)中的其他參與者，如同盟者、代理機構(gòu)、渠道成員、潛在加入者等。驅(qū)動市場型企業(yè)的變革本質(zhì)是結(jié)構(gòu)的重構(gòu)過程。驅(qū)動市場型企業(yè)推動變革所孕育的倫理問題和技術(shù)運用過程中的巨大風(fēng)險要求企業(yè)的行為選擇必須承載相應(yīng)的道德責(zé)任。并且，重構(gòu)的全面性和深刻性決定了驅(qū)動市場型企業(yè)必須考慮社會責(zé)任的系統(tǒng)性。例如以生殖技術(shù)、克隆技術(shù)等高新技術(shù)驅(qū)動市場的企業(yè)本身就蘊涵著一系列倫理問題。驅(qū)動市場型企業(yè)要把“技術(shù)研究的求真精神和科學(xué)技術(shù)運用的求善精神有機地統(tǒng)一起來”，強化企業(yè)的道德責(zé)任，促使社會、人和自然之間實現(xiàn)和諧發(fā)展［8］。

3.驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的路徑選擇

驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的屬性訴求，決定了社會責(zé)任的實踐路徑既具有傳統(tǒng)的實現(xiàn)形式，又必須有新的路徑考量。

從傳統(tǒng)的角度看，驅(qū)動市場型企業(yè)要誠信對待員工，承擔(dān)較高的工資、勞動安全、福利、教育等方面的義務(wù)，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，保障員工就業(yè)穩(wěn)定與合法權(quán)益；對顧客秉持誠信原則，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，保證顧客的知情權(quán)、選擇權(quán)、安全權(quán)等；對合作伙伴秉持誠信原則，平等互利，友好合作；對社會公眾誠實相待，確保和增加社區(qū)就業(yè)，積極參與公益和社會福利事業(yè)、社區(qū)服務(wù)等，提供力所能及的公共服務(wù)，做一個對社會負責(zé)任的“企業(yè)公民”；對環(huán)境友好，以保護和改善自然生態(tài)環(huán)境為前提，提高資源利用效率，積極發(fā)展再生資源和環(huán)保技術(shù)，實現(xiàn)環(huán)境資源在“代際”之間的合理分配。在做好上述工作之外，驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的實施還要進行新的路徑重構(gòu)。

3.1培育全面社會責(zé)任管理文化

全面社會責(zé)任管理的思想主要來源于Waddock等學(xué)者對于跨國公司在實施責(zé)任管理方面的研究。全面社會責(zé)任管理強調(diào)企業(yè)要把社會責(zé)任意識納入企業(yè)的全員意識，貫穿于企業(yè)管理整個過程，強調(diào)全員社會責(zé)任和全過程社會責(zé)任。全員社會責(zé)任管理是指驅(qū)動市場型企業(yè)要在整個企業(yè)中構(gòu)建和傳播企業(yè)社會責(zé)任意識，使企業(yè)內(nèi)部的每位員工意識到企業(yè)社會責(zé)任的重要性。全過程的社會責(zé)任管理是指企業(yè)中的任何一個環(huán)節(jié)、任何一個階段的任何工作都要與企業(yè)的社會責(zé)任相聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對整個經(jīng)營的全過程進行管理，并要求企業(yè)在不同環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)的社會責(zé)任問題的相關(guān)信息必須盡可能在企業(yè)內(nèi)部所有部門共享，以利于共同提高企業(yè)社會責(zé)任管理的水平。

為了更好地培育和貫徹全面社會責(zé)任管理的文化，驅(qū)動市場型企業(yè)要在責(zé)任意識、決策準(zhǔn)則和機構(gòu)建設(shè)上進行提高和加強。首先，企業(yè)高層應(yīng)該具有長遠眼光，有效協(xié)調(diào)短期利益和長期利益、企業(yè)利益和社會利益的關(guān)系，提高對社會責(zé)任的認識高度，并把責(zé)任理念和決策行為結(jié)合起來。優(yōu)秀的企業(yè)家必須要有強烈的社會意識和社會導(dǎo)向，不能把自己和自己所引領(lǐng)的企業(yè)降低到與沒有價值訴求的“利潤機器”等同的程度。其次，在企業(yè)內(nèi)部建立基于社會責(zé)任的決策準(zhǔn)則，使企業(yè)的日常決策行為能夠在利潤和責(zé)任之間實現(xiàn)均衡。沒有道德決策規(guī)則的約束，全面社會責(zé)任管理的文化就只能是存在于人們頭腦和意識中的理念，可能變成企業(yè)的清談，成為企業(yè)財富經(jīng)營的副產(chǎn)品，是富人基于憐憫和同情對窮人所表現(xiàn)的仁慈。理念文化必須以制度文化作為實現(xiàn)自身機制的手段和保證。再次，要建立專門的社會責(zé)任管理部門，具體負責(zé)企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系的設(shè)計、社會責(zé)任戰(zhàn)略、計劃的制訂、實施和監(jiān)管控制［9］。

