【摘 要】文章從國家廣告發(fā)展角度對衛(wèi)生間廣告創(chuàng)新現(xiàn)狀進行了分析，并結(jié)合目前分眾傳媒和戶外廣告的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢為衛(wèi)生間廣告創(chuàng)新提出了一些建議。

【關(guān)鍵詞】衛(wèi)生間；廣告創(chuàng)新

中圖分類號：FTP391 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-8283(2009)03-0251-01

1 廣告業(yè)的發(fā)展

廣告被稱為一國經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，二者之間具有極其緊密的聯(lián)動關(guān)系。從91年到中國廣告業(yè)35億元03年的1079億元，廣告市場營業(yè)額增長總量很大，但是從93年的年增長率97%持續(xù)下降到03年的13%可以看出，大陸廣告業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了瓶頸，廣告業(yè)內(nèi)部各微觀主體的地位、關(guān)系正在發(fā)生新的調(diào)整，潛在矛盾凸現(xiàn)，沖突開始激化。

廣告業(yè)已面臨著一個全新的時代，社會結(jié)構(gòu)升級、技術(shù)飛速發(fā)展，媒介市場、廣告市場發(fā)生巨大的變化。傳媒經(jīng)濟不斷發(fā)展，電視、廣播、報紙、戶外、樓宇電視各種媒體層出不窮，然而電視廣告收視率、報紙廣告的閱讀率、電臺廣告的收聽率、樓宇廣告的注意率都受到觀眾、讀者、聽眾、路人當(dāng)時的注意力狀況的影響。因此，相對傳統(tǒng)媒體而言具有“強迫性的占據(jù)著受眾的關(guān)注點”的特性的衛(wèi)生間，就成為新的廣告媒體所關(guān)注的空間。

2 衛(wèi)生間廣告存在背景及意義

2.1 衛(wèi)生間廣告的市場存在和可行性

國際權(quán)威媒體分析專家指出 ：傳統(tǒng)電視、廣播、報紙廣告實際的收視率均在該節(jié)目的收視率、收聽率、觀看率的35%以下，由于傳統(tǒng)媒體在同一時間段所發(fā)布的廣告信息繁雜，廣告的到達(dá)率與記憶性往往受到嚴(yán)重的干擾，而傳媒的終極目標(biāo)便是廣告的到達(dá)率與記憶性，傳統(tǒng)媒體存在的眾多弊端。據(jù)2001年在北京召開“世界廁所服務(wù)研討會”上荷蘭一家專門經(jīng)營衛(wèi)生間廣告的廣告公司調(diào)查表明：“入廁者會在入廁后30秒至3分鐘內(nèi)精神完全集中，而且一定能記準(zhǔn)廣告內(nèi)容”。因此衛(wèi)生間廣告是針對目標(biāo)而發(fā)動的有效宣傳攻勢，具有“高關(guān)注”、“高到達(dá)”、“高記憶”、 “低干擾”等眾多優(yōu)勢。

2.2 衛(wèi)生間廣告的受眾群體分析

據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，一間位于四星級寫字樓的衛(wèi)生間，日人流量達(dá)到了500-600人次，而在這其中，13%收入超過10000元/月，64%收入超過5000元/月，也就是說，基本上均為白領(lǐng)一族，具備相當(dāng)?shù)馁徺I力，是社會財富的主要創(chuàng)造者，而他們同時具有相當(dāng)?shù)钠放评斫饬驼J(rèn)同感，引領(lǐng)著時代的消費潮流，因此把這些具有高學(xué)歷、高收入、高消費的企業(yè)主、經(jīng)理人、時尚白領(lǐng)作為廣告受眾，將會在很大程度上形成社會潮流，促成廣大消費者的印象效果和品牌意識。