3.2構(gòu)建責(zé)任戰(zhàn)略

責(zé)任戰(zhàn)略指企業(yè)以承擔(dān)社會責(zé)任為愿景，將誠信經(jīng)營、節(jié)約能源、愛護環(huán)境、善待員工、熱心社會公益的經(jīng)營理念貫穿在企業(yè)采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及市場服務(wù)等價值鏈的各個環(huán)節(jié)，塑造具有高度親和力和感召力的企業(yè)文化和品牌形象，更加有效地整合社會資源創(chuàng)造有利于企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，從而打造企業(yè)的社會責(zé)任競爭力，獲取競爭優(yōu)勢保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新型戰(zhàn)略［10］。對于驅(qū)動市場型企業(yè)來說，由于其自身的創(chuàng)新性，影響的全面性和深刻性，要求企業(yè)必須把社會責(zé)任融入到企業(yè)戰(zhàn)略中，只有這樣才不至于使企業(yè)社會責(zé)任流于形式。構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略要做好以下幾項工作：第一，要建立體現(xiàn)對各利益相關(guān)者要求的戰(zhàn)略愿景，有效平衡企業(yè)發(fā)展、社會關(guān)注和環(huán)境生態(tài)之間的關(guān)系，這是企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的靈魂。謀求利潤應(yīng)該成為企業(yè)創(chuàng)造社會財富，增進社會福利的結(jié)果。第二，驅(qū)動市場型企業(yè)要根據(jù)利益相關(guān)者的責(zé)任壓力和企業(yè)自身的資源能力水平，選擇適當(dāng)?shù)呢?zé)任戰(zhàn)略。有些學(xué)者提出對于責(zé)任壓力小，企業(yè)資源能力有限的情況可實施不作為戰(zhàn)略；對于責(zé)任壓力大，企業(yè)資源能力有限的情況可實施退出戰(zhàn)略；對于責(zé)任壓力小，企業(yè)資源能力充足的情況可實施關(guān)注戰(zhàn)略；對于責(zé)任壓力大，企業(yè)資源能力充足的情況可實施履行責(zé)任戰(zhàn)略。我們認為，由于驅(qū)動市場型企業(yè)行動的自主性和結(jié)構(gòu)重構(gòu)性所帶來的社會責(zé)任自覺性和系統(tǒng)性的特點，驅(qū)動市場型企業(yè)的責(zé)任戰(zhàn)略應(yīng)該在資源允許的情況下，更強調(diào)積極地實施先行戰(zhàn)略。第三，積極地進行愿景和責(zé)任戰(zhàn)略的傳播。要通過持續(xù)的溝通，確保企業(yè)中的每一個員工和供應(yīng)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都認識到承擔(dān)社會責(zé)任的重要性，同時與企業(yè)外部的利益群體溝通，建立適當(dāng)?shù)呢?zé)任期望。第四，建立責(zé)任戰(zhàn)略實施的組織和資源支持。企業(yè)要在機構(gòu)設(shè)置、人員編制、資源投入等方面給予支持，建立支持企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)報酬、信息、評價及報告系統(tǒng)制度。第五，對企業(yè)社會責(zé)任情況的評價和改進。通過循環(huán)往復(fù)的評價和改進過程，發(fā)揮學(xué)習(xí)機制作用，不斷改善和提高企業(yè)社會責(zé)任管理水平。

3.3將道德嵌入企業(yè)創(chuàng)新過程

驅(qū)動市場型企業(yè)的本質(zhì)特點就是創(chuàng)新和變革。驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的有效履行就表現(xiàn)在通過創(chuàng)新有效利用資源、增進社會福利的同時，把社會責(zé)任的決策標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到企業(yè)決策過程中來，減少創(chuàng)新對社會的負面影響。創(chuàng)新精神疏離道德，必然導(dǎo)致人與人之間、人與自然之間的諸多不和諧問題，給企業(yè)自身乃至整個人類的生存和發(fā)展帶來潛在的隱患。將道德嵌入企業(yè)創(chuàng)新過程是企業(yè)社會資本的必然要求。利益相關(guān)者構(gòu)成了企業(yè)生存的社會網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的創(chuàng)新過程實質(zhì)上是驅(qū)動市場型企業(yè)與內(nèi)部和外部社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系群體的知識共享和智慧碰撞過程。從這個意義上講，驅(qū)動市場型企業(yè)創(chuàng)新決策的成功與其說是取決于企業(yè)個體創(chuàng)新決策意愿和能力，不如說是創(chuàng)新決策建立在對社會網(wǎng)絡(luò)成員所推崇的道德的遵守和自律，使創(chuàng)新型企業(yè)能夠獲取社會網(wǎng)絡(luò)中知識和資源支持的結(jié)果。因此，企業(yè)的創(chuàng)新過程應(yīng)當(dāng)進行價值考量，把道德嵌入企業(yè)的創(chuàng)新過程，以促進社會進步的價值追求作為創(chuàng)新精神的根本宗旨。

驅(qū)動市場型企業(yè)要遵守顯要義務(wù)論、社會公平論，并對自己創(chuàng)新決策和行為從目的、手段和后果三個方面加以綜合考察。在創(chuàng)建和諧社會的過程中，驅(qū)動市場型企業(yè)可以通過生態(tài)技術(shù)創(chuàng)新，把企業(yè)創(chuàng)新和道德有效地結(jié)合。生態(tài)化的技術(shù)創(chuàng)新是在以經(jīng)濟增長為中心的前提下以促進自然生態(tài)平衡協(xié)調(diào)、社會生態(tài)和諧和人的全面發(fā)展為目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該從生態(tài)設(shè)計開始，貫穿生態(tài)材料的選擇、生態(tài)生產(chǎn)、生態(tài)包裝、生態(tài)消費、生態(tài)回收的整個過程，對技術(shù)創(chuàng)新成果的經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益進行全面考察。

3.4改進商業(yè)生態(tài)，實施共生策略

企業(yè)和利益相關(guān)者一道構(gòu)成了企業(yè)運營的商業(yè)生態(tài)。在重構(gòu)商業(yè)生態(tài)過程中，驅(qū)動市場型企業(yè)要立足于改進商業(yè)生態(tài)的整體生存質(zhì)量，而不只是提高企業(yè)自身的贏利水平。在高度相關(guān)的現(xiàn)代社會，沒有企業(yè)所在商業(yè)生態(tài)生存質(zhì)量的整體改進，企業(yè)創(chuàng)新所能帶來的潛在收益就不能全部展現(xiàn)。驅(qū)動市場型企業(yè)作為推動行業(yè)重構(gòu)的重要力量，有責(zé)任和義務(wù)整合整個價值鏈條的增值過程，為利益相關(guān)者帶來最大的回報。目前，技術(shù)競爭越來越從技術(shù)壟斷范式向技術(shù)競爭優(yōu)勢范式轉(zhuǎn)變。技術(shù)競爭優(yōu)勢范式的主導(dǎo)思想有五個方面：整合企業(yè)內(nèi)部和外部的資源和能力；反映外部市場環(huán)境的變化；研究和開發(fā)用于未來競爭的技術(shù)；通過持續(xù)創(chuàng)新獲取新技術(shù)和新能力；開拓和占領(lǐng)潛在的未來市場［11］。技術(shù)范式的轉(zhuǎn)變必然影響企業(yè)邊界的縱向變動和橫向變動［12］。企業(yè)通過加強或改變縱向價值活動聯(lián)系，提高企業(yè)的專業(yè)化程度，快速響應(yīng)高度變化的市場需要。企業(yè)通過加強或改變與產(chǎn)業(yè)競爭對手間的橫向價值活動聯(lián)系的過程，實現(xiàn)資源的共享，形成規(guī)模經(jīng)濟或范圍經(jīng)濟。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展及企業(yè)對競爭優(yōu)勢和核心能力的高度關(guān)注，企業(yè)將通過網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)在更為廣闊的范圍內(nèi)整合資源，使企業(yè)只從事其最核心的業(yè)務(wù)。驅(qū)動市場型企業(yè)驅(qū)動市場的力量來源就是比競爭對手更有效的積累和應(yīng)用企業(yè)獨特的資源和核心能力，并且依據(jù)企業(yè)的資源和能力來重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)和參與者行為。為了更好地利用市場變化帶來的機遇，驅(qū)動市場型企業(yè)要改變以前“零和”博弈的競爭思想，實施共生策略。共生策略以資源共享、優(yōu)勢互補、共生發(fā)展為特征。驅(qū)動市場型企業(yè)通過主動承擔(dān)社會責(zé)任，以誠實的交換及履行承諾的方式，鞏固企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，實現(xiàn)和商業(yè)生態(tài)成員的共融共生，達到共生共贏的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.5推動標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，促進標(biāo)準(zhǔn)升級