2.3 衛(wèi)生間廣告的有效性分析

衛(wèi)生間廣告較之電視廣告、報紙雜志廣告、戶外廣告及公交地鐵廣告等傳統(tǒng)媒體，分別具有不同程度的優(yōu)勢。衛(wèi)生間廣告的視覺傳達(dá)范圍較為固定、廣告曝光時間長，且目標(biāo)受眾集中在白領(lǐng)一族，具備一定的購買力。由于衛(wèi)生間廣告牌設(shè)立在衛(wèi)生間內(nèi)人們\"方便\"必經(jīng)之處，處于視線最佳范圍內(nèi)，信息傳達(dá)簡潔直觀，傳播效率有著明顯的優(yōu)勢；

另外，一般衛(wèi)生間布置單調(diào)，在此期間閱讀廣告便成了一種選擇，這種主動閱讀所帶來的廣告效應(yīng)能更加深入人心。

3 衛(wèi)生間廣告細(xì)節(jié)分析

3.1 衛(wèi)生間廣告版面大小的選擇

通過前人的研究成果，我們得知報紙、雜志等印刷媒體中，注意率與廣告版面面積關(guān)系比較密切，且有高度線性正相關(guān)的趨勢。因此，我們在考慮廣告成本的基礎(chǔ)上應(yīng)盡量擴大衛(wèi)生間廣告面積，增加被注意的機會。

3.2 衛(wèi)生間廣告內(nèi)容分析

下圖縱坐標(biāo)為某年中某種圖片內(nèi)容的廣告數(shù)量占該年廣告投放總量的百分比，橫坐標(biāo)為年份。

如圖所示，從相對變化趨勢來說，僅以產(chǎn)品形象本身為圖片內(nèi)容的廣告仍占絕對優(yōu)勢，但比例起伏較大。1996年之前比例變化劇烈，且相對呈下降趨勢，1996年達(dá)到低谷之后又開始回升；以產(chǎn)品形象加模特形象為內(nèi)容的廣告在起伏中保持持續(xù)的增長趨勢；僅以模特本身為圖片內(nèi)容的廣告在1996年達(dá)到頂峰，之后呈下降趨勢，近年保持在5%的份額下波動，因此按照趨勢，衛(wèi)生間的圖片廣告應(yīng)該以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象為主要突出重點。

3.3 衛(wèi)生間廣告的創(chuàng)新注意

①從節(jié)約成本出發(fā)，可以在男衛(wèi)生間的便池上方男士(平均身高)的目光正對處張貼小幅精致廣告，在馬桶面對的門上的目光正對處也可以同樣如此。

②注意衛(wèi)生間廣告的地區(qū)比例分配：以北京為例，北京地區(qū)高檔寫字樓、賓館、酒店等按地域區(qū)分大致可劃分到三類：商圈集中的東城區(qū)，集中在燕莎國貿(mào)CBD商務(wù)中心；中關(guān)村科技園區(qū)，IT精英薈萃區(qū)；金融、涉外集中的朝陽區(qū)高檔寫字樓，機場商場、消費娛樂場所等。這些都是目標(biāo)區(qū)域。

③衛(wèi)生間廣告的類型區(qū)分：衛(wèi)生間廣告可按照不同的目標(biāo)群和不同的宣傳內(nèi)容類型、時間段區(qū)分。細(xì)化衛(wèi)生間廣告的類型可以更完善宣傳的品質(zhì)和達(dá)到更好的宣傳的效果。例如男女私人用品宣傳區(qū)分各自利用男女衛(wèi)生間宣傳，不同季節(jié)要針對季節(jié)性選擇不同類型的產(chǎn)品進行宣傳。而固定地點的宣傳內(nèi)容定時及時更新有利于保持信息的新鮮和受眾的興趣。只有充分考慮受眾本身地位和消費能力及消費心理，才能做出最有效果的廣告。

4 總結(jié)

衛(wèi)生間廣告作為一個比較新穎的概念，它的功效已經(jīng)初見端倪。我們只要把握好它的大小、廣告內(nèi)容等與廣告注意率高度相關(guān)的因素，從廣告受眾的性別、社會地位、消費能力、消費心理及季節(jié)變化等主客觀因素出發(fā)，我們就發(fā)起一場洗手間的革命，開辟出廣告界的一片藍(lán)海

參考文獻(xiàn)：

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