把標(biāo)準(zhǔn)作為生產(chǎn)者和客戶之間聯(lián)系的主要紐帶，通過規(guī)則創(chuàng)建工作，既能為社會帶來巨大利益，也能為驅(qū)動市場型企業(yè)帶來巨大利益。對社會來說，由于建立了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，提高了社會對企業(yè)經(jīng)營行為和經(jīng)營成果的可預(yù)期性，有利于進行監(jiān)督檢查，減少企業(yè)的“失德”和任意行為給社會造成的傷害；對顧客來說，標(biāo)準(zhǔn)的形成降低了顧客的購買風(fēng)險、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加選擇余地、提高商品的通用性等；對企業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的建立還可以有效地節(jié)約企業(yè)交易成本和生產(chǎn)風(fēng)險。標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)出現(xiàn)，就有一定的穩(wěn)定性，而且由于技術(shù)的自鎖效應(yīng)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的穩(wěn)定性將會持續(xù)一個較長的時期。驅(qū)動市場型企業(yè)既是舊規(guī)則的破壞者，又是新規(guī)則的創(chuàng)建者。對驅(qū)動市場型企業(yè)來說，由于掌握標(biāo)準(zhǔn)的“話語權(quán)”和“先行優(yōu)勢”，將鼓勵和迫使其他的參與者增加互補性技術(shù)，促進行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的聚斂，對標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品產(chǎn)生正反饋的效用，獲得超常的市場回報。驅(qū)動市場型企業(yè)通過和技術(shù)聯(lián)盟企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會等外部機構(gòu)的合作，一道推動標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，促進社會創(chuàng)新質(zhì)量不斷提高。在標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范中，要體現(xiàn)出利益相關(guān)者的訴求，承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任。例如在標(biāo)準(zhǔn)中充分融入對環(huán)境保護、資源循環(huán)使用、市場適應(yīng)性等要求。

適度的“超額利潤”是對企業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險的正當(dāng)回報，對此我們不應(yīng)該橫加指責(zé)。然而，我們也必須認識到，很多企業(yè)一旦取得了“標(biāo)準(zhǔn)”的話語權(quán)，為了從標(biāo)準(zhǔn)中獲得更多的壟斷利益，往往開始走向守舊，變成創(chuàng)新的阻礙力量，影響了通過創(chuàng)新推進社會福利增長的進程。為了利潤變成創(chuàng)新進步反對力量的企業(yè)，就很難談上有效承擔(dān)了社會責(zé)任。驅(qū)動市場型企業(yè)要把創(chuàng)新融入企業(yè)基因，充分發(fā)揮其在標(biāo)準(zhǔn)研究方面具有其他企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢，通過不斷的創(chuàng)新促進標(biāo)準(zhǔn)升級和新標(biāo)準(zhǔn)的誕生，在增強自身競爭優(yōu)勢的同時，更好地承擔(dān)起社會所賦予的期望。驅(qū)動標(biāo)準(zhǔn)升級，一方面有賴于驅(qū)動市場型企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的自覺性，另一方面有賴于國家形成各種立法進行干預(yù)。國家要防止標(biāo)準(zhǔn)的擁有者利用其市場地位來壟斷市場，采取不正當(dāng)?shù)男袨橄拗聘偁幉p害包括顧客在內(nèi)的利益相關(guān)者的利益。

3.6加強營銷道德建設(shè)

社會作為一種契約結(jié)合體，在契約不完善的情況下，不顧他人利益簡單追求自身利益的結(jié)果必然導(dǎo)致契約危機或解體。驅(qū)動市場型企業(yè)在營銷過程中要廣泛關(guān)注企業(yè)的營銷行為對利益相關(guān)者產(chǎn)生的影響，防止和避免在營銷過程中由于產(chǎn)品、定價、宣傳等方面的問題損害企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)和社會資本。在相關(guān)利益者中，企業(yè)營銷的對象主要是針對顧客展開的。顧客是感性和理性的結(jié)合體。企業(yè)在驅(qū)動市場過程中不能認為顧客認知能力有限，就濫用企業(yè)的“話語權(quán)”對顧客進行誤導(dǎo)。驅(qū)動市場型企業(yè)不僅要受到資本追逐利潤的本性驅(qū)動，還要遵守營銷道德，構(gòu)建商業(yè)行為和道德及責(zé)任之間的均衡。驅(qū)動市場型企業(yè)營銷道德建設(shè)有利于建立顧客信任，驅(qū)動顧客滿意，提升顧客忠誠，獲得顧客的終生價值，改善企業(yè)的市場份額質(zhì)量和增進顧客份額程度。在營銷過程中，驅(qū)動市場型企業(yè)要廣泛關(guān)注企業(yè)的營銷行為對利益相關(guān)者產(chǎn)生的影響，防止和避免在營銷過程中由于產(chǎn)品、定價、宣傳等方面的問題損害企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)和社會資本。這要求驅(qū)動市場型企業(yè)明確道德準(zhǔn)則，建立道德規(guī)范，并將道德標(biāo)準(zhǔn)實施融入企業(yè)的控制系統(tǒng)中。在產(chǎn)品策略上，企業(yè)的創(chuàng)新要自覺地從利益相關(guān)者面臨的問題入手，把社會公眾最關(guān)心的社會問題變成企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的來源，融于自己的產(chǎn)品與服務(wù)，樹立負責(zé)任的企業(yè)形象，提高創(chuàng)新產(chǎn)品的市場占有率；在價格策略上，要內(nèi)化環(huán)境成本，以有效地性價比吸引顧客；在渠道策略上，選擇具有社會道德意識的中間商作為營銷伙伴，誠信相待，并通過高效合作來滿足利益相關(guān)者的訴求；在促銷策略上，引導(dǎo)顧客對環(huán)境友好型產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)購買意愿和興趣。

我們必須明確，道德是一個動態(tài)發(fā)展的過程。目前，消費者正從聰明消費者向自立消費者和自覺消費者轉(zhuǎn)變，社會主體對環(huán)境、生態(tài)等問題日益關(guān)注。因此，如果企業(yè)能夠順應(yīng)道德和社會責(zé)任發(fā)展趨勢，把驅(qū)動市場的行業(yè)重構(gòu)、角色重塑活動與顧客和社會所關(guān)注的環(huán)境、生態(tài)等主題結(jié)合起來，實施綠色營銷、社會責(zé)任營銷等，將有利于驅(qū)動市場型企業(yè)建立良好的社會形象。例如，杜邦公司面對21世紀的挑戰(zhàn)，放棄了65年的“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)宗旨，重新定位為“創(chuàng)造科學(xué)奇跡，實現(xiàn)生態(tài)價值”。

3.7關(guān)注創(chuàng)新的社會影響，建立信息披露制度

驅(qū)動市場型企業(yè)的創(chuàng)新過程和創(chuàng)新結(jié)果必然會對社會各個層面產(chǎn)生影響，企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注創(chuàng)新的各種影響，進行有效的信息披露。信息披露是當(dāng)前實施企業(yè)社會責(zé)任的一種重要形式?；谛畔⑴兜男再|(zhì)，信息披露可以有三種層次：強制性披露、自律性披露和自愿性披露。強制性披露是由國家法規(guī)政策規(guī)定的企業(yè)必須披露的相關(guān)責(zé)任，是一種法律約束。自律性披露是指雖沒有被國家法律所規(guī)定，但企業(yè)出于利益相關(guān)者的期望而承擔(dān)的披露義務(wù)，是一種道德約束。自愿性披露是企業(yè)完全自主的社會責(zé)任意識促使的行為，對此社會沒有期望更沒有強制性的要求，是一種高道德訴求的體現(xiàn)。披露的內(nèi)容會隨著披露層次的不同而出現(xiàn)差別。強制性披露是一種法律約束，自律性披露是一種道德約束，自愿性披露是一種高道德訴求的體現(xiàn)［13］。披露的內(nèi)容會隨著披露層次的不同而出現(xiàn)差別。一般情況下，信息披露的內(nèi)容大致涉及如下領(lǐng)域：企業(yè)戰(zhàn)略和愿景；企業(yè)經(jīng)營和分配情況；環(huán)境保護；產(chǎn)品或服務(wù)的性能與安全；人力資源；社區(qū)活動；企業(yè)行為；商業(yè)道德等。

對于驅(qū)動市場型企業(yè)來說，不能僅局限進行強制性披露，要同時在以上三個層次上進行披露。進行強制性披露是法律的要求，驅(qū)動市場型企業(yè)自當(dāng)認真遵守。承擔(dān)自律性披露責(zé)任是構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)，提升社會資本，強化內(nèi)部和外部創(chuàng)新能力的重要手段。驅(qū)動市場型企業(yè)對自愿性披露也必須認真對待。正如前面所述，驅(qū)動市場型企業(yè)是通過創(chuàng)新，甚至是根本性的創(chuàng)新來推動行業(yè)重構(gòu)的。這種創(chuàng)新的深刻性可能超越了立法能夠產(chǎn)生有效約束的進程，而利益相關(guān)者由于缺乏對創(chuàng)新影響的判斷能力而不能提出有效的道德約束?！爸灰赖轮黧w尚未將道德規(guī)范轉(zhuǎn)化為自己的品格，尚未從他律到自律的歷程，那么道德規(guī)范的道德性就是不完全的，就不是完全意義上的道德規(guī)范”。驅(qū)動市場型企業(yè)不能有意利用信息不對稱實施“敗德”行為。在不損害企業(yè)商業(yè)機密前提下，進行廣泛的信息披露，既是基于企業(yè)高尚的道德要求的體現(xiàn)，也對企業(yè)能夠產(chǎn)生其他正面影響：首先，通過自愿性披露有利于樹立負責(zé)任的企業(yè)形象，促進企業(yè)社會資本的擴展；其次，信息披露有利于吸引社會利益群體對這一創(chuàng)新領(lǐng)域的關(guān)注，收到傳播效應(yīng)；再次，信息披露還可以建立“結(jié)構(gòu)洞”之間的聯(lián)系，促進企業(yè)的創(chuàng)新能力。驅(qū)動市場型企業(yè)要在企業(yè)內(nèi)部建立起信息披露的政策，對披露內(nèi)容、時間、格式等進行規(guī)范，更好地滿足相關(guān)利益者需求。

除了上面所論及的內(nèi)容外，為了更好地推動驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的履行，我們還要在更廣闊的領(lǐng)域做好各種工作。例如，發(fā)揮政府在社會中的監(jiān)督作用，大力發(fā)展社會中間組織，建立健全有效的企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，加強社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)認證的力度，提高社會公眾的參與意識等。

4.研究不足和展望

隨著“自主創(chuàng)新”、“創(chuàng)新型國家”、“創(chuàng)新型企業(yè)”等概念深入人心，創(chuàng)新在社會生活中的影響越來越大。人們在享受創(chuàng)新帶來的發(fā)展成果的同時，還要正視和解決創(chuàng)新可能給社會帶來的傷害。驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任只是這一廣泛社會命題中的一個研究領(lǐng)域。目前，驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任研究在國內(nèi)目前還處于空白。由于資料收集和個人能力的限制，本文只是給出了驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的一個研究輪廓和研究思路，這一領(lǐng)域的研究還有很多話題值得進一步探討和商榷。例如，驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的理論基礎(chǔ)；驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的形成機制；驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任量表的設(shè)計；驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的績效模型；驅(qū)動市場型企業(yè)和技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)在社會責(zé)任承擔(dān)的機制、理論和路徑等方面的異同；驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任對社會資本構(gòu)建的實證研究；社會資本對驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的影響機理；驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任承擔(dān)和外部約束雙向互動的實證研究；在中國當(dāng)前普遍缺乏公民意識的情況下，驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任的引導(dǎo)問題研究等。我們深信，隨著社會責(zé)任理論研究的深入，企業(yè)社會責(zé)任意識的加強，社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的普及等正向責(zé)任驅(qū)動力量的加強，企業(yè)一定會在社會、環(huán)境和生態(tài)動態(tài)和諧的前提下實現(xiàn)持續(xù)增長。

基金項目：本文為2008年河北省社科基金項目“驅(qū)動市場型企業(yè)社會責(zé)任研究”（批準(zhǔn)號HB08BYJ005）的部分研究成果。

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［作者簡介］沈占波（1974—），河北大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，中南財經(jīng)政法大學(xué)博士生。

［收稿日期］2009-02-15（責(zé)任編輯：梅文）